一、項(xiàng)目背景
86年傳化靠著籌集的2000元建立，從液體洗滌劑開(kāi)始，起步、發(fā)展都依托于化工。2000年后進(jìn)入物流和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，由此形成了以化工、物流、農(nóng)業(yè)和投資等業(yè)務(wù)為主的多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。然而在傳化集團(tuán)不斷發(fā)展壯大的時(shí)候，作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的傳化日化卻在逐漸邊緣化，連續(xù)幾年銷(xiāo)售下降。
傳化董事長(zhǎng)徐冠巨對(duì)傳化日化未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)憂(yōu)慮，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，終于找到了深圳市南方略營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，希望借助南方略十多年的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，幫助傳化日化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。
南方略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，目前的日用洗滌行業(yè)已經(jīng)明顯出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況，市場(chǎng)上知名品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，廣告、促銷(xiāo)的方式已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用到極致，在這樣的情況下，傳化應(yīng)該從何突破?
二、區(qū)域聚焦：精耕江浙，拓展三省
回顧幾十年的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，我們可以大致將其分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是廣告制勝階段，如腦白金、紅桃K；第二個(gè)階段是渠道為王階段，如三株、哇哈哈等；第三個(gè)階段是決勝終端階段，如洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒等。進(jìn)入新世紀(jì)后，渠道和終端是中國(guó)企業(yè)求生存謀壯大的核心手段，綜合各方面因素，南方略提出傳化要從創(chuàng)新銷(xiāo)售模式入手，區(qū)域聚焦，渠道精耕。
在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)傳化在全國(guó)都有銷(xiāo)售，但是從市場(chǎng)吸引力和傳化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，傳化主要集中在浙江、江蘇、江西、福建等省市，因此南方略建議傳化以區(qū)域市場(chǎng)的梯度開(kāi)發(fā)、聚焦領(lǐng)先、精耕細(xì)作為原則，精耕浙江，以浙江為根據(jù)地，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道齊頭并進(jìn)，全面覆蓋空白市場(chǎng)，為輻射周邊提升性市場(chǎng)樹(shù)立榜樣；再者逐步打造蘇、贛、湘、鄂、閩市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)推廣與招商，市場(chǎng)滲透，以點(diǎn)帶面，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，做深做細(xì)此類(lèi)區(qū)域性市場(chǎng)。通過(guò)區(qū)域聚焦后，集中企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)，將區(qū)域市場(chǎng)做大做強(qiáng)之后再輻射全國(guó)。
三、渠道精耕：“2人1車(chē)50終端7天250萬(wàn)”工程
渠道精耕有很多形式，通常的做法可以總結(jié)為一張圖、一條線(xiàn)、三個(gè)表、6個(gè)定。
一張圖：指“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，需要根據(jù)客戶(hù)資料將經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)等通路成員在地圖上明確的標(biāo)示出來(lái)，并進(jìn)行編號(hào)。
一條線(xiàn)：是指根據(jù)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖來(lái)設(shè)定人員的拜訪(fǎng)線(xiàn)路。
三張表：是指“客戶(hù)登記表”、“客戶(hù)服務(wù)表”和“訂貨表”。
六個(gè)定：人員、區(qū)域、網(wǎng)點(diǎn)、拜訪(fǎng)、路線(xiàn)、拜訪(fǎng)時(shí)間均應(yīng)按規(guī)劃保持相對(duì)穩(wěn)定。
那具體到日用洗滌行業(yè)，具體到傳化日化應(yīng)該如何做呢?
通過(guò)深入調(diào)查研究后，南方略團(tuán)隊(duì)提出“2人1車(chē)50終端7天250萬(wàn)”工程。具體來(lái)說(shuō)就是，一名傳化人員，一名業(yè)務(wù)員(經(jīng)銷(xiāo)商提供，兼任司機(jī))，加一輛車(chē)（經(jīng)銷(xiāo)商提供），七天循環(huán)維護(hù)50家網(wǎng)點(diǎn)，完成年銷(xiāo)售250萬(wàn)元。業(yè)務(wù)員的工資由傳化出，經(jīng)銷(xiāo)商按照其業(yè)績(jī)付提成，解決了經(jīng)銷(xiāo)商用人問(wèn)題，加強(qiáng)了傳化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的了解和控制，擺脫目前的被動(dòng)受制于經(jīng)銷(xiāo)商的局面；50個(gè)左右終端符合市場(chǎng)需求；每7天的拜訪(fǎng)符合終端的運(yùn)行周期，保障了終端的有效性，加強(qiáng)了傳化對(duì)終端的控制和掌握，更加真實(shí)和及時(shí)地了解市場(chǎng)；最后收回250萬(wàn)回款，讓傳化的銷(xiāo)售得到全面提升。
“2人1車(chē)50終端7天250萬(wàn)”工程還包括對(duì)人員的管理：
1、需加強(qiáng)對(duì)人員的日常管理,包括日?qǐng)?bào)表、網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品庫(kù)存表、競(jìng)品調(diào)查表。
2、以分區(qū)為單位，集中駐點(diǎn)，進(jìn)行人員集中、工作集中、居住集中、生活集中。
3、逐步完善“看板管理”、“晨會(huì)制度”、“分
公司報(bào)表管理”，堅(jiān)持強(qiáng)化過(guò)程管理，保障工作的落實(shí)和真實(shí)性。
4、對(duì)循環(huán)維護(hù)路線(xiàn)的合理劃分并實(shí)施監(jiān)督，上級(jí)管理人員不定期抽查網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)情況。
5、對(duì)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，并充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源，開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)。
四、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)：“以終端客戶(hù)為中心”
傳化傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)方式是由傳化向經(jīng)銷(xiāo)商提供貨及差價(jià)和返點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展推廣活動(dòng)，向終端客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)質(zhì)就是將經(jīng)銷(xiāo)商視為客戶(hù)，主要為買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。這種方式的弊端在于缺乏“以終端客戶(hù)為中心”的相應(yīng)合作，客戶(hù)忠誠(chéng)度依靠經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度來(lái)維系，傳化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持也僅限于差價(jià)和返點(diǎn)，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式迫切需要轉(zhuǎn)型，也就是南方略向傳化提出的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。
具體來(lái)講，就是傳化協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商維系客戶(hù)關(guān)系，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、供貨、物流及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)提供一切有助于其銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)拓展的支持，使其在成本節(jié)約和客戶(hù)滿(mǎn)意度方面獲益，而并非僅靠?jī)r(jià)差及返點(diǎn)讓經(jīng)銷(xiāo)商得益；但對(duì)終端客戶(hù)而言，還是面對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商，但是其售后等增殖服務(wù)是由傳化后臺(tái)提供。這種協(xié)同的方式將傳化與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系轉(zhuǎn)化為以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略同盟。
五、雙渠道運(yùn)作，兩條腿走路
渠道競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。目前，傳化主要是在傳統(tǒng)流通渠道，現(xiàn)代終端渠道較弱，渠道后勁不足。行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)立白、雕牌目前在全國(guó)市場(chǎng)都是兩條腿走路，一條腿是傳統(tǒng)批發(fā)渠道，一條腿是現(xiàn)代商超渠道，現(xiàn)代商超渠道可以是廠(chǎng)家直供模式，也有廠(chǎng)家銷(xiāo)售分公司直供模式。傳化要達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域拓展,必然要進(jìn)行渠道模式改造，在保障公司利潤(rùn)平衡的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“雙渠道運(yùn)作”，強(qiáng)化渠道規(guī)劃和管理。
針對(duì)流通渠道，建立銷(xiāo)售分公司，便于市場(chǎng)快速反應(yīng)和統(tǒng)一操作；有大量的營(yíng)銷(xiāo)人員可以管控到不同層次，利于把基礎(chǔ)性工作做好；注重品牌的建設(shè)，在整個(gè)市場(chǎng)上能夠形成品牌推廣的統(tǒng)一性；針對(duì)不同的渠道分開(kāi)來(lái)運(yùn)作，能提高單點(diǎn)的攻擊力；在地市級(jí)及以上的市場(chǎng)（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市場(chǎng)）要以終端為主的營(yíng)銷(xiāo)組織便于精耕細(xì)作。
同時(shí)現(xiàn)代終端的作用也不能忽略，設(shè)立KA部門(mén)，專(zhuān)員負(fù)責(zé)客情維護(hù)和定期拜訪(fǎng)，差異化定價(jià)，進(jìn)行促銷(xiāo)細(xì)分，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，并及時(shí)作出反應(yīng)堆頭陳列等生動(dòng)化建設(shè)力求極致。
通過(guò)“雙渠道運(yùn)作”能全面把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，彌補(bǔ)傳化的空白市場(chǎng)最大程度地挖掘渠道對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)效應(yīng)。
六、成果
傳化日化銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新無(wú)疑是成功的，很短的時(shí)間內(nèi)就扭轉(zhuǎn)了其在市場(chǎng)上多年萎不振的狀況，尤其在聚焦的江浙市場(chǎng)，銷(xiāo)量更是突飛猛進(jìn)，這讓曾經(jīng)跟著徐傳化老董事長(zhǎng)打過(guò)江山的老傳化人感到很欣慰，也讓新一代的傳化人看到未來(lái)和希望，曾經(jīng)具有王者雄風(fēng)的傳化日化又回來(lái)了！
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