圖2（左）、圖3（右）：衣馨內(nèi)衣的目標(biāo)市場選取
所謂知性女人，是指那種舉止優(yōu)雅、讓人一見賞心閱目的女人。她們大多受過良好的教育，有一份相對不錯的收入。她待人處事落落大方，用身體語言告訴別人，她是一個時尚的、得體的、尊重別人、愛惜自己、懂得生活的女人。她是自強(qiáng)、自立、自信的新時代女人。她有才氣、溫和、真實、內(nèi)斂，她的恒久魅力源于時光的雕琢和智慧的沉淀，獨具內(nèi)蘊(yùn)，臻于完美。
她們成熟，大都已為人妻為人母，不再青春年少，但她們?nèi)匀蛔孕?、?yōu)雅、氣質(zhì)不凡。她們每天站在鏡子前，端詳著開始松弛的肌肉和日漸堆積的脂肪的時候，感慨青春流逝的同時，也開始若有所思地追憶似水年華，和曾經(jīng)擁有的年輕歲月。
她們感性，但絕不張揚(yáng)，關(guān)注潛藏于心的內(nèi)蘊(yùn)。她們追求精致，但絕不奢侈；她們注重簡約，但不排除時尚…… 她們學(xué)識不淺，雖談不上滿腹經(jīng)綸，卻富于才情、知書達(dá)理。她們明白徒有其表并不是對一個女人正面的評價，她們懂得視覺上的容顏美和型體美終究會湮沒在歲月的洪流之中；然而美，卻不僅僅只存在于外表。她們懂得內(nèi)外兼修，明白內(nèi)在的內(nèi)涵、品位和韻味遠(yuǎn)比外表的貌美更能觸動身邊的人。她們懂得躺在身旁的男人骨子里迷戀的并非西方所崇尚的性感美，而是中國傳統(tǒng)審美觀念里女人的內(nèi)在美。
對于內(nèi)衣，她們認(rèn)為，太過于鮮艷，則不自然；太過于個性，則不和諧；太過于高檔，則不實際，太過于“時尚”，則不實用。太貴，可能超出了她們的經(jīng)濟(jì)能力，不愿意買單；太便宜，卻又覺得“委屈了自己”，她們不會樂意。至于款式，不必太標(biāo)新立異，有一些溫馨的亮色點綴就好；不必太繁瑣復(fù)雜，有一些花紋底蘊(yùn)便足；不必太胡里花哨，有一句老公的欣賞贊嘆就欣慰；不必太刻板傳統(tǒng)，有一種傳統(tǒng)元素的裝飾即恰到好處……
她們希望借助調(diào)整型內(nèi)衣來優(yōu)化自己的形體美感，或幫助她們來追憶或找回青春時光的感覺。某種程度上而言，調(diào)整型內(nèi)衣成為她們表達(dá)自己的文化修養(yǎng)和內(nèi)在涵養(yǎng)的一種方式……
簡言之，時尚而不張揚(yáng)，簡約而不簡單，高質(zhì)而不高價，精致而不奢侈。這，便是她們的內(nèi)衣、及調(diào)整型內(nèi)衣消費(fèi)之觀。
?。ǘ⒄J(rèn)識自我：正確認(rèn)知是發(fā)展和超越自我的前提
南方略調(diào)研顯示，衣馨在品牌、資金、人才、管理等方面與同類品牌相比有一定的差距，但在品質(zhì)、科技、服務(wù)等方面來說相對具備一些優(yōu)勢；總體而言，品牌的綜合實力和競爭能力偏低，必須要建立風(fēng)格鮮明、獨特的品牌形象，通過差異化策略以快速提升。
另外，由于款式、色彩方面的用力不夠到位，導(dǎo)致產(chǎn)品圖有優(yōu)良的品質(zhì)，但可感性卻不強(qiáng)；應(yīng)當(dāng)著重新產(chǎn)品的設(shè)計，突出新的設(shè)計元素。并可考慮塑造新的產(chǎn)品概念，讓產(chǎn)品的功能效用更加直觀。
?。ㄈ?、行業(yè)掃描：知己知彼方可百戰(zhàn)不殆
南方略項目團(tuán)隊針對調(diào)整型內(nèi)衣市場進(jìn)行了一次系統(tǒng)的掃描，以期挖掘出品牌的核心價值，形成品牌的精髓，并以此為基礎(chǔ)初步建立衣馨品牌與客戶之間的某種關(guān)系，創(chuàng)建品牌在客戶心智中的獨特位置，將品牌文化和理念主張?zhí)釤挸鰜?，歸納出品牌的形象個性和主傳播語，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。
南方略發(fā)現(xiàn)，調(diào)整型內(nèi)衣行業(yè)的產(chǎn)品屬性同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各品牌都開始在概念上下功夫。同時，品牌價值訴求也存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)都在吆喝自己的調(diào)整型內(nèi)衣產(chǎn)品的“健康”與“時尚”，至于“性感”、“品位”、“韻味”等概念則鮮有涉及。同時，市場中不乏染指“東方”的概念，與衣馨的“東方女性形體顧問”類似，但卻缺乏真正將其表現(xiàn)到位的品牌…… （圖5）
圖5：競品品牌價值分析
由此，南方略認(rèn)為，衣馨目前所提的“東方”概念若可得到深度挖掘，也還是可以發(fā)現(xiàn)一片新的藍(lán)海。而衣馨在品牌定位及價值訴求上應(yīng)該區(qū)別于當(dāng)前競品，將“性感”、“品位”和“韻味”這幾個暫時處于無競爭狀態(tài)的價值點作為衣馨品牌的核心價值，塑造真正獨具特色的品牌個性和調(diào)性。
三、南方略三大關(guān)鍵主張，助力衣馨品牌全面升級
?。ㄒ唬?、精準(zhǔn)定位，開創(chuàng)“修身內(nèi)衣”新藍(lán)海
效率不同于效能。對于一間企業(yè)而言，效能和效率當(dāng)然不可以偏廢，但在無可兼得之時，則必須設(shè)法首先提高效能，然后才是尋以漸進(jìn)、提升效率。在很多情況下，如果不是“做正確的事”，片面追求“正確做事”，哪怕比競爭對手做得更好，也有可能遭致失敗——理解了這一點，再來衡量衣馨“調(diào)整型內(nèi)衣專家”的關(guān)鍵訴求，便不難發(fā)現(xiàn)其問題之所在。
現(xiàn)在市面上的“調(diào)整型內(nèi)衣”、“修正型內(nèi)衣”、“健康調(diào)整型內(nèi)衣”、“矯正型內(nèi)衣”等等可謂花色繽紛、琳瑯滿目，那么與其標(biāo)榜自己是“調(diào)整型內(nèi)衣專家”，將自己簡單地置身于這片競爭激烈的紅海之中、慘淡經(jīng)營，何不換個思維，將視線從競爭對手移向買方需求，跳出紅海，轉(zhuǎn)戰(zhàn)藍(lán)海？
基于這個考慮，南方略建議鴻科貝緹將衣馨的產(chǎn)品概念定義為“修身內(nèi)衣”。這一概念符合現(xiàn)代都市知性女性“內(nèi)外兼修”，重視品位、韻味等的內(nèi)在需求；不僅改變了之前“調(diào)整型”的無區(qū)隔狀態(tài)，給人耳目一新的感覺，而且將所有調(diào)整型內(nèi)衣共同擁有的功能機(jī)理簡潔明了地表現(xiàn)了出來，在突出衣馨品牌特色的同時，超越了所有的競爭品牌，為衣馨產(chǎn)品的傳播訴求找到了支撐點。
（二）、內(nèi)外兼修，打造以“品位、韻味”為核心的品牌價值體系
如果說定位“修身內(nèi)衣”是結(jié)合競爭對手、目標(biāo)群體和自身的資源及能力，找準(zhǔn)了可供挖掘差異化的爆破點，那么接下來要做的便是深度挖掘衣馨品牌的核心價值，理順品牌屬性、利益和價值之間的邏輯關(guān)系，打造差異化、持續(xù)化的品牌價值體系。
圖6:3W深度修身體系
基于“內(nèi)外兼修”的理念，南方略構(gòu)建了以產(chǎn)品功能、用戶利益和品牌內(nèi)涵為維度的“3W深度修身體系” （圖6），倡導(dǎo)分別以“移脂”為過程、“修身”為結(jié)果、“修心”為升華的“3W深度修身”新風(fēng)潮。并建議將“品位”和“韻味”作為衣馨品牌的核心價值，建立以“韻味”為核心的品牌價值體系，一方面深化衣馨品牌的內(nèi)涵與外延，一方面建立起于競爭品牌之間的區(qū)隔。（圖7）
圖7:衣馨品牌價值體系
而“韻”，則當(dāng)仁不讓，成為衣馨品牌的核心概念。
?。ㄈ?、關(guān)注“內(nèi)在”，打造女性美的時代風(fēng)向標(biāo)
傳統(tǒng)觀念對女性美的界定往往脫不開身材、五官、儀態(tài)和性感度的窠臼。而新一代公眾，則越來越擯棄了庸俗的形式羈絆，而賦予賦予女性美知性、氣質(zhì)和內(nèi)涵的意識空間，讓女性美完成了一次從外延到內(nèi)涵的完美延伸。
如今，女性美再不是可供觀賞的，對女性美擁有絕對話語權(quán)的不再是男性，女性美是時代標(biāo)準(zhǔn)，是社會影響力和意識形態(tài)的綜合顯現(xiàn)，是多元文化價值交鋒的結(jié)果。“學(xué)術(shù)超女”于丹教授認(rèn)為，“每個女人的前20年都是靠美麗的外表生活，而后半生則要靠自己的內(nèi)在修煉?！?/DIV>
切合女性美標(biāo)準(zhǔn)“進(jìn)化”的主脈絡(luò)（圖8），主張“內(nèi)外兼修”、“內(nèi)在美才是真的美”的衣馨，承擔(dān)者宣傳和發(fā)揚(yáng)女性“內(nèi)在美”，打造女性美的時代風(fēng)向標(biāo)的重任。而這，亦正是衣馨品牌文化發(fā)展的風(fēng)向。
圖8:中國女性美標(biāo)準(zhǔn)的“進(jìn)化論”
在此基礎(chǔ)上，南方略精心提煉了“品位 | 韻味 | 女人味”與“最懂中國女人心”這兩句傳播語，旨在進(jìn)行一種意境的傳播、詩意的傳播、感覺的傳播，一種圍繞著核心概念持續(xù)性地進(jìn)行的傳播，一種圍繞女人姿態(tài)神采、氣質(zhì)風(fēng)度、品位涵養(yǎng)的傳播；將衣馨的品牌個性與東方知性女人的性格特色進(jìn)行相互融合，開展心靈交匯的溝通和碰撞，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體在心智上的深度認(rèn)知和高度認(rèn)同。
四、三大策略，玩轉(zhuǎn)“韻味”，讓品牌建設(shè)動作化、讓品牌動作可視化
為了配合實現(xiàn)成為區(qū)域知名品牌的近期目標(biāo)，及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型品牌的長期目標(biāo)，南方略為衣馨描畫的是這樣的一條路徑（圖9），即是：以產(chǎn)品品質(zhì)為驅(qū)動，重新塑造別具特色的品牌形象，再針對品牌的個性和核心價值進(jìn)行多層次、全方位的整合營銷傳播，建立起衣馨品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中的獨特占位，穩(wěn)固推進(jìn)終端零售網(wǎng)點的擴(kuò)張以及品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)固向前，最終實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
圖9：衣馨內(nèi)衣的發(fā)展規(guī)劃
?。ㄒ唬?、嵌套傳統(tǒng)文化要素，打造全新品牌視覺識別（VI）系統(tǒng)
為了全面體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的文化內(nèi)涵，南方略協(xié)助衣馨內(nèi)衣設(shè)計了一套全新的品牌視覺識別（VI）系統(tǒng)，包含完整的基礎(chǔ)識別和應(yīng)用識別系統(tǒng)。
1. 基礎(chǔ)識別系統(tǒng)
南方略為衣馨內(nèi)衣打造的全新標(biāo)志圖形，以“衣馨”的漢語拼音首字母“Y”為創(chuàng)意設(shè)計元素，以簡練、渾圓、抽象的鳳凰造型為創(chuàng)意，整個標(biāo)志圖形的造型優(yōu)美、古典，而又極具文化內(nèi)涵。
圖10（左）、圖11（右）：衣馨內(nèi)衣的原有LOGO、及南方略為衣馨內(nèi)衣設(shè)計的全新LOGO
首先，就造型來說，鳳凰圖形優(yōu)雅美麗、高貴知性，而“S”型的曲線造型則代表著“衣馨”內(nèi)衣的品質(zhì)與塑身效果。整體造型如同《易經(jīng)》八卦，不僅暗含中華傳統(tǒng)的陰陽關(guān)系，還代表著“衣馨”內(nèi)衣的卓越品質(zhì)——穿著起來不但美麗（塑身），而且舒適、健康，陰陽調(diào)和——更猶如一輪初升的太陽，從東方冉冉升起，象征著“衣馨”充滿朝氣，未來無限希望！
然后，在中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中，鳳凰是一種尊貴的象征，正所謂“人中之鳳”。它集美貌、修養(yǎng)、知書達(dá)理與忠貞愛情于一身，象征著東方女性的唯美、知性、優(yōu)雅、韻味、內(nèi)斂，更有吉祥富貴之內(nèi)涵。這昭示著“衣馨”品牌對東方文化的詮釋與傳承，讓東方女性更加自信，讓世界仰仗東方！
其次，標(biāo)志圖形以暖色調(diào)的深紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，象征著忠實、友愛、深沉、貞潔、活力、熱烈與燃燒。激情中帶著穩(wěn)重，感性中帶著理性，傳統(tǒng)中暗含高雅。而立體的表現(xiàn)形式，則象征著“衣馨”內(nèi)衣的塑身功效——不僅挺拔，而且更加地立體、凹凸有致。
再次，“衣馨”文字的漢字部分，采用端莊的楷書字體，如同一幅別致的中華傳統(tǒng)書法。不僅體現(xiàn)了東方文化的獨有，更體現(xiàn)東方女性在積極塑身美體、重視外在美的同時，更不放棄內(nèi)在修養(yǎng)，將東方女性的韻味展現(xiàn)得淋漓盡致——試想，集美貌、修養(yǎng)于一體的女性，又怎會不放射出讓眾人驚羨的魅力與自信！
2.應(yīng)用識別系統(tǒng)
標(biāo)志圖形當(dāng)中這種根源于中華書法的“別致”，亦沿襲到了衣馨內(nèi)衣的購物袋設(shè)計之中（圖12、圖13）：
圖12（左）、圖13（右）：南方略為衣馨設(shè)計的購物袋
圖14（左）、圖15（右）：南方略為衣馨內(nèi)衣設(shè)計的全新物料（吊牌）
至于吊牌，南方略則提出了以上兩套備選方案（如圖20、圖21所示）。兩者皆為深紅打底，“花開富貴”。一則取形古典屏風(fēng)，賞心悅目之余，更讓人聯(lián)想到秦觀《浣溪沙》中那“淡煙流水畫屏幽”的意境；“一切盡在不言中”，讓衣馨品牌對于傳統(tǒng)文化的繼承和詮釋以潤物細(xì)無聲的形式，悠然遁入消費(fèi)者的視野和內(nèi)心。一則用簡單大方的造型，直接展現(xiàn)衣馨內(nèi)衣的“品牌故事”——
“古時女子內(nèi)衣多采用絲、紗、羅、絹等精美材料制成，色彩絢爛，圖案豐富，款式別致，如心衣、肚兜、抹胸、合歡襟等，雅致含蓄，韻味十足。衣馨品牌內(nèi)衣注入古典元素，采用古典裝飾手法，打造時尚品牌，展現(xiàn)女性難以抗拒的東方情懷。品味 | 韻味 | 女人味”
圖16（左）、圖17（右）：南方略為衣馨內(nèi)衣設(shè)計的全新物料（吊旗）
（二）、三大系列產(chǎn)品，高質(zhì)卻不高價，全面詮釋東方女性之美
調(diào)整型內(nèi)衣的定價普遍在300至700元。在產(chǎn)品品質(zhì)方面擁有眾多擁躉與良好口碑的衣馨內(nèi)衣，致力于在最為合理的價位，為現(xiàn)代知性女性帶來最為精致、最為貼身、最為舒適的修身內(nèi)衣，協(xié)助有品位的她們進(jìn)行“內(nèi)外兼修”。（圖18）可以說，“時尚而不張揚(yáng)”、“簡約而不簡單”、“高質(zhì)而不高價”和“精致而不奢侈”這四句話，既是現(xiàn)代都市知性女性對內(nèi)衣的理解和需求，又是衣馨內(nèi)衣所孜孜以求的境界。
圖18：衣馨內(nèi)衣定價策略
同時，為了取得最佳的市場滲透效果，南方略更針對不同年齡消費(fèi)者的特征和需求，策劃了分別名為“錦瑟年華”、“花樣年華”、“似水年華”的三大系列“修身內(nèi)衣”——
“錦瑟年華”系列主打18-30歲的年輕女性，設(shè)計重精致、個性與品位。起名來源于唐代著名詩人李商隱的《錦瑟》一詩，“錦瑟無端五十弦，一弦一柱思華年”。以“錦瑟”代指青春年代，充滿古典文化氣息。
“花樣年華”系列則源自著名導(dǎo)演王家衛(wèi)的電影《花樣年華》，主打30-40歲女性。雅致、簡約與女人味，成為該系列產(chǎn)品的主打風(fēng)格。風(fēng)格化意識和唯美主義色彩，欲言又止的含蓄韻味，綺麗無比的中國之美，無法抗拒東方情懷…… 無不教人心馳神往。
至于“似水年華”，則源于《紅樓夢》里的“如花美眷，似水年華”，主打40歲以上的中年女性。設(shè)計重經(jīng)典、內(nèi)斂與韻味，充滿對過往時光充滿回憶情思的韻味，以及對于人生的思考。
圖19（左）：“韻味——當(dāng)時光流轉(zhuǎn)，青春漸遠(yuǎn)，幸好還有衣馨?！?/B>
圖20（右）：“韻味——是獨具匠心的設(shè)計師的一次精巧安排，是上帝為你我制造的一次完美邂逅……你，比我更懂我自己?！?/B>
（三）、立體化推廣、多元化渠道，統(tǒng)一終端形象
為了全面提升衣馨的品牌知曉度和美譽(yù)度，建設(shè)品牌資產(chǎn)，南方略建議衣馨以“品位 | 韻味 | 女人味”和“最懂中國女人心”為主要傳播語，進(jìn)行多層次、立體化的推廣。具體包含以下幾個方面：
透過推陳出新的廣告來提升品牌形象；
透過全面更新的網(wǎng)站來體現(xiàn)品牌內(nèi)涵；
透過精心策劃的公關(guān)事件來增值品牌體驗；
透過針對性強(qiáng)的促銷來傳輸品牌價值；
透過豐富多樣的物料來展示品牌個性。
至于部分消費(fèi)者提出的 “貨架風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格不符”、“陳列不夠有吸引力”等問題，則暴露了衣馨在終端形象建設(shè)方面的不足。與衣馨品牌的文化內(nèi)涵和價值體系相吻合，南方略建議衣馨的門店形象以洋溢著中國古典文化氣息的風(fēng)格體驗和內(nèi)涵感受為主，確保全國各地的門店之間保持著高度的規(guī)范性與一致性。（圖21、圖22）
圖21（左）、圖22（右）：衣馨內(nèi)衣終端門店樣板間示意
四、寫在后面
需要在這里指出的是，“內(nèi)在美才是真的美”、“內(nèi)外兼修”不僅是衣馨內(nèi)衣的品牌主張，更是衣馨內(nèi)衣品牌建設(shè)和升級之路的精要概括。畢竟，品牌升級是內(nèi)外貫通、平衡觀念的產(chǎn)物，是企業(yè)在綜合思考消費(fèi)者、競爭對手以及自身的情況下的一次美麗壯觀的涅槃，是過程痛苦、但結(jié)果收益卻頗為巨大的一次改變。愿衣馨內(nèi)衣能夠成功涅槃、刷新業(yè)績、引領(lǐng)風(fēng)尚，成為東方都市女性修身風(fēng)向標(biāo)，成為現(xiàn)代都市女性調(diào)整型內(nèi)衣首選品牌！
（以上為衣馨內(nèi)衣參加第五屆深圳國際品牌內(nèi)衣展覽會現(xiàn)場圖片。在此次展會上，古典風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格相結(jié)合，衣馨的相關(guān)產(chǎn)品得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。同時，依托于別具特色的產(chǎn)品、會場布置等等，品牌“品位 | 韻味 | 女人味”和“最懂中國女人心”等理念也得到了很好的傳播。）
Top
Btm
