鉆石，一直以來都是女性夢魅以求的飾品，小小的一塊石頭、通過完美的切工，反射出的耀眼的光彩，代表了飾品配帶人的高貴、美麗、身份以及愛情?！般@石恒久遠，一顆永流傳”就很好的詮釋了鉆石的特性，隨著人們生活水平的提高，從2000年以來，中國市場鉆石消費的年均增長率超過15%，鉆石飾品已經(jīng)放下了高貴的身段，走近了平常百姓家。隨著金融風暴的影響，鉆石市場的增長也日趨減緩，國內(nèi)鉆石出口減少，大量的產(chǎn)能將集中在國內(nèi)市場釋放，而對于企業(yè)來說，消費者的需求變化則是我們必須要考慮的問題。我們通過對消費者需求的研究，才能制定符合消費需求的市場策略。

鉆戒需求比例   來源：《中國黃金珠寶消費白皮書(2008年版)》

　　a)從消費者購買鉆石的性別和年齡特征來看，在購買過鉆石飾品的人群中，女性購買比例達65%以上，幾乎是男性的兩倍，從此數(shù)據(jù)看出，雖然結(jié)婚的功能性鉆石購買還是很多，但女性購買自用的比例也在逐漸增加。而從鉆石購買的年齡來看，20歲-30歲是購買鉆石的主要消費年齡，這也從側(cè)面印證了鉆石主流市場還是在婚慶消費，但30歲上以購買人群占比也有近30%，同時也說明現(xiàn)階段個性化的鉆石飾品需求也是逐漸增加的。

 

 

購買過鉆石的消費者的性別

 

購買過鉆石的消費者的年齡

 

　　a)從區(qū)域性市場需求來看：以前鉆石主要在一二線城市及部分經(jīng)濟比較發(fā)達的三線城市銷售，而現(xiàn)在基本上鉆石產(chǎn)品的銷售已經(jīng)滲透到地級城市，以前鉆石只僅限于有錢人購買，現(xiàn)在普通的消費者也都買得到、買得起了。

　　b)從消費者購買鉆石產(chǎn)品的渠道特征來看：選擇傳統(tǒng)的商場專柜和專賣店的比例還是占到了絕大多數(shù)，但是一些新的渠道如網(wǎng)上購買、寫字樓體驗店購買也有逐漸興起的趨勢。

購買鉆石時首先會選擇的地點

 

　　a)影響消費者購買行為的關鍵因素有款式、價格、品牌，從消費者的選擇來看，他們最看重的是產(chǎn)品的款式，這也就意味著消費者在選擇鉆石飾品的時候多數(shù)會在看好款式的基礎上去了解價格，如果款式他們不喜歡，價格便宜一點，消費者選擇的可能性也是比較小的，當然，價格也還是消費者要考慮的重點。

影響最終購買的因素

 

　　一、從消費者的消費特性變化，我們可以看到鉆石消費未來的發(fā)展趨勢

　　a)區(qū)域市場重心將進一步降低，在一二線城市保持良好的銷售態(tài)勢的情況下，三四級市場將會有一個較為明顯的銷售增長；

　　b)產(chǎn)品功能性需求將進一步弱化，婚慶市場占比將進一步減少，個性化需求越來越明顯，市場從婚慶的小眾市場到飾品的大眾市場逐漸轉(zhuǎn)變；

　　c)消費者的消費行為進一步理性，產(chǎn)品知識懂得更多，在購買鉆石產(chǎn)品的時候自主意識將會更強；

　　d)消費者未來對于品牌將不再迷信國外品牌或者港臺品牌，國內(nèi)品牌將縮小與外資品牌競爭的差距。

　　e)消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，這里包括鉆石4C的品質(zhì)以及鑲嵌品的品質(zhì)，同時對于款式的要求更多，除了經(jīng)典款還是會長盛不衰外，對于時尚性的要求也會更多，產(chǎn)品個性化需求將會更明顯。

　　二、企業(yè)如何應對

　　a)全面提高企業(yè)自身品牌形象

    i.產(chǎn)品款式設計。國內(nèi)鉆石企業(yè)大量是訂單式生產(chǎn)，產(chǎn)品出口，對于產(chǎn)品款式計更多的是借鑒，抄襲，一般情況下周生生、周大福、謝瑞麟乃至于卡地亞的新款上市，很快國內(nèi)的品牌就可以是進行復制，很多設計師也把抄版當成了自己的職業(yè)。在現(xiàn)階段國內(nèi)國際品牌共同在中國市場競爭的環(huán)境下，國內(nèi)品牌要提高自身的競爭力，滿足消費者需求，就必須提高自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，深入研究消費者的消費需求和消費趨勢，從產(chǎn)品款式設計上體現(xiàn)出品牌價值；

    ii.產(chǎn)品加工工藝。國內(nèi)品牌之所以一直很難受到國內(nèi)消費者的關注還有很大原因 是因為產(chǎn)品加工工藝問題。大量產(chǎn)品制作相對粗糙，鑄造、電鍍、打磨、鑲嵌等環(huán)節(jié)加工技術要求不高，有氣泡、容易裉色、鉆石鑲嵌不穩(wěn)等等問題的產(chǎn)品使消費者對于國內(nèi)品牌產(chǎn)品一直充滿懷疑。其實國內(nèi)的加工工藝與世界頂級的加工工藝并沒有什么難以逾越的難題，大量世界知名品牌的產(chǎn)品也是在國內(nèi)加工生產(chǎn)的。所以我們企業(yè)應該要對于產(chǎn)品的質(zhì)量進行很好的控制，產(chǎn)品是品牌的基礎，只有把產(chǎn)品做好了，品牌才能豎立起來；

    iii.終端形象?，F(xiàn)階段大量國內(nèi)品牌專賣店整體形象不好，各門店形象也不統(tǒng)一，很多都是加盟店、授權店，甚至于有些根本沒有自己的門店，把產(chǎn)品賣給客戶，讓他們自己去開店，自己去賣產(chǎn)品就行了，這樣的終端形象根本體現(xiàn)不出來鉆石這種高檔飾品的價值感，這就像一個真的LV的包包，放在路邊攤上賣，真的也會被人認為是假的，這樣的終端門店里賣的產(chǎn)品，消費者難以相信鉆石的品質(zhì)的。當然，企業(yè)并不是要將店面裝修得很奢華，讓人一看就是富麗堂皇的，一看就覺得是有錢人去的地方，這樣就把增加了與消費者間的距離感，讓人難以接近，所以企業(yè)在門店裝修的時候既要體現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的價值，但又不能過于奢侈，這一方面是拉近與消費者的距離，另一方面也是減少企業(yè)的終端費用投入；

    iv.客戶服務水準。去過國際性品牌鉆石專賣店購物的人都知道，他們的服務是親切但是不強求，隨時在你身邊，但又和你保持一定的距離感，讓你能有自己的空間，不至于有被侵犯的感覺，同時他們的產(chǎn)品價格相對來說比較穩(wěn)定，你在店里買了產(chǎn)品后不會覺得有虧的感覺。而到了一些國內(nèi)品牌專賣店中，會有兩種情況出現(xiàn)，一種是非常熱情的上來，問你有什么需求，要什么產(chǎn)品，多少錢價位的東西，我見過最為過分的是某一個門店，從進門開始，營業(yè)員就拉著顧客的手，一直跟著身邊，直到你離開門店，在這種情況下，你不買點東西還真是不好意思走出去，也許這種方式在短時間內(nèi)有一定的銷量增加，但對于品牌的長期發(fā)展是非常不利的，這種顧客就算在這里買了東西下次也不會再來買了，更不會告訴朋友讓他們來買東西；而另一種情況就是隨你的便，你想看什么就看什么，想買就買，不買拉倒。而通常這兩種門店內(nèi)都會將產(chǎn)品價格標高，然后再打一個很低的折扣，我見過很多消費者用很懷疑的語氣問，這個是真的嗎？是不是你們特地把價格標高的？所以對于國內(nèi)品牌來說，提高服務質(zhì)量和服務水準是非常關鍵的臨門一腳。

　　b)基本的市場策略要根據(jù)消費需求變化進行調(diào)整

    i.產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整。目前消費正在從單一的婚慶市場向婚慶、個人消費并重轉(zhuǎn)變，那企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構也應該從女戒、對戒一枝獨大向吊墜、項鏈、手鏈等產(chǎn)品方面進行產(chǎn)品線擴充，從消費者對于產(chǎn)品的需求來看，戒指產(chǎn)品的獨領風騷的局面已經(jīng)慢慢要變成了百花齊放了，傳統(tǒng)的三件套（戒指、吊墜、手鏈）正在成為市場的主流，所以企業(yè)應該及時進行相應的產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整。

    ii.價格策略調(diào)整。大量的出口企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，多個國際品牌進入中國，競爭日益激烈，而消費者日趨理性，鉆石零售業(yè)的高額利潤也將難維系。鉆石產(chǎn)品從以前的富貴人家專用到現(xiàn)在人人可用，在不久前，還有鉆石企業(yè)打出99元鉆石的口號，所以說鉆石現(xiàn)在是人人買得起，用得起，鉆石消費逐漸將會與黃金、鉑金相類似，價格日益透明，鉆石企業(yè)也將會開始用“薄利多銷”這個詞，所以對于消費需求的變化，企業(yè)應該及時進行價格的調(diào)整，以增加產(chǎn)品的銷售來解決企業(yè)現(xiàn)金流和利潤問題。當然，并不是所有的產(chǎn)品都一定要把價格降下來，如果品牌附加值較高，產(chǎn)品的設計有獨到的價格，類似于卡地亞這樣的，當然就用不著這樣了。

　　c)農(nóng)村包圍城市的區(qū)域市場戰(zhàn)略調(diào)整。一二線市場早已經(jīng)被國際、港臺知名品牌把陣地都搶占完成了，例如在成都的春熙路商圈，短短一百余米的街道，至少超過五十家的首飾門店，而在武漢的武漢廣場商圈，就在直徑為一百米左右的一個圈內(nèi)至少有五家周大福的門店，他們這樣圈地的結(jié)果是門店資源已經(jīng)非常稀缺，而鋪面租金也是相當之高，對于知名度不高或者實力有限的國內(nèi)品牌來說是難以與之競爭的。而在二三線城市內(nèi)，大品牌的觸角還沒有及時伸展，而消費者的消費需求卻正被激發(fā)起來，這對于國內(nèi)的品牌來說是一個很好拓展市場的機會。

　　d)運用新的模式建立與消費者溝通交易的渠道，縮短與消費者溝通或者交易的渠道，降低成本。

    i.網(wǎng)絡銷售。從美國藍色尼羅河開始，網(wǎng)購鉆石這個概念開始進入消費者內(nèi)心，因為鉆石產(chǎn)品的4C標準建立使每顆不同的鉆石有了一個相同的評估標準，各種認證機構的認證也讓消費者網(wǎng)購鉆石解決了后顧之憂。通過網(wǎng)絡銷售，減少了銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，降低了零售商的庫存和資金壓力，為消費者帶來了更多的實惠。在藍色尼羅河的影響下，中國的戴維尼出現(xiàn)了，這是中國第一家鉆石行業(yè)的B2C企業(yè)，在中國網(wǎng)絡銷售日益紅火的大環(huán)境下經(jīng)營得也是有聲有色，而國內(nèi)鉆石企業(yè)已有加工廠、已有一些專賣店，已有一些加盟商，如果將這些資源與網(wǎng)絡銷售相結(jié)合，則是更好更快更有效成本也更低的的市場拓展方式。

    ii.網(wǎng)絡銷售+體驗店。因為鉆石這種產(chǎn)品對于多數(shù)消費者而言還需要進行實物的體驗，那么單一的網(wǎng)絡購買對他們來說體驗感不強，所以在這種情況下需要有一個體驗店的來解決網(wǎng)購鉆石的體驗問題，例如有著意大利背景的普林尼國際鉆石機構，他們在建立網(wǎng)絡購物平臺的基礎上更借鑒服裝業(yè)的做法，開設了地面體驗店，讓消費者要方便購買的同時也有機會實物體驗。這也是我們國內(nèi)企業(yè)可以學習借鑒的。

　　當然，企業(yè)應該根據(jù)自己的實際情況進行相應的調(diào)整或者不調(diào)整，但是企業(yè)必須要從消費市場出來，以滿足消費者需求為原則，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并日益發(fā)展壯大。

 

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