爆品就是爆發(fā)性增長的產(chǎn)品，賣得好的產(chǎn)品，銷量貢獻大的單個明星產(chǎn)品，如武漢南方略在2011年為紅四方成功策劃的“紅色勁典”控失肥，現(xiàn)在已經(jīng)成為肥料最成功的經(jīng)典案例之一。在2015年肥市低迷期為興發(fā)集團策劃推出的黑魔粒30含量新型復合肥，一經(jīng)推出就獲得了經(jīng)銷商的追逐和市場的青睞，首場預熱招商訂貨會就破千萬大關，這在2015年肥料價格變化無常，經(jīng)銷商觀望的態(tài)勢下，堪稱創(chuàng)造了一個市場奇跡，在高含量復合肥一統(tǒng)天下的肥料市場成功破局，一舉奠定了以黑魔粒為代表的低含量復合肥在農(nóng)資市場的地位，具有重大意義?？梢?，成功的爆品策劃對農(nóng)資企業(yè)而言，可謂“一舉定乾坤”。那么，農(nóng)資企業(yè)如何做好爆品上市策劃工作呢？

　　一、爆品上市規(guī)劃的四個關鍵詞

　　說產(chǎn)品：洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會，以兩度（高度、角度）理論開發(fā)產(chǎn)品。

　　明策略：看清自己，剖析對手，凸顯差異與個性，定位一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。

　　定方向：創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強勢品牌的卓越產(chǎn)品線體系。

　　理思路：樹立目標，明確爆品開發(fā)策略，建立爆品上市機制和流程。

　　二、爆品上市成功關鍵要素

　　三重考驗：消費者不認同、競品抵制、通路拒絕。

　　爆品上市意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；爆品上市也必然會收到三重考驗，能否經(jīng)受住考驗是爆品能否在市場生存下來的標志。

　　爆品成功的五大因素（系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃和論證）：

　?。?）一流的爆品上市團隊。

　　（2）完善的爆品研發(fā)和管理機制。

　?。?）差異化爆品塑造，明確的爆品定位，精準的爆品概念和訴求。

　?。?）爆品開發(fā)過程的協(xié)調(diào)管理，技術、營銷、生產(chǎn)的協(xié)同性和一致性。

　?。?）爆品上市與政策設計的一體化和系統(tǒng)性，價格、渠道、促銷、推廣等政策設計與規(guī)劃。

　　以下是武漢南方略咨詢?yōu)楹迸d發(fā)集團打造爆品的案例：

　　興發(fā)集團爆品黑魔粒上市成功策劃手記

　　一、項目背景

　　興發(fā)集團是一家以磷礦開發(fā)，精細化工和化肥、農(nóng)藥生產(chǎn)為主業(yè)的國有上市公司，擁有資產(chǎn)近300億元，并成功進入中國企業(yè)500強。2015年是興發(fā)集團進軍復合肥的第三個年頭，不僅在產(chǎn)能上實現(xiàn)宜都+河南雙基地100萬噸復合肥自主產(chǎn)能的突破，在營銷上與農(nóng)資行業(yè)專業(yè)咨詢機構武漢南方略達成戰(zhàn)略合作（如圖3-1所示），打造高效且更具市場競爭力的營銷體系，以實現(xiàn)由“以產(chǎn)定銷、貿(mào)易為主”的資源型坐商向“以銷定產(chǎn)、渠道為主”的市場型行商轉(zhuǎn)變。

　　其中，為興發(fā)集團打造一款新爆品成為武漢南方略咨詢的一項重要任務！

　　圖3-1興發(fā)集團與武漢南方略達成戰(zhàn)略合作

　　二、興發(fā)爆品開發(fā)策略

　　2015年，化肥行業(yè)政策頻出，風云巨變?！傲阍鲩L”政策給蛋糕大小做了限制，增值稅復征毋庸置疑提高了化肥成本。煤、氣、電、運各項優(yōu)惠的取消讓一大批企業(yè)瞬間站到了死亡線上。農(nóng)作物雖然持續(xù)豐收，但價格跳水式暴跌讓農(nóng)民增收卻不增產(chǎn)，苦不堪言，對種植投入的積極性降至冰點。入冬以來，往年紅紅火火的冬儲訂貨會今年卻格外的冷清，行情的不明朗讓眾多經(jīng)銷商捂緊了口袋。

　　第一步：市場調(diào)研。

　　通過對興發(fā)本省根據(jù)地市場湖北及周邊重慶市場為期半個月的扎實市場調(diào)研，武漢南方略農(nóng)資營銷咨詢項目小組發(fā)現(xiàn)：

　?。?）低含量復合肥在市場上有很大的基礎銷量，隨著農(nóng)民種植成本的增加，以及部分農(nóng)作物經(jīng)濟效益的減少，為了降低種植成本，還有伴隨種植大戶的增多，種植戶科學種田意識的增強，低含量復合肥銷量在未來將逐年增高。

　　（2）目前市場上低含量復合肥以30含量為主，以15-6-9、18-6-6為主流配方，主要品牌有三寧、史丹利、桂湖、重慶天建化工等。

　?。?）由于湖北、湖南、重慶都是山地，勞動強度大，種地的大都是五六十歲的人，規(guī)格上要做成25公斤小包裝，受農(nóng)民歡迎。

　?。?）傳統(tǒng)氮磷鉀30含量的復合肥中，可加入硼、鋅、鎂等微量元素，效果可達到45以上高含量的效果。可在油菜、小麥等作物上推廣，水稻上施用硅、鋅，效果更明顯。

　?。?）興發(fā)集團豐富的低品位磷礦資源，能夠在低含量復合肥生產(chǎn)上發(fā)揮巨大的成本優(yōu)勢，給批發(fā)商和零售商讓出更大的利潤空間，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

　?。?）湖北本地市場的暢銷品牌都尚未將低含量的復合肥市場作為競爭重點，反而紛紛追逐高含量、硝基或者水溶等更高端的新型肥料，市場競爭有缺口。

　?。?）化肥零增長政策出臺，整體化肥結構面臨調(diào)整，科學施肥更有社會前景。

　　（8）興發(fā)集團過去只在單質(zhì)肥上有品牌基礎，但在復合肥行業(yè)算是新兵，產(chǎn)品投放前期會面臨品牌弱勢的不利條件。將低價、低含量復合肥作為撕開市場口子的“尖刀”產(chǎn)品，可充分發(fā)揮興發(fā)集團的上游資源和制造優(yōu)勢，在競爭對手們忽視的環(huán)節(jié)，快速在市場形成轟動效應和更順利地撬開市場。

　　第二步：爆品策劃。

　　由武漢南方略全程策劃的一款30含量（16-7-7，含腐殖酸和鋅）的戰(zhàn)略新品——黑魔粒橫空出世，一改行業(yè)無止境的追求“高含量、高價格、高利潤”，順應當下行業(yè)“降溫”趨勢，在充分利用興發(fā)集團磷礦資源優(yōu)勢、給足渠道利潤的同時，科學引導農(nóng)民“足量”而非“過量”的使用化肥，尤其是針對水稻和玉米等大田作物，既保證了作物營養(yǎng)，又避免了養(yǎng)分流失造成的資源浪費，更重要的是降低了農(nóng)民的用肥成本。

　　高含量復肥等于增產(chǎn)嗎？低含量復合肥在世界上有沒有成功的先例呢？據(jù)媒體報道：

　　高含量并不等于高產(chǎn)，高含量等于高產(chǎn)是吹噓出來的。

　　很多養(yǎng)分都被浪費掉了，利用率很低。

　　世界上很多發(fā)達國家像德國、日本、美國等，都在使用中濃度復合肥。

　　日本用于水稻的復合肥氮、磷、鉀為14-14-14，用于麥類的復合肥氮、磷、鉀為10-18-12，用于蔬菜的復合肥氮、磷、鉀為10-10-10，總養(yǎng)分基本上在30%～42%。

　　通過國內(nèi)國際的相關案例與數(shù)字，更加堅定了我們?yōu)榕d發(fā)集團推出這款新爆品的信心。我們得出一個結論，成功的產(chǎn)品策劃往往是建立在科學、周密、翔實的市場調(diào)研分析基礎上的，并非拍腦袋和坐在辦公室想出來的。

　　三、興發(fā)黑魔粒橫空出世，一舉顛覆高含量復合肥江湖地位

　　武漢南方略農(nóng)資營銷興發(fā)項目組經(jīng)過和興發(fā)集團磷復肥分公司各銷售部長進行幾輪溝通，最后達成統(tǒng)一的共識，那就是必須給這款新爆品創(chuàng)意一個經(jīng)典的名字，因為命名就是戰(zhàn)略。最終武漢南方略項目組提出黑魔粒產(chǎn)品命名及廣告語創(chuàng)意：葛洲壩黑魔粒——粒粒有魔力，增產(chǎn)真給力，得到興發(fā)集團領導及各市場業(yè)務經(jīng)理的一致認可和高度評價。

　　興發(fā)黑魔粒五大特點：

　　一新：技術新、采用微生物降解技術與無膜化學緩釋技術，活化與螯合微量元素，養(yǎng)分吸收更全面。

　　二保：保水保肥，一次施肥，整季不追肥。

　　三抗：抗旱、抗寒、抗重茬，增強作物抗逆性。

　　四養(yǎng)：養(yǎng)地，改變土壤團粒結構，疏松活化土壤；養(yǎng)根，促進根系發(fā)育、養(yǎng)分吸收好；養(yǎng)肥，螯合微量元素，控釋養(yǎng)分釋放；養(yǎng)作物，養(yǎng)分全肥效好，作物增產(chǎn)效果更明顯。

　　五高：高產(chǎn)，作物提產(chǎn)達20%以上；高能，含中高微量元素，養(yǎng)分足，能量高；高效，肥效利用率高、吸收好；高質(zhì)，作物粒大飽滿，果大肉多，色度好、口感好；高收益，產(chǎn)量增加了，品質(zhì)提高了，農(nóng)民的收入提高了。

　　四、成功策劃黑魔粒招商會，首場訂貨突破千萬大關

　　12月16日，由武漢南方略全程策劃的興發(fā)集團2015年客戶答謝會暨新品發(fā)布會在宜昌萬達假日酒店隆重舉行。興發(fā)集團副總經(jīng)理楊總、總經(jīng)理助理陳總，武漢南方略總經(jīng)理張總應邀出席會議，與來自全國各地的200多名經(jīng)銷商齊聚一堂，共謀未來發(fā)展大計。

　　這款新品在技術上并沒有太多的革命性突破創(chuàng)新，但其市場定位精準（針對水稻和玉米等大田作物）、產(chǎn)品效果良好（氮、磷、鉀+腐殖酸+鋅等微量元素，PK市場主流45毫不遜色）、目標客戶清晰（湖北、湖南、川東等基地周邊市場）、營銷套路明確（配合系統(tǒng)的單品政策、讓利換量、快速搶占基礎市場）、推廣成本低廉（16-7-7是大眾化的產(chǎn)品配方，農(nóng)民認知度高）等眾多優(yōu)勢贏得了市場各方的贊譽。與會的經(jīng)銷商很快圍在樣品臺旁邊，咨詢產(chǎn)品的各項性能，在得到現(xiàn)場農(nóng)業(yè)技術專家的肯定答復后，經(jīng)銷商紛紛表示出訂貨的意愿和明年大賣的信心。推介會結束后，截至當日晚宴抽獎活動開始前，現(xiàn)場訂貨金額突破1000萬元，黑魔粒一炮而紅，魔焰萬丈。

　　2016年1月6日，興發(fā)集團黑魔粒復合肥（武漢）發(fā)布會暨武漢得隆興農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司客戶客謝會在新洲滿江紅大酒店隆重召開，與來自武漢市場100多名經(jīng)銷商齊聚一堂，共謀未來發(fā)展大計。與會經(jīng)銷商在聽取了興發(fā)集團對該產(chǎn)品的解讀后，咨詢產(chǎn)品的各項性能及使用方法并紛紛交款訂貨?，F(xiàn)場交款100多萬元，黑魔粒復合肥在武漢市場一炮走紅。

　　圖3-2 客戶客謝會

　　圖3-3 黑魔粒復合肥廣告

　　五、試驗示范效果顯著，種植戶稱贊真給力

　　從2016年上半年黑魔粒30含量產(chǎn)品在湖北武漢、荊州等市場大量水稻示范田試驗數(shù)據(jù)來看，施過黑魔粒和施過其他品牌復合肥的水稻漲勢差異明顯。施過黑魔粒的稻田，水稻苗青、分蘗效果好、后期肥效足，監(jiān)利500畝黑魔粒水稻示范田，4月28日插秧，下園是5月6日，結果顯示，水稻長勢效果明顯、長勢喜人、返青效果上佳，種植大戶萬老板心里喜滋滋的，看長勢絕對增產(chǎn)。萬老板由衷地說，黑魔粒，真正給力。

　　圖3-4黑魔粒監(jiān)利種植示范基地

　　圖3-5施用黑魔粒種植的水稻長勢良好

　　黑魔粒在武漢東西湖玉米示范效果明顯，優(yōu)于其他廠家高含量復合肥施用效果。

　　至此，武漢南方略為興發(fā)集團成功策劃的這款爆品終于落地，必將在中國肥料行業(yè)刮起一股強勁的風暴，祝愿黑魔粒在未來走出湖北，走向全國，為經(jīng)銷商和種植戶帶來更大的收獲。

　　圖3-6 2011年紅四方紅色勁典控釋肥發(fā)布訂貨會

　　圖3-7 2015年興發(fā)集團黑魔粒發(fā)布訂貨會