1. 項目背景
深圳市英威騰電氣股份有限公司（以下簡稱為“英威騰”）品牌項目作為英威騰上市計劃的一部分，于2008年底正式啟動。英威騰是一個潛力巨大的企業(yè)，深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司（以下簡稱為“南方略”）有幸目睹并參與了英威騰近年來發(fā)展實現(xiàn)的“三級跳”：2009年6月，品牌規(guī)劃項目結(jié)束，南方略為企業(yè)構(gòu)建了完整的品牌戰(zhàn)略和管理體系，英威騰邁上品牌營銷之路；2010年1月，英威騰在深圳中小板成功上市；同一年，英威騰銷售額突破5億大關(guān)，2年內(nèi)企業(yè)業(yè)績翻了一番，穩(wěn)坐內(nèi)資變頻行業(yè)的頭把交椅。
1.1 客戶概況
英威騰主營變頻器的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于起重機(jī)械、塑膠、煤炭、油氣鉆采、造紙印刷、機(jī)床、冶金、建材、市政、石化和化工、紡織化纖、食品飲料、煙草、工業(yè)公用工程等行業(yè)領(lǐng)域。作為中低壓變頻器的后起之秀，英威騰自2002年成立以來，五六年時間已快速成長為擁有國際先進(jìn)的變頻器矢量控制技術(shù)、年產(chǎn)值突破2億元的國家級
高新企業(yè)，市場份額位列國內(nèi)三甲。
英威騰是一個朝氣蓬勃的企業(yè)，企業(yè)高層具有開明的管理意識，整個團(tuán)隊團(tuán)結(jié)一心，共同向上。公司還具有研發(fā)和市場開拓的難得優(yōu)勢。但是英威騰的品牌力弱，品牌建設(shè)明顯滯后。如何不斷突破，做大做強(qiáng)，是企業(yè)高層常常思考的問題。2008年，公司提出上市的計劃。作為上市計劃的一部分，企業(yè)的品牌規(guī)劃被正式提上議程，南方略也因此有了與英威騰的合作契機(jī)。
1.2 行業(yè)背景
中國的變頻器市場作為朝陽產(chǎn)業(yè)，極具吸引力，不但市場容量大，而且潛在容量也非?？捎^。據(jù)統(tǒng)計，目前的高、中、低壓變頻器的市場總?cè)萘恳殉賰|。良好的行業(yè)前景吸引了大量的競爭者涌入。目前內(nèi)外資品牌已達(dá)140余個，又有上千家從事代理銷售和二次開發(fā)的公司，市場競爭日益激烈。
從品牌數(shù)量看，國產(chǎn)品牌占70％，但市場份額卻只占20％左右。大部分變頻器市場被日本和歐美品牌所占據(jù)。在國內(nèi)中低端市場，市場的價格競爭日趨白熱化，利潤率不斷降低。
對英威騰來講，避開價格的惡性競爭，提高產(chǎn)品附加值，品牌之路已是勢在必行。
1.3 客戶需求和目標(biāo)
·通過充分溝通和交流，南方略與英威騰對于本次項目目標(biāo)達(dá)成如下共識：
·全面調(diào)研英威騰品牌的內(nèi)外環(huán)境，制定契合企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略體系；
·明確品牌定位，為英威騰制定清晰可行的品牌策略，充分體現(xiàn)出英威騰品牌的獨特性；
·確定品牌宣傳和推廣方案；
·建立品牌管理和活化機(jī)制，保證英威騰品牌的持續(xù)健康運作。
2. 項目診斷
2.1 項目整體思路
南方略的整體思路可以用十六字來概括，即“突破瓶頸，品牌規(guī)劃，戰(zhàn)略競爭，創(chuàng)造卓越”。據(jù)此，南方略整體解決思路擬定為以下步驟：
第一步：品牌審計。通過品牌內(nèi)診和外部環(huán)境調(diào)研，充分認(rèn)識公司的內(nèi)部和外部環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢，機(jī)會和威脅，明確目標(biāo)市場、企業(yè)營銷資源和營銷能力，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。
第二步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。梳理英威騰品牌結(jié)構(gòu)，確立品牌定位，樹立品牌形象，建立系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌競爭策略方案。
第三步：品牌傳播策略。系統(tǒng)規(guī)劃英威騰品牌的形象設(shè)計、識別設(shè)計、推廣設(shè)計，以及品牌形象傳播、推廣傳播策略。
第四步：品牌的管理方案和品牌憲章。制定品牌管理的組織、目標(biāo)體系、活化機(jī)制、管理流程制度等并形成固化的憲章形式，使其在企業(yè)的長久發(fā)展中持續(xù)指導(dǎo)，發(fā)揮作用。
2.2 品牌審計
品牌審計包括品牌內(nèi)診和外調(diào)兩大部分。
2.2.1調(diào)研內(nèi)容和分析工具
·品牌內(nèi)部診查：根據(jù)南方略獨創(chuàng)的品牌檢核模型，對英威騰的品牌競爭現(xiàn)狀、用戶現(xiàn)狀、4P組合、品牌形象與個性、品牌傳播、品牌管理六大方面進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和分析，找到制約企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部核心問題；
·行業(yè)環(huán)境調(diào)研：運用邁克爾·波特的五力競爭模型，對變頻器行業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行分析，以識別英威騰所處行業(yè)競爭的來源；
·英威騰品牌營銷現(xiàn)狀調(diào)研：運用5S模型，從品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、渠道、競爭、執(zhí)行五方面對英威騰品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析。
2.2.2 所采用的方法
調(diào)研主要采用如下方法：
·內(nèi)部訪談：在英威騰總部與公司創(chuàng)始人黃總等20位高、中、基層干部、員工進(jìn)行了多層次的深度訪談。
·問卷調(diào)查：組織公司市場調(diào)研人員對89份內(nèi)部問卷進(jìn)行整理分析。
·走訪觀察: 走訪機(jī)電批發(fā)市場，現(xiàn)場觀察了解行業(yè)和競爭情況。
·案頭分析：南方略項目小組和公司調(diào)研人員一起，通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)期刊等多渠道收集、整理二手資料，進(jìn)行案頭分析。
·內(nèi)部研討： 項目小組和南方略專家團(tuán)隊就英威騰變頻器所在行業(yè)和企業(yè)存在的問題以及這些問題的根源、解決之道舉行多輪研討會，探討解決之道。
2.3 關(guān)鍵的診斷結(jié)論
·通過內(nèi)診外調(diào)的調(diào)研分析，南方略認(rèn)為英威騰的品牌工作存在如下主要問題：
·不完全市場導(dǎo)向的企業(yè)運行系統(tǒng)；
·品牌戰(zhàn)略模糊，沒有方向；
·品牌組織缺失，品牌職能無從行使；
·品牌體系未構(gòu)建起來；
·品牌傳播需重新思考。
總的來說，英威騰是一個優(yōu)秀的企業(yè)，擁有技術(shù)、產(chǎn)品品種、業(yè)務(wù)拓展等諸多優(yōu)勢；但英威騰還不是一個優(yōu)秀的品牌，企業(yè)過去忽略了品牌的價值及重要性，對品牌更缺少系統(tǒng)思考。因此南方略要做的，就是系統(tǒng)規(guī)劃英威騰品牌，明確其品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播和品牌管理，締造一個卓越品牌。
3. 咨詢方案總體設(shè)計
3.1 設(shè)計思路
真正的品牌之路需注重品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)化和品牌管理的工程化，而這也是南方略整個項目設(shè)計的指導(dǎo)思想。通過合理規(guī)劃，為英威騰構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略，實施工程化的品牌管理，推動英威騰實現(xiàn)向強(qiáng)勢品牌乃至世界領(lǐng)先品牌的跨越，是南方略的總體目標(biāo)。
3.2 項目所遇到的難題及解決思路
如何既體現(xiàn)英威騰的特性，又體現(xiàn)出其差異性，使其很好地與競爭對手區(qū)分開來，脫穎而出，是南方略面臨的最大挑戰(zhàn)；另外，國內(nèi)變頻器市場長期以來被日本和歐美品牌所占據(jù)，國內(nèi)品牌多被認(rèn)為是低端產(chǎn)品。摘掉“低端”的帽子，形成足以與國際品牌抗衡的品牌力量，是南方略面臨的另一難題。
南方略認(rèn)為要解決這兩大難題，唯有實施品牌差異化運作。而英威騰的品牌差異化之路，應(yīng)從多方面進(jìn)行全方位提升，即品牌定位、品牌特征、品牌設(shè)計表現(xiàn)、品牌傳播、品牌管理。按照這一思路，結(jié)合南方略獨創(chuàng)的品牌構(gòu)建金字塔模型，南方略創(chuàng)建了英威騰品牌金字塔，具體如下圖所示：
3.3 方案總體框架
英威騰品牌方案總體框架如下圖所示：
4. 方案具體內(nèi)容
4.1 品牌愿景
通過對英威騰及其經(jīng)營環(huán)境的調(diào)查了解，南方略提練出其品牌愿景：根據(jù)電氣傳動領(lǐng)域市場發(fā)展需要，不斷提高創(chuàng)新能力，提供滿足用戶需要的電氣傳動產(chǎn)品；不斷夯實企業(yè)的核心競爭力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以此不斷提升公司的贏利能力，確保產(chǎn)品高價值，改善員工收入水平和福利環(huán)境，努力回報社會，為國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。
4.2 品牌目標(biāo)
英威騰的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是成為電氣傳動、工業(yè)控制領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，具體分為長期、中期、短期不同階段目標(biāo)：短期內(nèi)成為國內(nèi)變頻器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并在國際市場形成一定的知名度；中期內(nèi)成為電氣傳動、工業(yè)控制領(lǐng)域的主流品牌，并在歐美市場形成一定的知名度；長期目標(biāo)是成為國際電氣傳動、工業(yè)控制領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。
4.3 品牌核心價值
品牌建設(shè)的關(guān)鍵，就是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，也是用戶對品牌理解的概括。它是一個品牌的精髓，是一個品牌最有價值的部分。
對英威騰核心價值的挖掘，南方略采用了多角度、多緯度思考，并通過項目組成員和南方略內(nèi)部頭腦風(fēng)暴的方法，最后綜合提煉出品牌核心價值：專業(yè)塑造，值得信賴?！皩I(yè)”，體現(xiàn)在英威騰技術(shù)、產(chǎn)品、人才、管理、服務(wù)等各方面，都具有專業(yè)性和權(quán)威性；“信賴”，則體現(xiàn)在企業(yè)對員工、對客戶、對社會的誠信度和責(zé)任感。
該品牌核心價值是企業(yè)經(jīng)營理念“眾誠德厚，業(yè)精志遠(yuǎn)”在品牌方面的具體演繹，是對企業(yè)經(jīng)營理念的四個關(guān)鍵字即“誠”、“德”、“業(yè)”、“志”的深度挖掘；同時也綜合考慮了目標(biāo)消費群的購買特征，提煉出目標(biāo)消費群所關(guān)注的價值中心點即專業(yè)、信賴。因此，一經(jīng)提出，即得到英威騰內(nèi)部的高度認(rèn)可。
4.4 品牌定位
什么能突出英威騰企業(yè)品牌的獨特性？既區(qū)別于競爭對手，又能獨特的心智占位？ 誠信、質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、價格……等等，南方略發(fā)現(xiàn)都很難使英威騰在品牌塑造上獨樹一幟，那么，什么能使英威騰品牌定位與眾不同呢？
南方略根據(jù)多年的工業(yè)品咨詢經(jīng)驗，認(rèn)為在進(jìn)行工業(yè)品的定位時，除對產(chǎn)品相關(guān)功能、技術(shù)等基礎(chǔ)屬性外，更需要注重價值的提供。由此，結(jié)合英威騰產(chǎn)品的競爭分析，南方略找到定位的突破點：選擇價值。綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營范圍和發(fā)展愿景等多角度分析，最終確定品牌定位：全球最具選擇價值的電氣傳動、工業(yè)控制產(chǎn)品（服務(wù)）供應(yīng)商。
該定位凸現(xiàn)客戶價值，體現(xiàn)英威騰是目標(biāo)客戶的第一選擇，并極具張力和顛覆性。它既是英威騰現(xiàn)階段能夠做到的，也是將來繼續(xù)努力的目標(biāo)；英威騰可以以此為策略，不斷顛覆國內(nèi)客戶對國外品牌的看法。
4.5 品牌主張
品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。可以說，品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。它是把靜態(tài)品牌動化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。
品牌主張?zhí)釤捰泻芏喾N方法，最好的辦法就是把最想說的話或用戶最愛聽的話講出來。經(jīng)過綜合分析和項目組多次討論，南方略最后敲定英威騰品牌主張為：精益品質(zhì)精采價值。
精益，是對品質(zhì)的要求；是對技術(shù)的苛求；是對客戶的責(zé)任。精采，表明英威騰以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向的營銷指導(dǎo)思想；精采，是一種實用主義策略，是一種生活的態(tài)度：去粗取精、去偽存真，找到真正符合自身需要的，就是最好的；精采，是英威騰不斷追求的精神源泉，是英威騰永遠(yuǎn)向前發(fā)展的不竭動力。
4.6 品牌形象
品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是
客戶對品牌的評價與認(rèn)知，是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)。品牌形象和品牌主張是一脈相承的，品牌主張有明示作用，品牌形象有暗示作用。品牌主張樹立了品牌形象，品牌形象則樹立了使用理念，使用理念促進(jìn)使用行為，從而實現(xiàn)了品牌主張。
品牌形象包括品牌名稱（牌號）、視覺、品牌定位（形象主題）、品牌關(guān)聯(lián)或品牌聯(lián)想、品牌個性等眾多要素，為此南方略進(jìn)行了大量的工作。從LOGO到品牌個性提練、主形象VI設(shè)計等，力求給出最完美的方案。具體如下：
品牌LOGO：
英威騰LOGO在企業(yè)原設(shè)計的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需求，并融入時代的設(shè)計元素藝術(shù)加工而成。新LOGO在色彩上延續(xù)了原標(biāo)志色系，采用藍(lán)色和紅色兩種色彩：藍(lán)色是主色，象征包容、專注的專研精神；紅色則體現(xiàn)活力、進(jìn)取，具體如下圖所示：
·以企業(yè)名稱“INVT”為主要識別元素，在字體設(shè)計處理上，突出渾厚、張力、獨特的風(fēng)格，充分體現(xiàn)出設(shè)備制造行業(yè)特征，傳達(dá)英威騰拼搏奉獻(xiàn)、不斷進(jìn)取的精英作風(fēng)；
·首字母“i”色彩紅藍(lán)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)英威騰企業(yè)：個人與團(tuán)隊、個人與公司、英威騰與客戶、供應(yīng)商的相互信賴，共同發(fā)展；
·紅色圓點是旭日也是星球，藍(lán)色體現(xiàn)企業(yè)所在地域—濱海城市深圳。兩者結(jié)合體現(xiàn)英威騰立足本土，致力于成為全球領(lǐng)先、受人尊敬的電氣傳動設(shè)備制造商的遠(yuǎn)景目標(biāo)。
品牌個性：
品牌形象需要人格化，體現(xiàn)品牌個性。在與消費者或客戶的溝通中，企業(yè)傳達(dá)的信息類別有一個演變過程：從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是溝通中傳達(dá)的信息的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。
如果英威騰是一個人，他應(yīng)該是什么樣子呢？南方略勾勒出他的具體個性：他充滿了社會責(zé)任感，關(guān)注用戶價值，以讓用戶不斷地增值為已任；他富有學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力，總是不斷地進(jìn)取，滿足用戶對變頻甚至電氣傳動技術(shù)的不斷升級要求；他銳意取進(jìn)，讓人尊重，值得信任；他總是不斷地顛覆權(quán)威，他的意見和決策總是對人們的生活產(chǎn)生影響?？偟膩碚f他：自信、實在、遠(yuǎn)見、進(jìn)取。
品牌主形象：
根據(jù)品牌定位和品牌個性，南方略為英威騰進(jìn)行了主形象及其應(yīng)用設(shè)計，包括雜志廣告、產(chǎn)品宣傳冊、辦公用品、公關(guān)與贈品、招牌及戶外廣告、企業(yè)形象墻、產(chǎn)品包裝、車體與服裝等進(jìn)行全方位VI設(shè)計，并提供多種方案以供英威騰選擇。
4.7 品牌傳播語
品牌傳播語即南方略通常所說的廣告語，它對品牌來說是畫龍點睛之筆，是企業(yè)品牌理念、核心價值或定位與目標(biāo)顧客群之間交流的橋梁，好的廣告語可以減少很多傳播費用。
企業(yè)的定位語、品牌主張或者理念都可以作為品牌廣告語，但品牌廣告語不一定是品牌的定位語、主張、理念。品牌廣告語一般要求直白、簡單，傳遞的信息不能太多。
一個完美的傳播語需要創(chuàng)意的靈感和辛勤的努力。幾經(jīng)修改和討論，最后確定為：品質(zhì)至精 精采于心。八個字，言簡意賅，瑯瑯上口，得到英威騰從高層到基層的普遍認(rèn)可，并迅速投入到企業(yè)網(wǎng)站和上市籌備形象宣傳，目前已廣泛應(yīng)用于英威騰各種媒體渠道和公關(guān)形象宣傳中。此傳播語：
·簡潔、明了、易傳播；
·從經(jīng)營理念、愿景、使命、經(jīng)營方針、人才理念中提煉出口號，與企業(yè)文化緊密相連；
·性價比優(yōu)是英威騰企業(yè)的差異化優(yōu)勢，精采于心的品牌口號將此優(yōu)勢表達(dá)的淋漓盡致。
4.8 品牌結(jié)構(gòu)
英威騰原來的品牌結(jié)構(gòu)是和之前的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的，在過去的管理中是有效的。如下圖所示：
英威騰未來的發(fā)展計劃是向整個傳動市場進(jìn)行拓展，舊有的品牌結(jié)構(gòu)顯然不能適應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展的要要，南方略需要為其選擇一種最適合的品牌模式。
目前主要有四大品牌模式選擇：主副品牌、母子品牌、單一品牌和多品牌。根據(jù)英威騰的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)，南方略建議采用主副品牌模式，即所有產(chǎn)品共享同一個主品牌名，同時各系列產(chǎn)品又根據(jù)自己特點分別擁有自己的品牌。主要基于如下考慮:
·結(jié)合工業(yè)品的行業(yè)屬性，南方略項目組認(rèn)為，應(yīng)該突出“英威騰”這個主品牌，以利于品牌資產(chǎn)的積累和利用。
·英威騰電氣在品牌傳播方面的投入相對較為有限，難以同時建設(shè)多個品牌，但現(xiàn)有變頻器產(chǎn)品由于直接面對生產(chǎn)廠家，不需要進(jìn)行強(qiáng)勢傳播投入。
· 將“英威騰”作為公司全部業(yè)務(wù)的品牌名，需要的只是向行業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳播，不需要較大的資金投入，同時也利于傳動行業(yè)相關(guān)聯(lián)客戶的傳播。
4.9 品牌傳播
南方略認(rèn)為，品牌不能獨立于企業(yè)經(jīng)營之外，更是緊緊依存于產(chǎn)品之上，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營均衡發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營有不同的發(fā)展階段，因此，相應(yīng)需分階段實施不同的品牌傳播策略。從品牌階梯來講，在未來3-5年，英威騰的品牌建設(shè)目標(biāo)應(yīng)該是在品類和服務(wù)上給目標(biāo)客戶建立良好的印象，之后，再考慮品牌印象競爭的高級階段。由此，英威騰品牌應(yīng)該分為三個發(fā)展階段：差異創(chuàng)建期、形象明晰期、文化品牌期，其中每個期間應(yīng)有不同的競爭策略組合，具體如下：
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階段 |
具體傳播策略 |
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差異創(chuàng)建階段 |
·總策略為基礎(chǔ)屬性傳播為重，品牌形象傳播為輔；
·訴求受眾重點應(yīng)在終端用戶；
·以用戶行業(yè)專業(yè)媒體作為傳播主體；
·以產(chǎn)品使用價值為主訴求點。 |
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形象明晰期 |
·總策略為產(chǎn)品形象，資源平半；
·傳播仍然以用戶受眾作為聚焦點；
·訴求點逐步由產(chǎn)品基本屬性向品牌文化、品牌價值過渡，以品牌屬性傳播為中心。 |
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文化品牌期 |
·總策略為品牌英威騰，深入民眾心；
·以品牌屬性傳播作為中心點，產(chǎn)品傳播是為品牌屬性傳播服務(wù)；
·訴求重點應(yīng)圍繞品牌形象及品牌理念、品牌文化。 |
4.10 品牌管理
作為一家新時代的高新技術(shù)企業(yè)，英威騰不僅要關(guān)注企業(yè)短期面臨的生存壓力，還要站在企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度，考慮品牌的維護(hù)和長期發(fā)展工作。只有通過建設(shè)和管理品牌，才能夠?qū)⑵髽I(yè)現(xiàn)有的、比較短暫的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為可持續(xù)優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。英威騰的品牌資產(chǎn)可以說還是一塊處女地，南方略從一開始就要規(guī)劃出一套科學(xué)的品牌管理體系。
品牌管理的一大原則，就是品牌管理必須涉及到整個組織，建立適應(yīng)品牌競爭需求的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織的品牌化管理，可以保證品牌戰(zhàn)略的落實。企業(yè)的一切營銷傳播活動，均應(yīng)以品牌核心價值為統(tǒng)率。針對英威騰的實際情況，南方略提出以下方案：
·成立英威騰品牌管理委員，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略管理和決策，使公司各個部門都肩負(fù)建設(shè)品牌和維護(hù)品牌的責(zé)任。它是英威騰品牌管理的最高決策機(jī)構(gòu)。品牌管理委員會主任由公司總經(jīng)理擔(dān)任，委員會成員由公司相關(guān)高層、各部門負(fù)責(zé)人和外部特邀委員組成，品牌經(jīng)理擔(dān)任委員會秘書長）。
·成立品牌管理部，負(fù)責(zé)品牌的研究、維護(hù)、執(zhí)行和協(xié)調(diào)等日常管理工作。；
·建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)，重視品牌的監(jiān)測與評估，不斷提升品牌知名度、美譽度和忠誠度。
根據(jù)變更的品牌管理組織，南方略進(jìn)行了品牌管理定員規(guī)劃和職位設(shè)置，同時嚴(yán)格規(guī)范品牌管理工作流程，按照品牌管理的原則為英威騰建立起一個規(guī)范的組織。
5 咨詢所帶來的管理價值
5.1 形成統(tǒng)一的品牌價值觀
通過南方略的反復(fù)強(qiáng)調(diào)、培訓(xùn)和開展的系列活動，英威騰員工逐漸認(rèn)識到品牌資產(chǎn)的重大意義，認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和品牌管理的必要性，形成全員品牌意識。
項目初期南方略進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，僅有40%知道英威騰標(biāo)志的特別含義，而包括公司高管在內(nèi)的許多人均不知道公司的廣告語。如今的英威騰人，幾乎每個人都對英威騰品牌戰(zhàn)略、品牌形象、品牌口號相當(dāng)熟悉和了解。而只有了解公司品牌情況，才能做出長短期品牌建立的預(yù)算，從而配合品牌的健康成長；還有生產(chǎn)部、流通部門、合作商等，每個人都代表著公司的品牌形象，英威騰人逐漸意識到這一點，注意到哪些行為是有損品牌形象，哪些創(chuàng)造是有益品牌建設(shè)。統(tǒng)一的品牌價值觀為英威騰的品牌塑造建立強(qiáng)大的品牌平臺，讓其品牌建設(shè)具有一致的行動。
5.2 提升品牌管理水平
歷時8個月的辛勤工作，英威騰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃從無到有，如今一個清晰明確的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖已經(jīng)完整構(gòu)建。通過本次咨詢，對英威騰器品牌管理的提升價值不言而喻。
首先是幫助英威騰系統(tǒng)規(guī)劃了一個完整的品牌建設(shè)與管理體系。由于南方略對企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展方向進(jìn)行了深入的調(diào)研分析，給出的各項設(shè)計和方案勿須調(diào)整，即可施行。從品牌戰(zhàn)略到策略、從品牌識別到推廣傳播、從品牌管理組織到品牌活化監(jiān)督，南方略力求給出最優(yōu)的可行方案。為此先后出具了六項報告：《行業(yè)市場競爭品牌調(diào)查報告》、《英威騰企業(yè)內(nèi)部品牌資源與能力診斷報告》、《英威騰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告》、《英威騰品牌階段性傳播策略體系》、《英威騰品牌管理手冊》、《英威騰品牌管理憲章》。
其次是通過項目過程的知識轉(zhuǎn)移，有效的幫助英威騰內(nèi)部各級人員提升了品牌管理水平與能力。通過專業(yè)培訓(xùn)品牌管理隊伍，轉(zhuǎn)變他們的觀念，使之掌握現(xiàn)代品牌建設(shè)與管理工具與方法，以培育項目撤出后其獨立進(jìn)行品牌培育、品牌化化和品牌管理能力。
5.3 品牌投入加大，品牌資產(chǎn)效應(yīng)初顯
英威騰品牌的重視力度加大，表現(xiàn)為品牌投入的顯著增加。通過加強(qiáng)品牌推廣工作和營銷隊伍建設(shè)，營銷人員工資、獎金、差旅費、推廣費等開支近年來增幅較大，這可以從企業(yè)銷售費用的明顯變化中看出：2009和2010年，英威騰銷售費用分別32,271,078.56、49,181,477.43，同比分別增長32.52%、52.40%。
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2010 |
2009 |
2008 |
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銷售費用金額（元） |
49,181,477.43 |
32,271,078.56 |
24,351,576.16 |
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同比增減（%） |
52.40% |
32.52% |
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另一方面，企業(yè)的品牌資產(chǎn)效應(yīng)已經(jīng)初見成效。雖然銷售費用大幅增長，但銷售費用占營業(yè)收入及營業(yè)利潤的比例都有不同程度的下降，如下表所示，變革后的2010年與變革前的2008年相比，兩個比例均有降低?？紤]到2009和2010是英威騰品牌建設(shè)投入年，品牌效益的形成需要一個過程，兩項比例指標(biāo)不增反降，實屬不易。
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項目 |
2010 |
2009 |
2008 |
|
占營業(yè)收入比例(%) |
占營業(yè)利
潤比例(%) |
占營業(yè)收入比例(%) |
占營業(yè)利
潤比例(%) |
占營業(yè)收入比例(%) |
占營業(yè)利
潤比例(%) |
|
銷售費用（%） |
9.76% |
45.66% |
10.05% |
49.01% |
9.94% |
54.66% |
5.4 品牌知名度大幅度提高
英威騰之前的宣傳集中在行業(yè)展會、專業(yè)雜志廣告上，因而針對經(jīng)銷商的傳播效果明顯，而終端用戶知道“英威騰”這個品牌的并不多。通過強(qiáng)調(diào)對終端用戶的宣傳投入，并結(jié)合公司即將上市這一重大事件，南方略為英威騰系統(tǒng)地制定了階段性品牌傳播策略，在傳播渠道和傳播內(nèi)容、傳播內(nèi)容時間上進(jìn)行具體指導(dǎo)?，F(xiàn)在，英威騰品牌知名度大幅度提高，業(yè)內(nèi)人士幾乎無人不知；同時隨著2010年的中小板上市，英威騰也被大眾所廣泛知曉。
5.5 營業(yè)利潤大幅度提高
如下表所示，2009年，英威騰營業(yè)利潤總額達(dá)到6585萬，較變革前的2008年增加47.8%；2010年，營業(yè)利潤額更是大幅度增長，總金額突破1億，環(huán)比增長63.58%。
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內(nèi)容 |
2010年 |
2009 年 |
2008年 |
2007年 |
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營業(yè)利潤（元） |
107,716,477.63 |
65,850,254.15 |
44,555,021.14 |
34,619,621.18 |
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年增長率（%） |
63.58% |
47.80% |
28.70% |
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5.6 產(chǎn)銷規(guī)模2年內(nèi)翻一番，連續(xù)2年成為內(nèi)資變頻器No.1
2008年，英威騰營業(yè)總收入為244,975,799.67元；2009年達(dá)到321,215,501.79元，成為銷售規(guī)模最大的內(nèi)資變頻器企業(yè)；2010年，企業(yè)銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到503,826,529.83元，2年內(nèi)企業(yè)業(yè)績翻了一番，成為內(nèi)資變頻器品牌中當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。
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內(nèi)容 |
2010年 |
2009 年 |
2008年 |
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營業(yè)總收入(元) |
503,826,529.83 |
321,215,501.79 |
244,975,799.67 |
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年增長率(%) |
56.85% |
31.12% |
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