——“雙轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，從手機零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿有畔⒕C合服務(wù)提供商
南方略國際營銷＆品牌咨詢機構(gòu)
一、大地通訊簡介
廣東大地通訊連鎖服務(wù)有限公司成立于1991年，總部位于國際制造名城東莞市，服務(wù)門店遍及華南各省市。
大地通訊是國內(nèi)著名的手機零售連鎖品牌，擁有銷售國內(nèi)外各知名品牌手機、配件及3C類產(chǎn)品的全面代理權(quán)，是包括諾基亞、摩托羅拉、索愛、康佳、 TCL、金立、天語等國內(nèi)外著名廠商的直供連鎖機構(gòu)；遍布華南的服務(wù)店均能提供各類品牌的手機銷售、配件銷售、移動信息增值服務(wù)及各類手機品牌的保修支持。
擁有專業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制中心、科學(xué)高效的物流配送系統(tǒng)、在華南各大城市設(shè)立的多個品牌售后保修中心及包括加盟系統(tǒng)在內(nèi)的500余家服務(wù)門店。
經(jīng)過17年的發(fā)展，大地通訊曾先后獲得“中國信息化建設(shè)500強”、“中國商業(yè)名牌”、“中國連鎖經(jīng)營企業(yè)100強”、“中國十大特許經(jīng)營品牌”等榮譽稱號。
二、大地通訊從產(chǎn)品到服務(wù)、從銷售到運營的“雙轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略
1.“一樣的手機、不一樣的功能”，“一樣的價格、不一樣價值”需要經(jīng)營創(chuàng)新
ISK電訊介紹：是做早推出彩鈴業(yè)務(wù)的一家韓國電信運營商，其前身是成立于1984年的韓國移動通信（KMT）。1994年SK集團開始參與KMT的經(jīng)營，并成為最大的股東，1997年KMT正是改名為SK Telecom（SK電訊），SK電訊是世界上第一個對碼分多址（CDMA）技術(shù)進行商業(yè)化開發(fā)的公司；是韓國第一家提供無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的公司；在2001年的CDMA發(fā)展集團獲得了“國際領(lǐng)先獎”，還將業(yè)務(wù)拓展到電信服務(wù)的其他領(lǐng)域，如NTTSGO（一種在線服務(wù)）、Nemo（一種在線金融服務(wù)）、NATE（一種無線有線集成的因特網(wǎng)端口服務(wù)）以及一種國際呼叫服務(wù)。
從全球來看，在移動通信領(lǐng)域，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型達到了更高層次的標(biāo)志就是移動通信服務(wù)與金融、家電、廣播等其他領(lǐng)域服務(wù)的融合。掃描全球電信運營商在轉(zhuǎn)型中的潮起潮落，韓國SK電訊堪稱典范，在“數(shù)字融合和無所不在”的發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)下。韓國SK電訊向用戶提供3G移動通訊服務(wù)、MONETA移動金融服務(wù)、DMB衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播服務(wù)以及與家具生活密切相關(guān)的遠程家具控制服務(wù)等，把各行各業(yè)的信息融合到移動通信及互聯(lián)網(wǎng)上，真正實現(xiàn)了綜合的信息通信服務(wù)。早在20世紀(jì)90年代中期SK電訊就認(rèn)為，市場推廣能力和對無線互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)應(yīng)用能力是其最大的優(yōu)勢，正是這兩種能力的超長發(fā)揮，才使得SK電訊實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，并成長為支撐韓國信息通信產(chǎn)業(yè)的堅強的支柱。SK電訊成功轉(zhuǎn)型經(jīng)驗還表明，作為通信產(chǎn)業(yè)的“鏈主”，不僅要靠其本身的獨創(chuàng)性，更有賴于運營商是否真正建立了利益共享的信息通信新的價值創(chuàng)造模式。從2003年起SK電訊一系列整合打造新型產(chǎn)業(yè)鏈的舉措，使其在新業(yè)務(wù)推廣過程中聯(lián)合各方，發(fā)揮了“鏈主”的作用（見表），也理所當(dāng)然成為最大的受益者。
SK電訊對移動通訊產(chǎn)業(yè)鏈整合路徑
LSK的成功轉(zhuǎn)型帶來的一個重要啟示就是：移動通訊業(yè)只是通過價值創(chuàng)新才能帶來服務(wù)創(chuàng)新，結(jié)合大地通訊的渠道終端銷售的特點，整合與打造SP、CP、制造商、運營商等上下游產(chǎn)業(yè)鏈條的“一站式服務(wù)”體系，提升移動通訊應(yīng)用產(chǎn)品的作用與功能，才能更好的幫助客戶用好手機、從而實現(xiàn)大地通訊“一樣的手機、不一樣的功能”，“一樣的價格、不一樣價值”的目標(biāo)，從產(chǎn)品到服務(wù)、從銷售到運營的轉(zhuǎn)型思路就基于此。
2.轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容方向：一站式服務(wù)，實現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)、從銷售到運營
1）物理店面利潤越來越薄。
移動通訊連鎖的行業(yè)競爭將日漸白熱化，市場份額將繼續(xù)受到渠道分銷商、移動運營商、家電連鎖大賣場等瓜分、傾軋和擠壓，單純的依靠物理店面擴張賺取產(chǎn)品差價將使大地通訊的可持續(xù)發(fā)展難以為繼。
2）在產(chǎn)品獲取與選擇上幾乎是一致的機會，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。
在移動通訊產(chǎn)品土洋品牌奮戰(zhàn)、日益同質(zhì)化的今天，就整個行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言，在上游不管是專業(yè)的移動通訊連鎖服務(wù)商，還是渠道分銷商，擬或移動運營商自建零售渠道與家電/IT大賣場，在產(chǎn)品獲取與選擇上都幾乎是一致的機會，不同的只是產(chǎn)品線的組合和資源獲取能力大小而已。
3）大地通訊走從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)、從銷售到運營之路是必然的選擇。
產(chǎn)品要創(chuàng)新，只有賣服務(wù)才是發(fā)展硬道理；企業(yè)要創(chuàng)新，只有運營才會有新的利潤增長點，否則單靠買手機只是一錘子買賣，單純以依靠銷售賺取差價也很難提升客戶價值，因為銷售本身并沒有直接創(chuàng)造價值，賺取的只是差價，而運營本身的價值體現(xiàn)在為客戶提供多樣化服務(wù)，這才是運營存在的理由，因此公司真想運營，就必須在服務(wù)上下功夫，在產(chǎn)品上下大力氣，運營在本質(zhì)上也是一種服務(wù)。
從客戶需要角度而言，買手機不是目的，用手機才是目的。對大地通訊而言，如何把包裝好的手機、把各種各樣功能的手機銷售和推薦給客戶，從而幫助客戶使用好手機才是大地通訊的使命，在這個過程其實就是一種服務(wù)，這種服務(wù)能有效的建立客戶忠誠、提升客戶價值、提高客戶滿意度；開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的幾何級數(shù)，與其苦心的花大代價去開發(fā)新客戶，還不如深耕細作鎖定與維護好老客戶，而要鎖住老客戶，一要需要更好的產(chǎn)品更好的服務(wù)更低廉的價格，二是在客戶使用手機期間持續(xù)為客戶提供個性化多樣化的服務(wù)，這種服務(wù)既為客戶帶來了各種方便與體驗，提升了客戶價值，公司也就有了新的利潤增長點，公司也就從賣產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)變成賣服務(wù)公司，從單純做銷售的公司裝變成了運營客戶的公司，從而實現(xiàn)了從手機零售商到移動信息綜合服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
三、大地通訊“一站式服務(wù)”體系
大地通訊業(yè)務(wù)四步曲：
第一步：從賣手機到賣好手機
第二步：從賣好手機到“賣好”手機
第三步：從“賣好”手機到用“好手機”
第四步：從用“好手機”到“用好”手機
“一站式服務(wù)”是“用好”手機的前提與保障。
賣產(chǎn)品公司與賣服務(wù)公司的根本差別表現(xiàn)是：現(xiàn)成的產(chǎn)品擺在柜臺，銷售現(xiàn)成品就可以。而賣服務(wù)的公司則是根據(jù)客戶的需求、客戶的職業(yè)特點、客戶對手機通訊的要求來給客戶量身定做最合適客戶的產(chǎn)品，其中包括：什么樣的手機硬件更合適客戶，什么樣的運營商服務(wù)更合適客戶，根據(jù)客戶的職業(yè)特點什么樣的增值業(yè)務(wù)更合適于客戶等。
“一站式服務(wù)”，包含手機銷售、配件供應(yīng)、增值業(yè)務(wù)和運營業(yè)務(wù)提供，為客戶提供各種差異化的產(chǎn)品，形式多樣化、內(nèi)容豐富化、功能綜合化的服務(wù)。
1、大地通訊從產(chǎn)品到服務(wù)、從銷售到運營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模型
2、 大地通訊“一站式服務(wù)“體系
3、 大地通訊的完善的業(yè)務(wù)流程
4、 大地通訊的客戶運營
四、大地通訊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的四大理由
在行業(yè)的價值鏈上單純的依靠傳統(tǒng)物理店面賣手機與菜市場賣白菜實在沒有兩樣，只是手機與白菜的單位價格不同，其銷售過程本身為消費者所創(chuàng)造的價值和企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)模式在實質(zhì)上沒有任何變化。
在移動通訊連鎖行業(yè)競爭日趨白熱化的今天，行業(yè)將面臨一個單位價格持續(xù)下降、單機利潤逐步攤薄、顧客需求日益增多的外部市場環(huán)境，如何在行業(yè)的激烈競爭中做大做強，從而率先突圍是擺在大地通訊決策者和所有員工面前的一道難題；而“從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)”和“從手機零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿有畔⒕C合服務(wù)提供商”的戰(zhàn)略設(shè)計或許不失為一條出路。
1.行業(yè)競爭的格局決定了傳統(tǒng)的移動通訊連鎖市場將受到運營商、分銷商、家電IT大賣場等的蠶食與瓜分
正如賽迪顧問執(zhí)行總裁李峻所說，“未來5年，從廣義上的渠道模式來看，分銷、直供與運營商模式將成三足鼎立的格局，傳統(tǒng)意義上層層代理的國代模式將被徹底改變，國代商將會轉(zhuǎn)而向綜合性營銷服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。因此，中國手機銷售渠道將進入一個新的時代，屆時整個手機市場的渠道中心將會轉(zhuǎn)移到少數(shù)幾家具有群網(wǎng)絡(luò)覆蓋、專業(yè)化管理能力較強、反應(yīng)快速和效率高、物流和信息平臺完善的渠道分銷商?！?
2.移動通訊行業(yè)發(fā)展的變化與趨勢
移動通訊技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的生活方式：從19世紀(jì)末中國第一部交換手機在上海出現(xiàn)到今天，短短的一百年時間里面，移動電話從原來基本的語音業(yè)務(wù)發(fā)展到今天，已經(jīng)從一個簡單的通話功能演變?yōu)槎喙δ苁褂霉ぞ摺?/DIV>
移動電話可以做很多事情，比如購物、旅行、娛樂、商務(wù)活動甚至當(dāng)開車門鎖匙等等。將來無論去到什么地方，可能手里有一部電話就夠了。電話改變生活，移動電話改變生活的一切，已經(jīng)是一個正在發(fā)生的事實。隨著行業(yè)的發(fā)展和移動通訊技術(shù)的變革與創(chuàng)新，它給我們帶來的啟發(fā)是：未來全世界的每一個國家，不管是富裕的國家，還是中等發(fā)達國家，還是發(fā)展中國家的人民，都可以享受到移動技術(shù)發(fā)展帶來的變化。所以移動電話行業(yè)的變化從語音業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)變化和技術(shù)的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的。一個特別簡單的例子，像今天大地通訊正在推廣的包括號碼管家、手機炒股、手機地圖查詢功能等都是手機本身所應(yīng)具備的功能，技術(shù)發(fā)展給手機帶來了更多的選擇，只是現(xiàn)在的用戶沒有逐漸體會到這些用途給他帶來的方便。
就像20世紀(jì)末和21世紀(jì)初以前使用電話，僅僅只能夠打個電話，即使短信的使用還在經(jīng)過兩年的預(yù)熱期后才有了一個爆炸性的發(fā)展！而現(xiàn)在手機已經(jīng)取代了傳統(tǒng)信件、取代了PC、鐘表、固定電話，除了打電話、發(fā)短信，移動通訊產(chǎn)品還能做什么？提供時間管理、導(dǎo)航、小秘書提醒、名片夾、錢包、上網(wǎng)、照相、攝影機、筆記本電腦、電視、收音機、MP4，手機幾乎無所不能。
移動通訊的發(fā)展改變了我們的生活！在可預(yù)見的未來，移動通訊產(chǎn)品將成為我們不可或缺的生活工具，“掌”握無限生活絕對不是遙不可及的夢想。
3.增值業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程與趨勢：增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容與功能將日益廣泛，市場發(fā)展空間廣闊
移動增值業(yè)務(wù)是移動運營商在移動基本業(yè)務(wù)（語音業(yè)務(wù)）的基礎(chǔ)上，針對不同的用戶群和市場需求開通的可供用戶選擇使用的業(yè)務(wù)。移動增值業(yè)務(wù)是市場細分的結(jié)果，它充分的挖掘了移動網(wǎng)絡(luò)的潛力，滿足了用戶的多種需求，因此在市場上取得了巨大的成功。如預(yù)付費業(yè)務(wù)（神州行、如意通），短信息增值業(yè)務(wù)（移動夢網(wǎng)、聯(lián)通在信）都有著眾多的用戶，已成為運營的主要品牌。
其中，語音業(yè)務(wù)在過去相當(dāng)長的時間內(nèi)都占主導(dǎo)地位，移動通訊數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在21世紀(jì)后的幾年里都將是手機短信為主，如“夢網(wǎng)計劃”和“聯(lián)通在信”，其中2001年中國移動短信總計才159億條，到2002年已達到750億條，而在四年后的2007年卻已經(jīng)超過2000億條，WAP用戶在2003年才2000萬不到，而到2007年呢，已經(jīng)超過3900萬用戶！
隨著近年來中國移動的“彩信”、“快訊”、“飛信”、“隨e行”、“百寶箱”、“商務(wù)干線”、“數(shù)碼樂園”、“MO上網(wǎng)”，中國聯(lián)通的“炫鈴”、“彩e”、“神奇寶典”、“掌中寬帶”、“定位之星”、“互動視界”、“Up新勢力”等的先后推出，中國移動通訊增值業(yè)務(wù)市場有了一個新的發(fā)展，基于中國的特殊國情和現(xiàn)狀，在未來一個相對較長的時間來看，我們有理由相信都將是一個2G、2.5G、3G網(wǎng)絡(luò)并存的格局，而3G業(yè)務(wù)的逐步推出，對增值業(yè)務(wù)應(yīng)用和移動通訊市場的發(fā)展來說又將提供一次新的發(fā)展契機，移動通訊增值業(yè)務(wù)與內(nèi)容應(yīng)用將在可預(yù)見的未來有一個高速的增長，大地通訊目前主推的各項增值業(yè)務(wù)也將因拔得頭籌而占據(jù)先機。
SK電訊對移動通訊產(chǎn)業(yè)鏈鄭整合路徑
移動增值業(yè)務(wù)可分為移動語音增值業(yè)務(wù)和移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)兩大類，其中移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)則包括移動內(nèi)容類業(yè)務(wù)、移動商務(wù)類業(yè)務(wù)、移動位之類業(yè)務(wù)、移動終端類業(yè)務(wù)。
2008年以3G商用為契機，一些新興移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐逐步加快，國內(nèi)移動增值業(yè)務(wù)收入占移動運營商業(yè)務(wù)總收入的比重有望達到30%以上，移動增值業(yè)務(wù)多元化的利潤增長點將逐步形成，移動增值業(yè)務(wù)市場前景廣闊，給大地通訊既具備產(chǎn)品研發(fā)、引進、包裝與整合能力，又具有渠道銷售終端，同時還具有虛擬運營平臺的通訊企業(yè)提供了一個開創(chuàng)藍海的機會，而有策略的進入移動通訊增值服務(wù)領(lǐng)域，逐步試水虛擬運營將是大地通訊未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
4.現(xiàn)實差異化經(jīng)營與不斷提升服務(wù)價值的需要
1）做好增值業(yè)務(wù)有利于提升客戶的滿意度和品牌美譽度
行業(yè)的變化、技術(shù)的改進、使移動電話能做的事情太多，如果不把這些好的功能介紹給使用者，不能使客戶在這個信息時代能夠充分使用移動通訊產(chǎn)品的各種功能而提升效率，改變生活質(zhì)量，那就成為逆境者，就是失職。行業(yè)的變化和技術(shù)的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的，它最終會改變大家的生活，而且從這個層面上來講，大地通訊唯一而且應(yīng)該做的就是盡早的利用移動通訊技術(shù)的先進性以創(chuàng)造良好的服務(wù)并提供給客戶，讓客戶在享受到移動通訊良好的語音服務(wù)的同時，還能夠享受體驗其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)。做到這些就會超出客戶的服務(wù)期望值，大地（品牌）的滿意率都會得到提高。
2）做好增值服務(wù)有利于創(chuàng)造銷售與服務(wù)的差異化，獲得新的利潤增長點
通訊行業(yè)的變化和用戶需求的變化給我們的啟發(fā)是：用戶買手機不是目的，用手機才是目的！抓住客戶深層次需求變化趨勢其實就是大地通訊的機會，雖然目前來看大地通訊只是手機銷售零售商，但是如果能在銷售手機硬件的同時，很好地把運營商的業(yè)務(wù)捆綁一起，能夠把手機增值業(yè)務(wù)很好的介紹給客戶，大地通訊的服務(wù)特色（即服務(wù)創(chuàng)新）就非常明顯了。
一個客戶到店里邊來，目的只是賣手機（一次性銷售行為）還是“使用戶用手機用得更好”為目的？如果推想以“用戶用手機”為目的，我們就應(yīng)該更進一步明白用戶對手機的真正需求。如果有一個好的功能在手機上，但用戶不了解也不會用，或者有好的功能我們沒開發(fā)與引進過來，我們也沒及時地推廣給客戶，沒有使他很好地方便客戶生活，那么這就是我們的失職，同時來講，也沒有創(chuàng)造出大地通訊的差異化銷售。
3）做好增值業(yè)務(wù)有利于提升企業(yè)整體核心競爭力
賣產(chǎn)品公司與賣服務(wù)公司的根本差別表現(xiàn)是：現(xiàn)成的產(chǎn)品擺在柜臺，銷售現(xiàn)成品就可以。而賣服務(wù)的公司則是根據(jù)客戶的需求、客戶的職業(yè)特點、客戶對手機通訊的要求來給客戶量身定做最合適客戶的產(chǎn)品，在其中包括：什么樣的手機硬件更合適客戶，什么樣的運營商服務(wù)更合適客戶，在這種情況下，根據(jù)客戶的職業(yè)特點什么樣的增值業(yè)務(wù)更合適與客戶等。所以，服務(wù)轉(zhuǎn)型從賣產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)型賣服務(wù)公司也恰恰給大地通訊增強了核心競爭力。
“一站式服務(wù)”，就是為客戶提供各種差異化的產(chǎn)品，形式多樣化、內(nèi)容豐富化、功能綜合化的服務(wù)。未來環(huán)境的變化、客戶需求與期望的改變逼著大地通訊來做這樣的改變，大地通訊在差異銷售的同時，在一個地區(qū)必須樹立核心競爭力來區(qū)別于競爭對手！
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