2013年11月恒大冰泉在恒大亞冠奪冠慶典上橫空出世。恒大足球隊穿上了印有“恒大冰泉”字樣新隊服；比賽轉(zhuǎn)播間隙，時長5秒鐘的恒大冰泉廣告在中央臺和廣東衛(wèi)視頻繁播放。恒大冰泉一夜成名，賺足了眼球。僅兩個月后，恒大冰泉訂貨會現(xiàn)場達成57億訂單，超越了昆侖山礦泉水上市以來銷量總和。此文就恒大冰泉的爆炸式營銷討論其三點創(chuàng)新。

　　一、 借冠亞賽勢得冠，火焰燃燒式提升知名度

　　恒大冰泉在兩個月之內(nèi)砸下了13億的廣告費已不是新聞。巨額的廣告費包括亞冠賽上恒大隊的新球服，慶功會上無法忽視的恒大冰泉背景幕布，中央五套和廣東衛(wèi)視在比賽期間反復(fù)播放的30秒廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年的亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽吸引了1.2億觀眾收看亞冠決賽次回合比賽的現(xiàn)場直播。其中，通過廣東衛(wèi)視觀看現(xiàn)場直播的總觀眾人數(shù)約有3600萬，通過CCTV5收看的觀眾人數(shù)達到了6819萬，創(chuàng)下了今年以來國內(nèi)體育賽事直播收視人數(shù)之最。這是世界奧運會外最多的觀看人數(shù)。

　　在廣告營銷里有一個常用的名詞叫曝光數(shù)（impression），這個名詞可以大概衡量品牌的知名度。我們暫且認為收看聯(lián)賽現(xiàn)場直播人數(shù)為1.2億，那么恒大冰泉在一晚上創(chuàng)造了多少曝光數(shù)呢？看到恒大隊球服的“恒大冰泉”字樣是1次曝光，背景幕布是1次，電視廣告算1次，一共就有3.6億的曝光。而這還沒算上廣告在一晚上播放的總次數(shù)。

　　僅在幾個小時之間，恒大冰泉創(chuàng)造了將近全國人數(shù)三分之一的品牌印象，五分之一的中國人知道了恒大冰泉礦泉水。知名速度猶如煙花瞬間爆發(fā)，化作繁星，在億萬觀眾眼前閃耀。

　　恒大冰泉的高頻率大面積的爆炸式推廣策略似曾相識。讓人不難想到，《中國好聲音》的加多寶贊助與《我是歌手》的娃哈哈格瓦斯液體面包。這些廣告采取的都是在節(jié)目廣告間隙通過機械的短頻快重復(fù)，在觀眾心目中留下無法抹去的印象，以達到高度的品牌認知度。

　　這種推廣策略是有效的。好奇液體面包是什么口味的人花三塊錢嘗試一下無妨，吃飯時降降火的人花三塊八買瓶加多寶也不為過，對于售價四塊八毛的恒大冰泉高端水，恒大球迷也會湊個熱鬧捧個場。

　　然而熱鬧總是短暫的，終會歸于平靜。這樣的爆炸填鴨式的推廣策略雖然效果強勁，卻沒有持續(xù)的動力。在筆者看來，這樣的策略缺少了法國依云的高雅氣質(zhì)，渾身散發(fā)著不能令人信服的土豪銅臭味。除了用四塊八的價格來界定自己是高端水之外，恒大冰泉到底還擁有哪些“高大上”特質(zhì)呢？恒大冰泉的品牌特點除了黃金水源地的噱頭，還有什么呢？恒大冰泉需要再三考慮消費者的購買動機，是為水，為名，還是為美，為新呢？有了清晰品牌定位后，恒大冰泉的廣告或許會更加動人，消費者才會愿意為其買單。

　　二、 利用最熱行業(yè)—地產(chǎn)，恒大樓盤與各大門店搶占式銷售

　　恒大冰泉的許老板在訂貨會上表示恒大冰泉要做國內(nèi)最好的礦泉水，并設(shè)立銷售額目標(biāo)，第一年100億，第二年200億，第三年300億。為了達到這個目標(biāo)，許老板別出心裁，因時制宜，利用最熱行業(yè)地產(chǎn)將恒大冰泉持續(xù)炒熱。恒大樓盤都擺上了恒大冰泉礦泉水，全國建立300多個自營直銷點并進駐20多萬家門店，開始了搶占式的銷售。這樣的做法有兩點好處：一是趁著亞冠賽的余溫，恒大地產(chǎn)好比柴火，燃燒了品牌知名度；二是恒大冰泉巧妙地將品牌認知與銷售掛鉤，借助恒大樓盤大范圍的擴大銷售。恒大樓盤現(xiàn)在是國內(nèi)布局最廣的房企，樓盤和自營點可以互相支持，完善區(qū)域性營銷規(guī)劃，積攢區(qū)域性數(shù)據(jù)。

　　然而這樣的大面積撒網(wǎng)捕魚是否能與娃哈哈等一線品牌抗衡呢？是否能達到預(yù)期目標(biāo)呢？

　　目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄踞水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。高端礦泉水市場中，存有國產(chǎn)品牌和外資品牌兩股競爭力量。其中外資品牌憑借品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，享有80%以上的市場份額，法國依云、斯柏克林、巴黎水三大外資品牌占據(jù)50%以上市場份額；而國產(chǎn)品牌雖然數(shù)量有不斷增多之趨勢，但是緊占有10%-15%的市場份額，競爭中處于劣勢地位。國產(chǎn)高端品牌水包括昆侖山、5100西藏冰川、珠峰冰川、巴馬麗瑯、帕米爾和阿爾山。[1]

　　據(jù)中商情報網(wǎng)的2012年中國高端礦泉水市場調(diào)查分析，在品牌知名度、認知度和滲透率的3個指標(biāo)中，本土的昆侖山礦泉水均已經(jīng)超越依云，而5100西藏冰川礦泉水的3項指標(biāo)也已經(jīng)與依云持平。這意味著經(jīng)過幾年的市場培育，本土的高端礦泉水品牌已經(jīng)逐步獲得了市場的認知和認同。也就是說，本土高端礦水品牌在市場份額上有很大的發(fā)展?jié)摿?。我們不難看出，恒大冰泉要想做“東方依云”，主要競爭對手就是法國依云，5100西藏冰川礦泉水和昆侖山礦泉水。法國依云借助女性美麗訴求（依云礦泉噴霧受到女性消費者的歡迎）獲得了一定的市場，而5100西藏冰川和昆侖山主打珍貴稀有健康理念，成為眾多高端賽事的指定用水，獲得市場認知和份額。

　　相比較而言，恒大冰泉的定位似乎是面向大眾的高端礦泉水。然而除了一處水源的高質(zhì)量保證，沒有其他明確清晰的品牌訴求，難以和法國依云競爭。缺乏高端賽事的支持與宣傳，也難以獲得大眾消費群的認可；在水的口感與水的功效同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，4.8元的恒大冰泉在價格上也失去了競爭力，很難受到平民百姓的親賴。同樣主打健康長壽的3元以下的中低端礦泉水仍是老百姓的首選。

　　雖然品牌競爭激烈，恒大冰泉可以通過恒大地產(chǎn)的優(yōu)勢，樹立高端形象，擴大銷售。筆者認為，何不利用恒大樓盤的平臺，通過與戶主的互動，打造一個既親民又高品質(zhì)的礦泉水品牌呢？昆侖山和5100西藏冰川多在特殊通道銷售，例如賓館、酒店和飛機，一瓶330ml的水零售價為5-8元，明顯比恒大冰泉價格高。法國依云更是要7塊多。這就為恒大冰泉提供了競爭優(yōu)勢，以4-5元間的價格，打造平價高端水的國際品牌形象。

　　三、“一處水源供全球”模式，放眼全球，一步到位

　　雖然“一處水源供全球”模式在國產(chǎn)礦泉水是首次亮相，但在國際上早有它的身影。我們熟知的法國依云礦泉水便是堅持一處水源采自阿爾卑斯山礦泉的戰(zhàn)略模式。暫且不論“一處水源”理念與其高端形象是否為中國消費者所接受，但在國際上，恒大冰泉效仿法國依云的“一處水源供全球”模式卻受到認可，具備了與全球占有10%份額的法國依云及其他國際礦泉水品牌競爭的能力，打破“只有世界礦泉水進入中國，沒有中國礦泉水出口全球的格局”。

　　現(xiàn)在恒大冰泉已覆蓋全球美洲亞洲大洋洲28個主要國家，并與中海運、中遠洋兩大國際海運巨頭簽約。筆者認為，這一舉措的確會在中國礦泉水產(chǎn)業(yè)帶來一些變革，也將為中國遠洋海運業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來重大機遇。

　　恒大冰泉的聰明之處可總結(jié)為利用亞冠賽的火爆收視率點燃知名度，借助最熱房地產(chǎn)炒熱銷售，最后放眼全球，打造世界品牌的中國礦泉水。

　　然而路漫漫其修遠兮， 如何在礦泉水產(chǎn)業(yè)打造真正的“土豪水”，在國際上樹立中國礦泉水的“高大上”形象，筆者期待恒大冰泉在喝水的學(xué)問、水的哲學(xué)等方面進行挖掘，發(fā)現(xiàn)大眾的真正需求點，與恒大地產(chǎn)和恒大足球巧妙結(jié)合推廣，創(chuàng)造一個大氣人文的礦泉水品牌。

[1] 摘自2013年礦泉水品牌前十名競爭力研究及2017年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測報告