品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于用戶心智中形成的關(guān)于其載體的印象。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對品牌進(jìn)行定義的話，品牌定義應(yīng)該是經(jīng)營者和用戶互相之間心靈的烙印，烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱、品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價值的高低。企業(yè)締造品牌的核心命題是在用戶心智中占據(jù)最有利的位置，追求最大限度的品牌溢價。

　　提到某類產(chǎn)品，用戶的記憶里最多只能儲存七個品牌，印象較深的品牌只有三個，購買時只選擇心目中某個品類或某種特性的的第一品牌。強(qiáng)勢品牌的作用：高溢價；更大彈性對抗競爭者的進(jìn)攻；用戶比較寬大為懷；占有率比較穩(wěn)定。同樣的題材，趙本山來演就覺得好，他一出場我們就感到興奮，情緒就被調(diào)動起來，哪怕他的失誤我們都覺得合情合理。一提到如下飼料企業(yè)品牌：安佑、海大、希望、通威、六和、大北農(nóng)、雙胞胎、禾豐、正大、溫氏，安佑代表乳豬料市場最高端的領(lǐng)先者；通威就是魚料的代名詞，具有鮮明的行業(yè)特征；正大代表中國飼料行業(yè)先行者；雙胞胎代表細(xì)分市場成功營銷；希望代表未來中國農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)化模式的發(fā)展方向；六和和溫氏代表一種區(qū)域深度精耕。由此可見，這些品牌不是在定位上占有先機(jī)，成為某種模式的代表，就是在某類細(xì)分領(lǐng)域成為第一。我們飼料行業(yè)能做的，就像北京現(xiàn)代汽車廣告一樣：“當(dāng)追隨成為唯一方向，你是否有勇氣開創(chuàng)新時代？”

　　商業(yè)的發(fā)展推動了產(chǎn)品的極大豐富、產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，用戶面對成千上萬的新產(chǎn)品，心智疲于應(yīng)付。同時，媒介信息紛雜，干擾程度日趨加劇，我們處在一個傳播過度的時代，進(jìn)入“用戶心智”已經(jīng)成為競爭的焦點(diǎn)。在解決生產(chǎn)問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌控市場資源，占領(lǐng)市場和渠道，把產(chǎn)品鋪到用戶心智中去將變得舉足輕重，呈現(xiàn)“得心智者得天下”的局面。那如何得心智呢？需要解決三個核心命題：第一是品牌定位，明確本品牌與市面上常見的相近品牌有什么差異性？第二是品牌核心價值，明確品牌給用戶帶來什么真正需要的價值？第三是品牌訴求，如何與用戶進(jìn)行有效的溝通？簡言之，就是怎么用一句能聽得懂的語言告訴用戶？例如星巴克品牌規(guī)劃：品牌定位是“生活的第三空間”；核心價值是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)”；廣告語是“我不在星巴克，那一定是在去星巴克的路上”。

　　飼料企業(yè)的品牌規(guī)劃從下圖邏輯展開，首先對用戶的需求進(jìn)行動態(tài)分析，包括現(xiàn)有需求的滿足和潛在需求的挖掘，然后是洞察競爭者在滿足這些需求及挖掘這些需求上的盲點(diǎn)和空白，其次是根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力進(jìn)行品牌定位，定位定天下，三步要步步為贏。針對飼料行業(yè)特點(diǎn)，資源和能力基于硬件和軟件兩個方面，硬件包括原料的優(yōu)質(zhì)配方和加工設(shè)備工藝的先進(jìn)性；軟件包括產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模系統(tǒng)優(yōu)勢和超前的技術(shù)服務(wù)價值提供。對于市場集中度低，絕對的強(qiáng)勢品牌還未出現(xiàn)的區(qū)域或領(lǐng)域，應(yīng)該采取第一種品牌戰(zhàn)略：“成為第一”。因?yàn)槠放埔坏┏蔀槟愁悺暗谝弧?，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂、高露潔、吉列、固特異、好時、家樂氏、柯達(dá)、立頓、曼哈頓、納貝斯克等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。相反，對于市場集中度高，絕對的強(qiáng)勢品牌已經(jīng)出現(xiàn)，應(yīng)該采取第二種品牌戰(zhàn)略：“對抗”。寶馬對抗奔馳；百事可樂對抗可口可樂；美的豆?jié){機(jī)對抗九陽豆?jié){機(jī)；五谷道場對抗康師傅方便面；白加黑對抗999感冒藥；比亞迪F3對抗豐田花冠；三一重工對抗中聯(lián)重科?？v觀飼料行業(yè)大勢，11000多家飼料企業(yè)瓜分市場總?cè)萘?，行業(yè)集中度還比較低，主要采取第一種品牌戰(zhàn)略可行性更妥。幾種成為第一的方法：技術(shù)創(chuàng)新，如小肥羊、真工夫；聚焦市場，如格力、萬科；借助新概念，如金六福、洋河藍(lán)色經(jīng)典、水井坊；尋找進(jìn)入市場但沒有進(jìn)入心智的新品類，如喜之郎、優(yōu)樂美；放大某個引領(lǐng)的優(yōu)勢，如雪花啤酒、波司登羽絨服，等等。

　　原料配方

　　飼料原料是指在飼料加工中，以一種動物、植物、微生物或礦物質(zhì)為來源的飼料，飼料原料包括糧食原糧，大豆,豆粕,玉米,魚粉,氨基酸,雜粕,添加劑,乳清粉,油脂,肉骨粉,谷物等。原料質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的源頭，據(jù)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)分析表明，飼料產(chǎn)品營養(yǎng)成分及質(zhì)量差異40％－70％來自原料質(zhì)量的差異，若原料質(zhì)量得不到有效的控制，生產(chǎn)出的產(chǎn)品就沒有競爭力。飼料原料的質(zhì)量控制主要包括原料的現(xiàn)場品控和實(shí)驗(yàn)室檢測分析以及原料庫存期間的質(zhì)量檢測等。按生產(chǎn)流程分別從原料的現(xiàn)場品控、原料的試驗(yàn)室檢測、原料的貯放和原料貯存過程的質(zhì)量監(jiān)測。原料現(xiàn)場品控通常采用“眼”、“手”、“鼻”和“嘴”等感官器官來辨別飼料原料的質(zhì)量。由于飼料原料價格變動頻繁，價格落差很大，因此大型飼料企業(yè)通常在原料低價位時采購大量原料貯存在倉庫中以提高企業(yè)競爭力，原料倉貯也是飼料原料質(zhì)量控制的重要環(huán)節(jié)之一，實(shí)時跟蹤倉貯原料的數(shù)量和質(zhì)量變化對熟悉原料質(zhì)量和合理配制配合飼料具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的保證，實(shí)時跟蹤把握原料營養(yǎng)理化特性，合理使用飼料原料配制配合飼料以最大程度地發(fā)揮動物潛能，使飼料原料有效營養(yǎng)功能最大化，經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)化，這也是飼料原料質(zhì)量控制的現(xiàn)實(shí)意義之所在。飼料企業(yè)在原料的安全性和優(yōu)質(zhì)性方面有大量的傳播空間，也正好滿足了飼料添加劑條列和食品安全法的規(guī)定。最近一則肯德基廣告與以往不同，沒有美味的食物，沒有絢麗的畫面，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席蘇敬軾帶領(lǐng)4500家肯德基餐廳的25萬名員工，向社會承諾“每一口都安心”?？系禄?jīng)過大半年的努力，通過對供應(yīng)商的嚴(yán)格管理和淘汰潛在風(fēng)險較高的雞舍等系列動作，肯德基所有雞肉供應(yīng)商的違規(guī)用藥風(fēng)險得到控制，希望消費(fèi)者了解肯德基使用的白羽雞絕不添加激素，肯德基的雞肉是安全的，此品牌傳播案例值得飼料企業(yè)借鑒。

　　設(shè)備工藝

　　動物營養(yǎng)研究與養(yǎng)殖技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了加工設(shè)備的發(fā)展，應(yīng)用合適的飼料加工設(shè)備可以保證飼料產(chǎn)品質(zhì)量，包括原料接收、粉碎、配料、混合、成型以及包裝。飼料加工工藝流程主要包括飼料原料的接收、原料去雜除鐵、粉碎、微粉碎或超微粉碎、配料、混合、輸送、稱重、包裝等工序。對顆粒飼料還包括制粒、膨化、烘干、冷卻、篩分、破碎篩分等。其中粉碎機(jī)是飼料生產(chǎn)中的重要設(shè)備，新型粉碎機(jī)或超微粉碎機(jī)主要從節(jié)省粉碎電耗、提高粉碎機(jī)的產(chǎn)量、控制粉碎粒度和粒度的均勻性、減少易損部件的消耗、降低粉碎過程中原料的損失、粉碎機(jī)的操作等方面進(jìn)行優(yōu)化?；旌霞庸ぴO(shè)備是提高混合均勻度和單位時間內(nèi)混合機(jī)的產(chǎn)量、減少殘留、防止漏料。最近，混合機(jī)中液體添加技術(shù)主要研究液體均勻分布和添加量精確控制，高性能液體霧化器和液體計(jì)量器是關(guān)鍵。第三是膨化機(jī)用于許多專用產(chǎn)品上，其淀粉熟化達(dá)60％ ～80％ 、耐久性指數(shù)超過95％、可以制成高脂肪和高糖蜜的顆粒飼料，飼料膨化技術(shù)是目前國內(nèi)飼料工業(yè)中發(fā)展最快的一項(xiàng)工業(yè)科學(xué)技術(shù)，已得到廣泛認(rèn)可和應(yīng)用。第四為顆粒冷卻囂，影響顆粒冷卻效果的因素有飼料配方、顆粒直徑、冷卻器的結(jié)構(gòu)、環(huán)境條件和冷卻器運(yùn)行參數(shù)的選擇，飼料生產(chǎn)者已經(jīng)認(rèn)識到逆流冷卻器的潛在優(yōu)勢。在工藝創(chuàng)新方面取得成功的例子首當(dāng)其沖是雙胞胎，雙胞胎打破傳統(tǒng)乳豬料外觀為“顆粒”狀的思路，設(shè)計(jì)一種特殊的模具,將兩個“顆粒料”壓制連成一體,讓人一看就覺得新鮮，針對農(nóng)民取了一個別具一格的名稱“雙胞胎”，并申請國家專利保護(hù)，為一向熱衷于跟隨的廠家設(shè)置了一個防火墻。再者，浙江康德權(quán)公司利用“包被工藝”生產(chǎn)的恩諾沙星產(chǎn)品“新恩”，“不苦不傷胃”，經(jīng)過工藝創(chuàng)新后的恩諾沙星，在豬場應(yīng)用的障礙得以解決，可謂市場前景可以預(yù)見。

　　產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模

　　一條龍經(jīng)營將逐步成為大型飼料加工企業(yè)拓展市場的主流模式，如山東六和集團(tuán)、湖南唐人神集團(tuán)。中糧集團(tuán)則在2009年提出了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的概念。國際四大糧食巨頭ADM、邦吉、嘉吉、路易達(dá)孚都在實(shí)踐或即將推行產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略，進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的橫向延伸，形成多利潤點(diǎn)方式，如動保行業(yè)、疫苗行業(yè)、動物種業(yè)、添加劑行業(yè)、食品行業(yè)。其余絕大多數(shù)中型及小型飼料企業(yè)由于受資金限制采取松散型的非產(chǎn)權(quán)形式的一條龍經(jīng)營模式。飼料銷售大部分在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部消化，飼料按照階段劃分，不斷推出各種套餐，如正大集團(tuán)、正虹集團(tuán)、溫氏集團(tuán)、希望集團(tuán)是這種趨勢的代表。但值得注意的是，內(nèi)部采購不一定是最經(jīng)濟(jì)的一種方式，因?yàn)椴怀浞指偁?，可能存在?nèi)部腐敗，如果內(nèi)部管理機(jī)制不能克服這種弊端，最后還得交給社會，用市場化的手段來解決。唐人神集團(tuán)定位于“中國生豬全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)者”，從種苗、飼料、肉品加工、連鎖商業(yè)一條龍經(jīng)營，為養(yǎng)殖場提供全方位的套餐解決方案，在未來專業(yè)化養(yǎng)殖場成為主流的市場將會表現(xiàn)出非凡的競爭優(yōu)勢。六和集團(tuán)定位于“為耕者謀利，為食者造福”，也集中體現(xiàn)了從田園到餐桌的操作理念，深度營銷、微利經(jīng)營、最大限度地讓渡于終端養(yǎng)殖戶，一切以養(yǎng)殖戶為中心，視生產(chǎn)安全食品為己任。從以上案例可以預(yù)見，未來飼料、化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資的銷售模式的前提是有效的農(nóng)民組織化，前提是必須具備產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模優(yōu)勢。

　　技術(shù)服務(wù)

　　滿意的顧客可以創(chuàng)造更多的利潤，主要體現(xiàn)在四個方面：客戶升級消費(fèi)額、較低的客戶維持成本、推薦轉(zhuǎn)介紹、品牌溢價。一個滿意的顧客除了最初的消費(fèi)還能帶來比基礎(chǔ)消費(fèi)更多的價值，開發(fā)一個新客戶不但要付出更多成本，還不一定會有回報，因此用服務(wù)創(chuàng)造滿意，用滿意留住顧客，留住顧客帶來終身價值。一個已經(jīng)證明成功的實(shí)事，利用技術(shù)服務(wù)可作為各種飼料產(chǎn)品有效的營銷工具，以增加自己產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。從公司競爭力的角度，質(zhì)量始終優(yōu)良如一的產(chǎn)品、價格合理以及優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)作為支持，以上是優(yōu)秀的飼料公司與平庸的飼料公司的區(qū)別所在。飼料公司優(yōu)秀的技術(shù)服務(wù)應(yīng)能使飼養(yǎng)場提高其生產(chǎn)率，提高動物的成長率、改善飼料效率、降低死亡率、降低生產(chǎn)成本，幫助飼養(yǎng)者充分利用自己的設(shè)施和資源。其中技術(shù)顧問作為技術(shù)服務(wù)的承接者，被稱為飼養(yǎng)者的良師益友。技術(shù)顧問作為飼料公司和飼養(yǎng)場之間的聯(lián)系人，他們對飼料公司和飼養(yǎng)場負(fù)有調(diào)查了解所用飼料產(chǎn)品總效果的責(zé)任，他們經(jīng)常提供咨詢并定期訪問飼養(yǎng)場，因而受到客戶信任。技術(shù)顧問的作用是就飼料與飼喂系統(tǒng)、畜舍設(shè)計(jì)、舍內(nèi)環(huán)境控制、畜禽品種和后備畜禽的選擇、免疫接種和衛(wèi)生防疫、生產(chǎn)數(shù)據(jù)檔案等諸方面提供咨詢意見。馮光德實(shí)驗(yàn)室成立于1997年，是鐵騎力士集團(tuán)的科研技術(shù)中心，2010年被國家五部委認(rèn)定為“國家級企業(yè)技術(shù)中心”。鐵騎力士就是用領(lǐng)先的技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，持續(xù)的改善，讓顧客獲得最大的滿意。揚(yáng)翔集團(tuán)定位于“以農(nóng)為本，以豬為業(yè)，以豬富農(nóng)，揚(yáng)翔—品改專家”，以服務(wù)作為營銷的致勝法寶，以服務(wù)打造核心競爭力，就像海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”。招商銀行注重服務(wù)營銷中的細(xì)節(jié)，致力于以真心、專業(yè)和高度負(fù)責(zé)的精神來感動客戶。的確，多年來，招商銀行秉承著“因您而變”的理念，以細(xì)致周到的服務(wù)贏得了客戶的贊譽(yù)。

    當(dāng)然，冰凍三尺非一日之寒?！八蒌闹雷枨议L”，我們且行且踐之。原料配方、

　　設(shè)備工藝、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模、技術(shù)服務(wù)給我們打開了僅僅有限的視野，創(chuàng)想的空間還無比廣闊。品牌的本質(zhì)是解決用戶的溝通問題，試圖找到新的藍(lán)海，農(nóng)牧飼料人深知“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。

（如進(jìn)一步交流，請至郵箱：chenshiping0504@163.com）