得樂(lè)多公司是一家生產(chǎn)乳酸菌飲料、果凍、糖果的食品公司．成立于20世紀(jì)80年代。公司的主要產(chǎn)品乳酸菌和AD鈣奶銷往廣東、福建、廣西、四川等地。該品牌的乳酸菌產(chǎn)品是在國(guó)內(nèi)最早開(kāi)發(fā)的，1996～1997年．在廣東市場(chǎng)上．曾經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商排隊(duì)提貨的火爆場(chǎng)面。然而自1998年起，得樂(lè)多公司的產(chǎn)品銷量急劇下滑．2000年銷量?jī)H為1997年銷量的50％。2001年8月，得樂(lè)多公司找到南方略營(yíng)銷咨詢公司，為他們做營(yíng)銷方面的咨詢和診斷。

調(diào)研先行準(zhǔn)確把脈,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。我們首先進(jìn)行為期10天的企業(yè)診斷和市場(chǎng)調(diào)研。我們收集了乳酸菌飲品、AD鈣奶飲品和糖果行業(yè)的相關(guān)資料．并且參考娃哈哈和樂(lè)百氏等公司的成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了5套問(wèn)卷，包括對(duì)企業(yè)高、中層領(lǐng)導(dǎo)及基層人員的調(diào)查問(wèn)卷．對(duì)同行的問(wèn)卷分析．經(jīng)銷商的專項(xiàng)訪談提綱和得樂(lè)多公司營(yíng)銷人員的專項(xiàng)問(wèn)卷和訪談內(nèi)容。

通過(guò)診斷，我們發(fā)現(xiàn)這家公司的主要問(wèn)題是：

　　1．經(jīng)營(yíng)落后，管理粗放

得樂(lè)多公司基本管理制度不健全，沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)分工．業(yè)務(wù)員也是市場(chǎng)人員，公司的銷售任務(wù)未與激勵(lì)措施掛鉤，業(yè)務(wù)員積極性不高；布置工作和匯報(bào)工作都是口頭下發(fā)，許多業(yè)務(wù)員到市場(chǎng)上匆忙轉(zhuǎn)了一圈就回公司，對(duì)經(jīng)銷商情況尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解很少；公司缺少專業(yè)的銷售人員，原有的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，綜合素質(zhì)比較低。

　　2．營(yíng)銷策略欠佳

產(chǎn)品策略。得樂(lè)多公司的產(chǎn)品包裝十年都是一個(gè)老面孔．給人古板和陳舊的印象；產(chǎn)品測(cè)試時(shí)由本公司的人參與．未考慮消費(fèi)者的感覺(jué)．滿足不了曰益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求。

廣告策略。廣告計(jì)劃的制訂與執(zhí)行沒(méi)有統(tǒng)一安排；投放廣告是由業(yè)務(wù)員提出來(lái)．部門執(zhí)行的；對(duì)于媒體。時(shí)間段、地域、受眾的選擇以及廣告效果測(cè)試等都未經(jīng)過(guò)科學(xué)的論證，因此收效不顯著。
促銷策略。得樂(lè)多公司一直在沿用"降低價(jià)格"或"大贈(zèng)送"這種常用的促銷手段．對(duì)于促銷主題、促銷策略、促銷組合、促銷手法等方面的創(chuàng)新未曾認(rèn)真研究過(guò)。

渠道策略。得樂(lè)多公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)軍商場(chǎng)、搶占地盤的情況下．還沿用經(jīng)銷商批發(fā)和零售的老路子，沒(méi)有開(kāi)辟新的銷售渠道；對(duì)經(jīng)銷商刺激手法比較單一．給經(jīng)銷商利潤(rùn)空間不大．使其積極性受到了挫傷。

　　3．未重視品牌建設(shè)

雖然得樂(lè)多公司品牌誕生已有十余年．但卻從來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)的進(jìn)行過(guò)品牌規(guī)劃：譬如如何進(jìn)行品牌宣傳，給品牌注入新的內(nèi)涵．如何培養(yǎng)品牌在消費(fèi)者心中的"知名度"、"美譽(yù)度"和"忠誠(chéng)度"等。
找到了企業(yè)的癥狀后．我們成立了專門的營(yíng)銷改善項(xiàng)目工作小組常駐企業(yè)，并建議得樂(lè)多公司營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人加入項(xiàng)目組，以便及時(shí)與企業(yè)協(xié)調(diào)溝通，發(fā)現(xiàn)并解決新的問(wèn)題。

整個(gè)項(xiàng)目分為市場(chǎng)提升、品牌整合、管理基礎(chǔ)改進(jìn)和項(xiàng)目評(píng)估四個(gè)小項(xiàng)目，核心工作以得樂(lè)多公司四力關(guān)系圖而展開(kāi)(如下圖)。　　


　　　　　　
然而。當(dāng)項(xiàng)目組進(jìn)駐得樂(lè)多公司后，發(fā)現(xiàn)公司的銷售情況還在進(jìn)一步惡化。長(zhǎng)期的生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)．使企業(yè)管理的基礎(chǔ)建設(shè)和平臺(tái)比預(yù)期的要薄弱得多．如果貿(mào)然啟動(dòng)"市場(chǎng)提升"，必然欲速不達(dá)。為此．我們決定把基礎(chǔ)構(gòu)建放在第一階段，從營(yíng)銷部門先期突破，對(duì)企業(yè)組織構(gòu)架進(jìn)行重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)，突出營(yíng)銷部門適應(yīng)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力， 待夯實(shí)基礎(chǔ)之后再導(dǎo)入市場(chǎng)提升階段。項(xiàng)目組同時(shí)決定：這一套方案在企業(yè)運(yùn)作成功后，要把相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)在企業(yè)各部門進(jìn)行推廣，以期提升得樂(lè)多公司的整個(gè)管理平臺(tái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

在得樂(lè)多公司內(nèi)部，項(xiàng)目組建議企業(yè)成立商場(chǎng)部、市場(chǎng)部，：將市場(chǎng)部與銷售部的職能分開(kāi)，市場(chǎng)部的主要工作 是使產(chǎn)品進(jìn)入新的商場(chǎng)，市場(chǎng)部則運(yùn)用成功的傳播手段，使得樂(lè)多公司品牌迅速提高知名度。

除了從人才市場(chǎng)上去選聘奇缺的銷售人才．項(xiàng)目組將KPI(關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo))體系引入公司，使?fàn)I銷業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)勵(lì)措施掛鉤，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的專職營(yíng)銷人員因材施教，用最短的時(shí)間使?fàn)I銷人員從"業(yè)余選手"變?yōu)?職業(yè)選手"。

　　由于這套方案來(lái)自企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要．所以得到企業(yè)上下的一致配合．推行非常順利，效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。

我們大受鼓舞，提前啟動(dòng)了市場(chǎng)提升計(jì)劃。這時(shí)我們的工作重點(diǎn)為：從通路改善、產(chǎn)品策略和促銷策略著手，突破市場(chǎng)．打破制約銷售的"瓶頸"。第一．開(kāi)辟新的銷售渠道，使產(chǎn) 品進(jìn)軍商場(chǎng)，搶占更多的銷售陣地．確保消費(fèi)者能便利的得到產(chǎn)品。第二，給產(chǎn)品換新穎活潑的包裝，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力．同時(shí)吸引消費(fèi)者的注意力。第三，運(yùn)用了人員近臺(tái)推廣、價(jià)格調(diào)整、免費(fèi)品嘗等多種促銷手段．現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)了各級(jí)管理人員和一線營(yíng)銷人員，為銷售工作的持久開(kāi)展打下了基礎(chǔ)。

　　企業(yè)員工的廣泛參與不僅保證了預(yù)計(jì)方案的順利實(shí)施，也是一次極為成功的思路導(dǎo)向和"換腦筋"過(guò)程。

兩個(gè)勝仗打下來(lái)，所有參與的人員都?xì)g欣鼓舞，項(xiàng)目順利進(jìn)入了品牌建設(shè)階段。這個(gè)時(shí)候，飲品糖果類的銷售進(jìn)入旺季。項(xiàng)目組決定進(jìn)一步運(yùn)用促銷組合策略．繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率；

　　1．在產(chǎn)品包裝策略順利運(yùn)作的前提下．進(jìn)一步整合產(chǎn)品線。將企業(yè)的三大系列十幾個(gè)品種的產(chǎn)品數(shù)量整合咸包括糖果類的五大系列幾十個(gè)品種．增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，降低單位成本，補(bǔ)充利潤(rùn)線。

　　2．整合內(nèi)部資源。公司全體員工一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，形成全員營(yíng)銷的良好氛圍。

　　3．調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性。協(xié)助企業(yè)與商場(chǎng)談判，爭(zhēng)取到更多的銷售陣地；同時(shí)對(duì)導(dǎo)購(gòu)代表進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，使他們與商場(chǎng)建立良好的客情關(guān)系，使其發(fā)揮更大的銷售效力。

在得樂(lè)多公司全體員工的努力和配合下，2000年的"銷售雪崩"被遏止住了。

品牌的建設(shè)，產(chǎn)品美譽(yù)度的傳播不是朝夕可成的事。為此，項(xiàng)目組又為得樂(lè)多公司制作了《品牌規(guī)劃手冊(cè)》和《整合營(yíng)銷傳播方案》等計(jì)劃書(shū)，通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷、CI等專業(yè)方法，使公司的品牌建設(shè)初見(jiàn)成效，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有了一定的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提高了公司的形象。

項(xiàng)目組為得樂(lè)多公司重新規(guī)劃了市場(chǎng)戰(zhàn)略，確立"鞏固廣東市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)外省市場(chǎng)"的原則。建立起"輔助營(yíng)銷模式"，開(kāi)辟商場(chǎng)終端，使更多的產(chǎn)品走上貨架，加強(qiáng)"終端生動(dòng)化"建設(shè)，讓更多的產(chǎn)品在"傳統(tǒng)通路"（經(jīng)銷商）和"現(xiàn)代通路"（商場(chǎng)）中高速流轉(zhuǎn)。

在咨詢項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中，項(xiàng)目組大部分時(shí)間是用在對(duì)企業(yè)經(jīng)銷商的調(diào)研訪談，并根據(jù)企業(yè)的需要，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)。為了使企業(yè)能進(jìn)駐更多的商場(chǎng)，項(xiàng)目組與得樂(lè)多公司的營(yíng)銷部門一起設(shè)計(jì)進(jìn)駐商場(chǎng)的方案和與商場(chǎng)的具體談判細(xì)節(jié)，對(duì)一些關(guān)鍵的商場(chǎng)，甚至以企業(yè)員工的身份與商場(chǎng)直接談判。

在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，項(xiàng)目組引導(dǎo)得樂(lè)多公司員工樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，使企業(yè)的其它部門圍繞營(yíng)銷部門和咨詢項(xiàng)目組的方案執(zhí)行，使項(xiàng)目組運(yùn)作在"零阻力"下開(kāi)展。尤其是"市場(chǎng)提升階段"，我們?cè)陂L(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間里，和得樂(lè)多公司的營(yíng)銷人員一起戰(zhàn)斗在市場(chǎng)第一線，取得了令企業(yè)和項(xiàng)目組都滿意的銷售業(yè)績(jī)。