新世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)革命

　　當(dāng)今時(shí)代給營(yíng)銷帶來(lái)了四個(gè)難題，一是絕大多數(shù)產(chǎn)品供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成；二是產(chǎn)品同質(zhì)化率高，產(chǎn)品差異在短時(shí)間內(nèi)被抵消，產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難保持長(zhǎng)久；三是微利時(shí)代到來(lái)，價(jià)格彈性減弱，價(jià)格變化空間縮?。凰氖?一招先，吃遍天"的大眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)很難靠一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)策劃就找到了打開(kāi)市場(chǎng)的有效途徑。針對(duì)以上難題，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的要求越來(lái)越高，企業(yè)如何面對(duì)已經(jīng)成了理論研究者和企業(yè)具體操作者關(guān)注的重要課題。

　　南方略營(yíng)銷專家劉祖軻認(rèn)為，首先，企業(yè)必須樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念。中國(guó)的第一臺(tái)VCD是由萬(wàn)燕生產(chǎn)的，但創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)的企業(yè)并沒(méi)有活下來(lái)。九零年就已出現(xiàn)的文曲星，好易通，名人，快易通，震旦等數(shù)十個(gè)產(chǎn)品在PDA市場(chǎng)上打的不亦樂(lè)乎，誰(shuí)也不怎么樣，而商務(wù)通1998年8月份投入市場(chǎng)，1999年實(shí)現(xiàn)銷售8億元，2000年實(shí)現(xiàn)銷售20億元。商務(wù)通是通過(guò)概念炒作案、廣告轟炸、營(yíng)銷模式先試點(diǎn)再推廣及品牌形象建設(shè)四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)的。事實(shí)證明產(chǎn)品成功不等于市場(chǎng)成功，一個(gè)成功的產(chǎn)品還必須通過(guò)一系列的營(yíng)銷推廣才會(huì)獲得市場(chǎng)的成功。正確的營(yíng)銷觀念是滿足需求和創(chuàng)造需求。

　　其次，企業(yè)必須建立營(yíng)銷導(dǎo)向性的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。眾所周知，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用，我們可以想象一個(gè)人身高只有一點(diǎn)六米，腿和胳膊很短，即使技術(shù)再?gòu)?qiáng)，靈活性再好，也是很難"打"入NBA的，企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理正如一個(gè)人的先天不足一樣，一個(gè)合理的企業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是"啞鈴型"的，研發(fā)與營(yíng)銷的投入是均衡的兩頭之重，在研發(fā)和營(yíng)銷資源上的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于在人事、生產(chǎn)和財(cái)務(wù)這些間接給企業(yè)產(chǎn)生效益方面上的投入。營(yíng)銷在企業(yè)里起著增長(zhǎng)機(jī)能的作用，猶如足球隊(duì)的前鋒，而人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)只是起著支持機(jī)能的作用。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，前鋒的作用舉足輕重。前鋒弱，即使中鋒、左右邊鋒、后位強(qiáng)大，但進(jìn)球少，球場(chǎng)上肯定是被動(dòng)的，取勝的可能也非常渺茫；只有前鋒強(qiáng)大，多進(jìn)球，贏的可能性才大。因此企業(yè)必須重視?quot;前鋒"--營(yíng)銷。

　　第三，面對(duì)難題，實(shí)現(xiàn)突破，企業(yè)的關(guān)鍵在于苦練內(nèi)外兩個(gè)基本功：內(nèi)功是強(qiáng)化產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營(yíng)銷力，進(jìn)入精耕細(xì)作、精細(xì)化管理的科學(xué)狀態(tài)；外功是由關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客，由產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷。"一招先，吃遍天"的大眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)很難靠一個(gè)點(diǎn)子就找到了市場(chǎng)的有效途徑，企業(yè)必須要從不斷創(chuàng)造新花樣、制造新概念的營(yíng)銷誤區(qū)中走出來(lái)。要前瞻性地認(rèn)識(shí)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)空前增加，企業(yè)靠機(jī)會(huì)點(diǎn)或投機(jī)生存的空間越來(lái)越小。因此，企業(yè)必須真正學(xué)會(huì)關(guān)心顧客利益，從顧客的需要和利益出發(fā)，來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，規(guī)劃渠道，設(shè)計(jì)促銷。

　　第四，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷的有效做法。比如；不做賣貨郎，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行掌握，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷；重視客戶關(guān)系管理，參與到客戶的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中去；業(yè)務(wù)人員既是本公司的業(yè)務(wù)員，又是客戶的業(yè)務(wù)員，還做客戶身邊的顧問(wèn)；"授人以魚(yú)，不如授人以漁。"對(duì)渠道成員經(jīng)銷商、零售商不僅是讓其賺錢(qián)，更重要的是讓其掌握賺錢(qián)的方法。注重對(duì)經(jīng)銷商成員的選擇和培育，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與企業(yè)的一同發(fā)展和成長(zhǎng)等。

　　第五，順勢(shì)而動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略和手段的六大轉(zhuǎn)變。一是由交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷。二是做市場(chǎng)由粗放粗獷轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，"粗耕十畝，不如精耕一畝"，先當(dāng)農(nóng)民，后做獵人。三是營(yíng)銷隊(duì)伍由單槍匹馬轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，抱團(tuán)打天下，團(tuán)隊(duì)是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。四是營(yíng)銷人員由業(yè)余選手轉(zhuǎn)向職業(yè)選手。企業(yè)建立一支"營(yíng)銷鐵軍"需從四個(gè)方面著手，即建立系統(tǒng)制度并嚴(yán)于執(zhí)行考核、培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)及團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)，其中培訓(xùn)是關(guān)鍵，從責(zé)任心態(tài)素質(zhì)、產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷理論及營(yíng)銷技能五個(gè)方面培訓(xùn)，專家型營(yíng)銷是時(shí)代發(fā)展的必然方向和企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要。五是由重視需求共性轉(zhuǎn)向重視需求個(gè)性。六是由傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)也被廣泛應(yīng)用。

　　劉祖軻還認(rèn)為，服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的一把利劍。產(chǎn)品同質(zhì)率高，差異縮小，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難保持長(zhǎng)久，并不意味企業(yè)到了無(wú)計(jì)可施的時(shí)候。因?yàn)楫a(chǎn)品可以同質(zhì)，但服務(wù)難以模仿，差異化服務(wù)是企業(yè)保護(hù)自我、保持個(gè)性、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新發(fā)展的靈魂，產(chǎn)品是"形"，服務(wù)是"魂"。不過(guò)，服務(wù)又不是停留在意識(shí)上、口頭上，而是要擅長(zhǎng)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精于服務(wù)行為規(guī)范制定，要將獨(dú)特的服務(wù)理念、服務(wù)產(chǎn)品與機(jī)制落實(shí)和貫穿于科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)、消費(fèi)的全過(guò)程中，實(shí)行全員優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，銷售競(jìng)爭(zhēng)跨入服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。