——只存在被危機閉塞的思路，不存在沒有生機的出路

中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的高速發(fā)展，隨著“鐵（路）公（路）機（場）”項目建設(shè)的基本完成，隨著全國各地房子的鋪天蓋地，也隨著汽車產(chǎn)業(yè)引爆式的空前發(fā)展，中國經(jīng)濟不可避免的進入低增速發(fā)展期，2015年的GDP增速放緩至可能還有水分的6.9%，全國各地、各個行業(yè)、絕大部分企業(yè)確確實實都感受到了逼人的寒意，這個冬天十分的冷，連廣州、深圳都創(chuàng)紀錄地下起了百年罕見的小雪。面對頹勢，李克強總理在2016年1月25日的一場會議中呼吁對中國經(jīng)濟要有信心，強調(diào)“崩盤炒作不切實際”，但是，從更深層面反映中國經(jīng)濟增速放緩的趨勢無疑會長期持續(xù)，成為新常態(tài)。中國企業(yè)迎來了30多年高速發(fā)展后的經(jīng)濟低迷期，企業(yè)面臨了空前的經(jīng)營困局：一方面各行各業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，走上以價格血拼之路，另一方面，隨著支柱產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)的飽和，高速公路、高鐵等基建項目的不斷完建，需求是極大下降，已經(jīng)空前出現(xiàn)用戶沒有了，消費者不消費了，加之經(jīng)濟低迷引發(fā)消費恐懼即消費者不敢消費或減少消費了，訂單減少、銷量下滑、促銷普及力度之大歷史罕見，價格大幅“跳水”，“三產(chǎn)”（破產(chǎn)、停產(chǎn)、減產(chǎn)）企業(yè)大量涌現(xiàn)，現(xiàn)金流“斷炊”、虧損、裁員、降薪、跑路等也成為新常態(tài)。

中國企業(yè)將如何度過這樣一個令人煎饒的“低增速、低消費、高產(chǎn)能”下的經(jīng)濟低迷長周期呢？南方略咨詢公司董事長劉祖軻認為只存在被危機閉塞的思路，不存在沒有生機的出路。機會永遠存在，只是在于認識的角度，企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟低迷，應(yīng)該主動出擊，實現(xiàn)十大經(jīng)營與管理的轉(zhuǎn)變。

一、從求“發(fā)大財”向求生存轉(zhuǎn)變

持續(xù)經(jīng)營和盈利是企業(yè)管理和經(jīng)營的兩個基本目的，兩者相輔相成，盈利是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，持續(xù)經(jīng)營是實現(xiàn)長期盈利最大化的途徑。在經(jīng)濟低迷中，外部的環(huán)境變化已經(jīng)影響到了企業(yè)的基本生存，企業(yè)必須將短期的盈利與長期的盈利最大化結(jié)合起來，由追求短期盈利最大化轉(zhuǎn)向追求長期盈利最大化，即由追求短期盈利最大化向求生存轉(zhuǎn)變，通過一定的方式使企業(yè)度過經(jīng)濟低迷、生存下來，是企業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)。在經(jīng)濟低迷中，危險要大于機遇，然而如果能夠度過經(jīng)濟低迷生存下來，就會迎來一個新的發(fā)展期，為什么呢？因為一方面度過困難期后，一個新的需求高峰就會出現(xiàn)；另一方面許多同行由于沒有耐得住“寒冬”消失了，競爭局面得到緩解。

二、從追求高額利潤向追求現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變

現(xiàn)金流就是企業(yè)的“血液”，在經(jīng)濟低迷中顯得尤為明顯和珍貴，經(jīng)濟低迷意味企業(yè)盈利能力與水平減少，金融機構(gòu)面對信貸已經(jīng)變得膽戰(zhàn)心驚，為了避免自己陷進去和降低經(jīng)營風(fēng)險，它們正在針對各個客戶的信用體系進行審查，對到期的貸款更是緊追不舍，加緊催收，生怕收不回來，這時不要說從銀行獲取貸款，能保證它們不追究原來的貸款已經(jīng)很不容易了，現(xiàn)金流對于各個企業(yè)來說都變得非常重要。那么利潤增加是不是就能增加現(xiàn)金流呢？利潤有時候只是一種賬面反映，如果賬面上只是“應(yīng)收賬款”，固然也可以增加利潤，但是并沒有產(chǎn)生實際的現(xiàn)金流，所以許多企業(yè)都在提高交易的信用等級，有的供應(yīng)商干脆只認“現(xiàn)款”。面對經(jīng)濟低迷，在訂單與盈利減少情況下，要想方設(shè)法做到產(chǎn)銷平衡，使庫存保持在合理范圍，要避免庫存過大引發(fā)現(xiàn)金流緊張。企業(yè)不僅要從市場擴張向短期盈利轉(zhuǎn)變，而且要從短期盈利向現(xiàn)金流的保證轉(zhuǎn)變，或者說從追求利潤向追求現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變。

三、從長、險、慢的業(yè)務(wù)向短、平、快的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變

企業(yè)由求短期盈利向求生存轉(zhuǎn)變，以及從戰(zhàn)略規(guī)劃向短期做實做穩(wěn)的轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變必然反映在企業(yè)業(yè)務(wù)單元中。企業(yè)應(yīng)該對業(yè)務(wù)單元進行分析，轉(zhuǎn)變企業(yè)投資政策。在四類業(yè)務(wù)中，一般情況下，都會毫不猶豫的將瘦狗類業(yè)務(wù)砍掉，而將明星類業(yè)務(wù)作為重點業(yè)務(wù)給予關(guān)注，投入大量資源，支持其發(fā)展，問題類業(yè)務(wù)也會被給與適當(dāng)?shù)馁Y源并關(guān)注其發(fā)展趨勢，金牛類業(yè)務(wù)則主要作為現(xiàn)金來源。

在經(jīng)濟低迷中，隨著企業(yè)經(jīng)營側(cè)重點的變化，對各業(yè)務(wù)的政策也將發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)該減少長期投資，避免外部巨大的不確定性對投資效果的影響，具體來說，應(yīng)該毫不猶豫的砍掉瘦狗類業(yè)務(wù)，慎重對待或停止對問題類業(yè)務(wù)投資；明星類業(yè)務(wù)是企業(yè)的未來，關(guān)系到企業(yè)未來成長，但是明星類業(yè)務(wù)一般需要較大的投入，收益周期又比較長，在經(jīng)濟低迷中，企業(yè)的生存都已經(jīng)受到威脅，明星類業(yè)務(wù)應(yīng)該以保健為主，使其處于一個穩(wěn)定的狀態(tài)即可，如果企業(yè)出現(xiàn)較大危機，明星類業(yè)務(wù)也可能會被出售來換取企業(yè)的生存，之所以選擇出售明星類業(yè)務(wù)，一方面明星類業(yè)務(wù)要耗去企業(yè)大量現(xiàn)金，另一方面明星類業(yè)務(wù)具有較大的市場價值，容易找到買家并獲得一定收益；金牛類業(yè)務(wù)作為比較成熟、又具有較大市場影響力的業(yè)務(wù)，不需要較大投入，而且盈利來源比較穩(wěn)定，應(yīng)盡量延長其生命。總之企業(yè)應(yīng)將資源由需要長期投資、風(fēng)險高、見效慢的業(yè)務(wù)向短期投資、風(fēng)險低、見效快的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。眾多企業(yè)倒閉就是倒在擴張的路上，不是因為做小而關(guān)門，而是因為快速擴張而破產(chǎn)，如果投資規(guī)模大，又適逢經(jīng)濟低迷，經(jīng)濟低迷就是壓倒眾多企業(yè)破產(chǎn)的“一根稻草”。

四、從長期戰(zhàn)略規(guī)劃向短期做實做穩(wěn)的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變

劉祖軻認為戰(zhàn)略是通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，為企業(yè)未來較長時間內(nèi)的發(fā)展提供的應(yīng)對措施。戰(zhàn)略涉及到企業(yè)的長期目標及經(jīng)營原則，所以一般來說企業(yè)的經(jīng)營行為必須按照制定好的戰(zhàn)略，輕易不能改變。經(jīng)濟長期低迷、低速增長已經(jīng)徹底改變了戰(zhàn)略制定時所依據(jù)的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)新的環(huán)境修改戰(zhàn)略，遵照企業(yè)宗旨由短期盈利向求生存轉(zhuǎn)變的要求，從長期戰(zhàn)略規(guī)劃向短期做實做穩(wěn)的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變，減少戰(zhàn)略行為，向戰(zhàn)術(shù)行為轉(zhuǎn)變，謹慎行事，且看且行，避免由于目前多變且充滿危險的環(huán)境給企業(yè)帶來毀滅性的打擊，正如華為所做：不在非戰(zhàn)略機會點消耗戰(zhàn)略資源與戰(zhàn)略競爭力。經(jīng)濟低迷又遇到反腐，特別是諸如高端消費、娛樂服務(wù)業(yè)，甚至客戶多為買贈送政府官員或家人的，或招待政府官員的，在長期反腐背景下，過去的高端客戶不復(fù)存在，企業(yè)必須快速調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，調(diào)整為真實消費、貧民消費，否則，企業(yè)就要遭遇滅頂之災(zāi)，如湘鄂情。請你不要說“習(xí)大大上來后我就沒賺到錢，我生來與習(xí)大大相克”，實在是你太留戀過去躺著賺錢的日子難以自拔，反應(yīng)太慢。

五、從追求市場占有率向追求利潤轉(zhuǎn)變

提高市場占有率是一種市場擴張行為，需要投入大量的資源，而且在經(jīng)濟低迷中，消費者一方面受到收入降低、未來不確定性影響，消費比較謹慎；另一方面降價促銷現(xiàn)象普及，造成消費者認為未來的市場價格會更低，事實上，由于消費者持幣待購使得廠家恐慌，廠家進一步降價，結(jié)果消費者認為預(yù)期準確，未來物價水平還會走低，最終陷入惡性循環(huán)?，F(xiàn)場很多做國際市場的、OEM貼牌的企業(yè)也把重點轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，競爭進一步加劇。以上各種因素使得市場開發(fā)難度逐漸加大，開發(fā)成本提高，而且還要面臨許多不確定風(fēng)險，結(jié)果投入很大卻無功而返，所以，這時企業(yè)應(yīng)該避免由于追求市場占有率造成“殺敵一千，自傷八百”的結(jié)果，應(yīng)將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到對已有市場尤其是成熟市場的精耕上面，提高單個客戶、單個單的成功率和利潤率，降低經(jīng)營風(fēng)險，也就是從追求市場擴張向追求利潤轉(zhuǎn)變。

六、從追求高價格向追求好的付款方式轉(zhuǎn)變

中高的價格是企業(yè)盈利、具有市場開拓費用及擁有服務(wù)資源的重要保障，在企業(yè)從追求利潤向追求現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變后，企業(yè)也應(yīng)該調(diào)整相應(yīng)價格或商務(wù)策略，從追求高的價格向追求好的付款方式轉(zhuǎn)變。價格策略是企業(yè)在生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上，針對客戶和競爭對手，企業(yè)和產(chǎn)品也往往有明確的屬于高端還是低端的定位，應(yīng)該說價格策略是非常穩(wěn)定且十分重要的競爭安排，但是，價格策略應(yīng)該結(jié)合經(jīng)濟低迷實際情況，作為商務(wù)策略的一部分靈活應(yīng)用，將最終價格與相應(yīng)的付款方式結(jié)合起來，以信用等級提高為前提條件，促使客戶提前付款，落袋為安，比如將價格折扣與付款方式結(jié)合起來，采用現(xiàn)金折扣，以某次交易付款期限30天為例，如果10天之內(nèi)付款，客戶就能夠享受2%的折扣（2/10），在10-20天付款享受1%的折扣（1/20），在20-30天之內(nèi)就不再享受折扣了（N/30）。通過一定的價格技巧或策略促使客戶盡早付款。

七、從做國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向開拓國際市場

中國經(jīng)濟通過30年發(fā)展已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，眾多中國企業(yè)之所以賺到第一桶金，還得以高速發(fā)展，就是因為趕上了這波“牛市”，可以說，眾多企業(yè)不是因為經(jīng)營管理的有方獲而利好，而是因為抓住了機會，或占用資源或關(guān)系資源而發(fā)“橫財”，在2015年上半年沖上5300點的股市中人人都是“股神”。今天，在中國經(jīng)濟遇到“熊市”低迷的時候，其實，眾多國際市場區(qū)域還處在“牛市”中。華為2015年實現(xiàn)全球銷售收入3900億元人民幣，其中70%以上來自國際市場，特別是在中國經(jīng)濟如此低迷情況下還實現(xiàn)了30%以上的高速增長，不能不說是一個奇跡，其中一個很重要原因，今天的華為已經(jīng)是一家國際化的公司，東方不亮西方亮，東方亮了西方還要亮，值得眾多企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

在欠發(fā)達的非洲、亞非拉、中東、東歐，甚至在發(fā)達的日韓、西歐、美洲市場，就是中國企業(yè)新的主戰(zhàn)場，中國企業(yè)不僅要學(xué)會打“主場球”，還有學(xué)會打“客場球”，國際國內(nèi)兩個市場并舉，兩條腿走路，雞蛋不要放在一個籃子里。在經(jīng)濟低迷下。只做國內(nèi)市場的要采取“走出去戰(zhàn)略”，積極開拓國際市場，若國際市場占比偏少的，要加大國際市場銷量，實現(xiàn)占比提升。特別是，在經(jīng)濟低迷下人民幣的貶值又為中國企業(yè)積極開拓國際市場提供了千載難逢的機遇。

八、從開源向節(jié)流轉(zhuǎn)變（或從外延式增長向內(nèi)涵式式增長轉(zhuǎn)變）

劉祖軻認為，外延式增長是一種粗放式的經(jīng)營方式，主要依靠人力、物力、資金投入來實現(xiàn)企業(yè)的增長。在經(jīng)濟低迷中，市場上的人力、物力成本會降低，但是由于剛性因素的存在，比如高房價、勞動法的存在使得企業(yè)并不能根據(jù)市場行情降低員工的工資，而且事實上這時市場開拓成本也大幅提高，人力、物力成本的降低不見得能夠彌補市場開拓成本的上升，結(jié)果反而會成為企業(yè)包袱，這時資金的成本大幅提高，資金對與企業(yè)來說比其他兩項要素要重要的多。所以說企業(yè)應(yīng)該考慮由外延式增長向內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變，向管理要效益，加強管理，進行技術(shù)革新，提高工作和生產(chǎn)效率、效果，所謂效果反映在生產(chǎn)方面就是企業(yè)要堅持以市場為中心，以客戶為導(dǎo)向，保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有市場，不是為生產(chǎn)而生產(chǎn)；反映在工作方面就是要提高工作的針對性，減少浪費；加強營銷創(chuàng)新就是要求企業(yè)不要無謂的降價銷售，而是要通過營銷創(chuàng)新吸引客戶，為客戶提供系統(tǒng)的服務(wù)，更好地滿足客戶需求。從外延式增長向內(nèi)涵式增長的轉(zhuǎn)變也是企業(yè)經(jīng)營過程中必然要面對的問題，利用經(jīng)濟低迷，實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變不僅有利于幫助企業(yè)度過危機，也使企業(yè)的管理走上了更高層次。

九、從簡單賣產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變

在市場繁榮的時候，企業(yè)只需要生產(chǎn)產(chǎn)品，把產(chǎn)品擺到終端或貼牌給別人就行了，不注重對品牌的投入和管理，結(jié)果市場對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品知曉率不高。品牌是什么呢？品牌是企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品市場影響力的集中體現(xiàn)，沒有品牌也就沒有市場。當(dāng)遇到經(jīng)濟低迷，市場競爭加劇，消費者消費比較謹慎，一般會選擇品牌知名度比較高的產(chǎn)品，而且這時名牌產(chǎn)品也會大幅降價促銷，沒有品牌的企業(yè)或產(chǎn)品的弱勢就充分暴漏出來了。所以企業(yè)必須從注重產(chǎn)品銷售到注重自主品牌建設(shè)，而且由于經(jīng)濟低迷影響，大型企業(yè)尤其是跨國公司都趨向采取緊縮戰(zhàn)略，也為企業(yè)的品牌建設(shè)也創(chuàng)造了一定的環(huán)境。在互在聯(lián)網(wǎng)時代新媒體為快速創(chuàng)建品牌提供了更多可能性。傳統(tǒng)工業(yè)時代，創(chuàng)建品牌途徑是先知名度后忠誠度，企業(yè)需要花很多錢宣傳做知名度，否則，產(chǎn)品難以銷售，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以利用粉絲經(jīng)濟，利用用戶參與，先創(chuàng)建忠誠度，后知名度，企業(yè)可以廣泛借助新媒體、網(wǎng)絡(luò)等工具，用于廣告宣傳的費用要少得多。

十、從單打獨斗向戰(zhàn)略聯(lián)盟合作轉(zhuǎn)變

在“寒冷”的“冬天”，如果沒有過冬的棉衣、“赤身裸體”的，就很可能熬不過去，怎么做呢？一個簡單的辦法就是“抱團取暖”，“抱團取暖”包括三種方式，一是基于價值鏈的聯(lián)合，二是基于同行競爭對手的聯(lián)合，三是基于異業(yè)之間的聯(lián)合?；趦r值鏈的聯(lián)合，主要是指采用一體化的方式與自己的上下游建立聯(lián)盟，并通過協(xié)商建立一種基于經(jīng)濟低迷合作機制，比如基于目前現(xiàn)金對企業(yè)的重要性，聯(lián)盟之間可以采用協(xié)議式付款，上游為下游提供優(yōu)惠的政策，比如優(yōu)惠的供應(yīng)價格、先供應(yīng)后結(jié)算的方式等，加大對下游支持力度，而下游則在上游支持下，加大對分銷商信用、回款的管理，由于集中了價值鏈的能力，市場競爭力提高，銷售也必然提高，再加上銷售政策支持，對回款控制，使得整條價值鏈受益。競爭對手則是基于在惡劣環(huán)境下過度競爭會使得雙方傷痕累累，不僅沒有增加收益，反而下降，競爭對手之間的聯(lián)合使得企業(yè)一方面能夠提高市場覆蓋范圍，另一方面能夠統(tǒng)一政策，減少競爭造成的無效投入。異業(yè)聯(lián)盟則是基于合作雙方或多方各自的市場和優(yōu)勢，實現(xiàn)市場共享，提高市場覆蓋范圍，同時利用各自的優(yōu)勢形成優(yōu)勢互補，提高綜合競爭力，新浪網(wǎng)收購分眾傳媒就是一個典型的例子，雖然從大范圍來看兩者都屬于傳媒行業(yè)，但是兩者具有不同的產(chǎn)品和受眾，一個屬于互聯(lián)網(wǎng)，一個屬于傳統(tǒng)電視廣告媒體，在市場上并不直接競爭，所以更大程度上是一種異業(yè)聯(lián)合。通過聯(lián)盟“抱團取暖”不失為一種選擇。

經(jīng)濟低迷的出現(xiàn)固然給企業(yè)經(jīng)營帶來了許多問題，使得許多在穩(wěn)定環(huán)境下、快速發(fā)展中沒有認識到或掩蓋了的問題全都暴露了出來，但是這也為企業(yè)充分認識自己提供了機會；另一方面許多跨國公司習(xí)慣了順風(fēng)順水的穩(wěn)定環(huán)境，龐大的規(guī)模和復(fù)雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)使得其應(yīng)對經(jīng)濟低迷的能力反而比較低，所以從某種程度上來說經(jīng)濟低迷對中國企業(yè)也是一個難得的機會，企業(yè)應(yīng)該借這個機會好好進行反省，加強管理，實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，這樣不僅有助于企業(yè)在“寒冬”中保持生機，也為企業(yè)在“春天”的爆發(fā)積蓄了力量!