南方略農(nóng)牧事業(yè)部  陳石平
    

　　2012年，中國政府提出“寬帶中國”戰(zhàn)略，《通信業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，針對(duì)我國寬帶普及、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等新型服務(wù)業(yè)態(tài)制定了未來發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃。這些政策加快了我國新技術(shù)的應(yīng)用步伐，將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)創(chuàng)新。截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.68億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比達(dá)80.5%。截止到 2013 年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá) 10.2 萬億，同比增長 29.9%。其中，B2B 電子商務(wù)市場交易額達(dá) 8.2 萬億元，占比 80.4%，同比增長 31.2%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851 億元，同比增長 42.8%。電子商務(wù)相比傳統(tǒng)分銷的優(yōu)勢體現(xiàn)如下：   

 

	傳統(tǒng)分銷	電子商務(wù)
生產(chǎn)模式	大批量，低成本	小批量，多品種，快速反應(yīng)
銷售模式	工廠-分銷商-消費(fèi)者	工廠-消費(fèi)者
庫存模式	大量庫存	零庫存成為可能
廣告模式	狂轟濫炸	精準(zhǔn)制導(dǎo)
管理模式	模擬化管理	數(shù)據(jù)化管理

 

　　O2O即將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。早期O2O比較簡單，是單向的信息傳輸，線上O側(cè)重于引導(dǎo)流量，線下的O側(cè)重于體驗(yàn)感受。目前的O2O是線上聚合消費(fèi)者需求，線下拉動(dòng)用戶需求。特點(diǎn)是精準(zhǔn)營銷，推廣效果可查閱，每筆交易可跟蹤。能夠大幅減少營銷人員和銷售費(fèi)用。傳統(tǒng)模式是 “我去找他”，電子商務(wù)的銷售是通過一個(gè)平臺(tái)“他來找我”。從湖南百宜、江蘇遠(yuǎn)方中匯、江西派尼、浙江東立、西安禾豐等飼料行業(yè)電商先行者運(yùn)行實(shí)際發(fā)現(xiàn)，O2O模式比較適合當(dāng)前飼料企業(yè)。

 

　　2014年下半年，南方略服務(wù)國內(nèi)一家知名化肥企業(yè)。該企業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)運(yùn)營了3年，投入的費(fèi)用和人力也相當(dāng)大，其現(xiàn)狀是點(diǎn)擊率和銷量回報(bào)卻屈指可數(shù)。問題突出表現(xiàn)在以下方面：由于服務(wù)器空間有限導(dǎo)致打開網(wǎng)站速度很慢，客戶體驗(yàn)感很差；網(wǎng)址推廣技能不足導(dǎo)致流量一直不敢恭維；電子商務(wù)人才招聘和培養(yǎng)顯得很緩慢，85、90后電商專業(yè)人才依然缺乏；現(xiàn)有經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員普遍配合度不高甚至暗地反抗；目前僅有的一點(diǎn)訂單幾乎是線下經(jīng)銷商的一點(diǎn)嘗試，真正農(nóng)戶網(wǎng)購化肥還非常有限；線上線下價(jià)格體系混亂、主打產(chǎn)品不突出、促銷方式不具有吸引力等等諸如此類的問題。雖然該公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)“得不償失”，簡直像塊雞肋，但企業(yè)高層堅(jiān)持繼續(xù)投入不斷優(yōu)化，電子商務(wù)對(duì)于該化肥企業(yè)的戰(zhàn)略意義可見一斑。因化肥與飼料同屬農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料具有很強(qiáng)的相通性，國內(nèi)飼料企業(yè)的電子商務(wù)表現(xiàn)與該企業(yè)極其相似，因此，飼料行業(yè)電子商務(wù)也會(huì)任重道遠(yuǎn)。

 

　　中國廣大的養(yǎng)殖戶為了降低飼養(yǎng)成本，迫切需要砍掉中間環(huán)節(jié)，能以飼料成本加適當(dāng)?shù)募庸べM(fèi)購買到物美價(jià)廉的飼料產(chǎn)品，以提升行情波動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)效益。隨著養(yǎng)殖規(guī)?；?、專業(yè)化和集約化的縱深發(fā)展，飼料經(jīng)銷商的職能需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)的推進(jìn)其實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的改造和升級(jí)，經(jīng)銷商的職能定位需要重新界定?；陲暳仙虡I(yè)環(huán)境的變化，飼料企業(yè)需要加強(qiáng)電子商務(wù)應(yīng)用推廣，有效推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營，使養(yǎng)殖戶能夠使用到更具性價(jià)比的產(chǎn)品，促使業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商積極配合推廣、傳播、應(yīng)用電子商務(wù)具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意義。現(xiàn)階段，飼料企業(yè)電子商務(wù)面臨以下七大問題：

 

　　1.農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)普及率低，零散的用戶不具備網(wǎng)上購買能力；

 

　　2.傳統(tǒng)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對(duì)電子商務(wù)銷售具有反感情緒；

 

　　3.全國各地線下零售價(jià)不統(tǒng)一，不利于網(wǎng)絡(luò)直接明碼標(biāo)價(jià)；

 

　　4.小噸位訂單物流配送困難，配送成本高；

 

　　5.網(wǎng)站推廣力度弱，網(wǎng)址知名度低，導(dǎo)致客戶找不到網(wǎng)站；

 

　　6.飼料企業(yè)人員互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)營銷水平低，電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營效率不高；

 

　　7.大部分養(yǎng)殖戶資金緊張，對(duì)賒銷依賴還很強(qiáng)。

 

 

　　核心命題一：電子商務(wù)模式定位，也就是回答做什么？做成什么樣？要完成基于電子商務(wù)發(fā)展大勢的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確贏利模式、發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)路徑。是做單一企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站還是做行業(yè)整合平臺(tái)需要首先明確。使企業(yè)在近期孵化出自主能力和內(nèi)生力量，為電子商務(wù)下一步高速發(fā)展打好資源和團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)。

 

　　核心命題二：電子商務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略，也就是回答如何生存下來？如何實(shí)現(xiàn)贏利？使電子商務(wù)模式有效落地，提升運(yùn)營效率，獲得切實(shí)銷量增長，用實(shí)際的業(yè)績來求得生存和回報(bào)。本階段才是考驗(yàn)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)力和堅(jiān)持力的關(guān)鍵時(shí)期，需要企業(yè)有充足的心理準(zhǔn)備。

 

 

　　電子商務(wù)總體原則：“模式開發(fā)、高效營銷、深耕區(qū)域、尖刀精品、滲透價(jià)格、借力渠道、專業(yè)服務(wù)、精準(zhǔn)傳播、數(shù)據(jù)營銷”。

 

　　1、模式開發(fā)：首先是如何獲取點(diǎn)擊量，需要設(shè)計(jì)一套復(fù)合式業(yè)務(wù)開發(fā)模式，形成龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，再把流量轉(zhuǎn)化成訂單，最后是培養(yǎng)客戶的忠誠度?？偡Q為“流量營銷-轉(zhuǎn)化營銷-口碑營銷，簡稱“3D”業(yè)務(wù)模式。

 

　　2、高效營銷：第一種是滿足性營銷，主要是對(duì)顯性需求的滿足；第二種是開發(fā)性營銷，主要是對(duì)潛在需求的開發(fā)，主要任務(wù)是設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并開展相應(yīng)的促銷。第三種是刺激性營銷，對(duì)無需求、新產(chǎn)品、新服務(wù)、非必需品的刺激。目前飼料電商主要目標(biāo)是前兩種需求。

 

　　3、深耕區(qū)域：打造電子商務(wù)樣板市場，積累經(jīng)驗(yàn)提煉模式再復(fù)制推廣。以某養(yǎng)殖基礎(chǔ)好的區(qū)域?yàn)闃影迨袌觯饾u向周邊市場擴(kuò)展，最終覆蓋全國市場，真正成為一個(gè)具有全國知名度的飼料電子商務(wù)運(yùn)營商。

 

　　4、尖刀精品：主要從功能、包裝、料型、規(guī)格、原材料、新技術(shù)等方面入手。從追求利潤的角度出發(fā)，提煉賣點(diǎn)遵循同中求異，提煉賣點(diǎn)核心體現(xiàn)一個(gè)“異”字，使賣點(diǎn)別具一格，產(chǎn)生溢價(jià)銷售。從干擾競爭對(duì)手角度出發(fā)，側(cè)重于異中求同，在“同”字上做文章。

 

　　5、滲透價(jià)格：從當(dāng)期電子商務(wù)的市場來看，價(jià)格依然是影響銷售的主要因素，所以在定價(jià)策略上要充分考慮企業(yè)、競爭者、消費(fèi)者三者之間的利益關(guān)系，高性價(jià)比才是王道。

 

　　6、借力渠道：在參與全國市場競爭中，利用一切可以利用的銷售平臺(tái)打造“全網(wǎng)”營銷，覆蓋更廣闊的目標(biāo)客戶。為了解決飼料電子商務(wù)上述有關(guān)渠道問題，建立配送站或叫信息站是當(dāng)前有效一種形式。配送站是一種降低養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖成本、幫助傳統(tǒng)飼料經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)的農(nóng)牧電子商務(wù)新模式。養(yǎng)殖戶在服務(wù)站通過互聯(lián)網(wǎng)查看到企業(yè)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)及銷售政策，養(yǎng)殖戶可讓服務(wù)站代購也可自行網(wǎng)上購買。服務(wù)站提供代購、物流配送、養(yǎng)殖技術(shù)等多項(xiàng)增值服務(wù)，讓經(jīng)銷商從銷售飼料轉(zhuǎn)變成協(xié)助養(yǎng)殖戶采購飼料的角色，讓信息更加透明，消除養(yǎng)殖戶對(duì)經(jīng)銷商的疑慮。

 

　　配送站客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)是具有一定推廣能力和倉儲(chǔ)物流配送能力，信譽(yù)度好、對(duì)公司忠誠度較高的客戶，可由區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)人員提出申請(qǐng)，經(jīng)大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)簽字后，簽訂建設(shè)合同，業(yè)務(wù)人員簽訂擔(dān)保書后開始建設(shè)。公司統(tǒng)一制定網(wǎng)購產(chǎn)品零售價(jià)格，嚴(yán)禁賒銷，并且配送站不能隨意調(diào)整零售價(jià)格。每個(gè)配送站在經(jīng)營場所內(nèi)要區(qū)隔出配送貨物展示區(qū)，公司給予配送站展架兩個(gè)、門頭牌一個(gè)，地面展臺(tái)四塊。

　　配送站貨款有三種結(jié)算方式。第一，對(duì)于通過公司電子商務(wù)網(wǎng)站訂貨但用現(xiàn)金支付給配送站的訂單，每月25日前與公司結(jié)算一次貨款，把本月銷售所得貨款通過網(wǎng)銀匯到公司賬戶，并把銷售明細(xì)一同發(fā)送到電子商務(wù)部，業(yè)務(wù)人員每月負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)配送站庫存產(chǎn)品進(jìn)行清點(diǎn)，落實(shí)回款余額是否準(zhǔn)確，做到月清月結(jié)。第二、配送站引導(dǎo)用戶直接在公司電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)用戶或使用經(jīng)銷商在網(wǎng)站注冊(cè)的賬戶，在線支付貨款購買的訂單，公司每月與客戶結(jié)算一次，把利潤返還到客戶賬戶，同時(shí)通過在線支付購買的訂單每噸給客戶一定數(shù)額推廣費(fèi)。第三、用戶直接通過電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)個(gè)人賬戶，并且在線支付貨款購買的，公司每月與客戶結(jié)算一次，把利潤返還到客戶賬戶，同時(shí)每噸給予區(qū)域內(nèi)客戶一定數(shù)額的推廣費(fèi)。

　　7、專業(yè)服務(wù)：通過建立有效的服務(wù)模式，結(jié)合企業(yè)的資源與能力, 將自身的服務(wù)定義于說到做到，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是溫馨、準(zhǔn)時(shí)、寬松，線上和線下結(jié)合起來。

 

　　8、精準(zhǔn)傳播：除了地面一些常規(guī)推廣以外，要積極采取公關(guān)營銷推廣，利用杠桿原理’花小錢,辦大事”。主要應(yīng)用軟文、DM、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷等。付費(fèi)推廣方式有淘寶、天貓、京東、百度競價(jià)、360競價(jià)及其它涉農(nóng)網(wǎng)站推廣等。免費(fèi)推廣方式有QQ、微信朋友圈、微信公眾平臺(tái)、百度（貼吧、知道、百科、新聞、知識(shí)問答）、360、微博、博客、論壇及其他視頻網(wǎng)站等。

 

　　9、數(shù)據(jù)營銷：建立客戶數(shù)據(jù)庫，分析客戶潛在需求以求做到精準(zhǔn)營銷。吸引新客戶產(chǎn)生消費(fèi)，維護(hù)老客戶持續(xù)消費(fèi)，用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)培養(yǎng)未來的需求。

 

 

 

　　建立創(chuàng)業(yè)型電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，核心四大職能部門為渠道合作部、運(yùn)營部、倉儲(chǔ)物流部、客服部。核心崗位有：運(yùn)營經(jīng)理、渠道合作專員、企劃專員、網(wǎng)站編輯專員、美工設(shè)計(jì)師、客服專員、活動(dòng)策劃專員、物流配送專員、統(tǒng)計(jì)專員、視頻編輯、攝影專員等。通常情況下，創(chuàng)業(yè)型電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)圖如下：

 

 

　　本質(zhì)上，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)作為一支全新的隊(duì)伍，從事的是一項(xiàng)全新的項(xiàng)目。對(duì)于一支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，最重要的是信仰和堅(jiān)持，這個(gè)信仰不用特別崇高，只需要將這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)做年輕人釋放激情和發(fā)揮創(chuàng)造力的一種方式。電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式正在高速發(fā)展，很多新的觀點(diǎn)、新的實(shí)踐不斷推陳出新，電商團(tuán)隊(duì)要以積極心態(tài)去接受變化，學(xué)習(xí)變化，運(yùn)用變化。電子商務(wù)也是商務(wù)，其實(shí)并不難，電子商務(wù)從一開始就是進(jìn)入一個(gè)充分競爭的市場環(huán)境，團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行力，成員的敬業(yè)精神，積極心態(tài)至關(guān)重要，甚至?xí)Q定電子商務(wù)項(xiàng)目的成敗。