“大品”原指佛經(jīng)之全本或繁本，與節(jié)略本的“小品”相對(duì)；還指佛教經(jīng)典《大品般若經(jīng)》。在商業(yè)領(lǐng)域而言，各國(guó)做得比較成功的企業(yè)基本都有大品（群），這些企業(yè)總是以大品或者大品群來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至超越競(jìng)爭(zhēng)泥潭，比如像華為、微軟、GE、蘋果等品牌；像老青島、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面、華僑城世界之窗、三一泵車、310毫升紅牛維生素飲料等品種。

 

　　大品是如此與眾不同且意義非凡，那么它與這幾年很多專家和學(xué)者熱炒的“戰(zhàn)略新品”和“大單品”又有什么區(qū)別呢？

 

 

　　大單品是單品策略的大型化，其目的是靠單品特別是大單品這個(gè)獨(dú)苗來(lái)?yè)纹鹨黄?，成就企業(yè)的破局之勢(shì)或扭轉(zhuǎn)企業(yè)的頹勢(shì)。

 

　　曾經(jīng)的案例有很多如雷貫耳的品牌，如可口可樂(lè)、紅牛、王老吉、六個(gè)核桃等都是依靠大單品取得了巨大的成功。而眼前的案例莫過(guò)于洋河海之藍(lán)了。從2003年洋河藍(lán)色經(jīng)典問(wèn)世之后，海之藍(lán)銷量一路攀升，年年新高。到2011年時(shí)，海之藍(lán)當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)了50億元的銷量，已經(jīng)是當(dāng)時(shí)最暢銷的大單品。盡管進(jìn)入2014年以來(lái)，大眾白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但海之藍(lán)的銷售情況卻處于同行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位，在江蘇、河南、安徽、山東、河北等全國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)，海之藍(lán)是百元價(jià)位段銷量最大的“超級(jí)大單品”，請(qǐng)客送禮人們首選海之藍(lán)，幾乎成了生活的標(biāo)配產(chǎn)品，有的地方甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。也正是依靠這個(gè)“超級(jí)大單品”，洋河奠定了在白酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

 

　　成功自有其成功之道，單品或者大單品被追崇往往是在群體性需求單一或者需求饑渴或者壟斷供給的狀態(tài)下才是可行乃至有效的。群體性需求單一通常是在迫切需求滿足的最初階段，比如創(chuàng)新性的新產(chǎn)品在上市旺銷之前往往都是單一化的需求，“有了就不錯(cuò)了”的心理和需求滿足感是主要的動(dòng)機(jī)，特別是功能性和時(shí)尚性產(chǎn)品這種表現(xiàn)就更突出；而需求饑渴型就是在目標(biāo)對(duì)象在饑餓或欲望被刺激的狀態(tài)下，所做出的饑不擇食的消費(fèi)行為，這種情況往往并不是供給的產(chǎn)品好、新或者不同而創(chuàng)造的需求，是“餓”過(guò)了的自然反應(yīng)；至于壟斷供給，那就很好理解了。這三種都是大單品存在并熱銷的前提和基礎(chǔ)，如果能長(zhǎng)期保持這種狀態(tài)，大單品就將會(huì)長(zhǎng)期保持暢銷甚至高價(jià)銷的，正如可口可樂(lè)、《圣經(jīng)》和大師級(jí)藝術(shù)字畫等很少有做多產(chǎn)品的沖動(dòng)。

　　

　　另一個(gè)情況是，在細(xì)分市場(chǎng)還比較狹窄時(shí)，單品或者大單品也更適合于開疆拓土，并占據(jù)主流或主要陣地，其主要原因，無(wú)非是低成本、小風(fēng)險(xiǎn)以及無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下的必選策略，同時(shí)從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知以及認(rèn)可的三個(gè)階段的有效性來(lái)看，單一的產(chǎn)品和形象更能發(fā)揮聚焦的正面作用，而且這時(shí)的消費(fèi)者尚沒(méi)有個(gè)性化需求的意識(shí)和沖動(dòng)。

 

 

　　單品或大單品在上述情景和狀態(tài)之外，其成功的可能性就大為降低，特別是市場(chǎng)多樣化日益突出、品類發(fā)展逐步成熟、競(jìng)爭(zhēng)者模仿速度越來(lái)越快、消費(fèi)者個(gè)性化需求日益明顯的情況下，單品或者大單品的作用或者價(jià)值就會(huì)遞減甚至短期化。

 

　　比如統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面、金星新一代啤酒、三一長(zhǎng)臂泵車甚至包括三星大屏手機(jī)等都處在這樣的弱化階段。在這樣的情況下，很多企業(yè)就選擇了多產(chǎn)品或大品（群）戰(zhàn)略。手機(jī)行業(yè)最有說(shuō)服力，有蘋果的軟硬融合以軟為主的極致化高端大品群戰(zhàn)略、有三星的緊跟型混合產(chǎn)品群戰(zhàn)略、有摩托羅拉的系列大單品為主的通信手機(jī)戰(zhàn)略、有諾基亞的多產(chǎn)品時(shí)尚化手機(jī)戰(zhàn)略、黑莓的融合型功能手機(jī)戰(zhàn)略、小米的利基化大產(chǎn)品戰(zhàn)略、中華酷聯(lián)跟隨式混合產(chǎn)品戰(zhàn)略、索愛的音樂(lè)手機(jī)大單品多系列產(chǎn)品戰(zhàn)略、TCL的多系列“鉆石”手機(jī)以及波導(dǎo)這個(gè)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”跟隨型多產(chǎn)品低端手機(jī)戰(zhàn)略。在這個(gè)快速變化的手機(jī)行業(yè)里，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱、誰(shuí)笑的時(shí)間更長(zhǎng)、誰(shuí)盈利最多最久，都已經(jīng)是眾所周知的，可以說(shuō)跟得上大勢(shì)即市場(chǎng)變化也就是消費(fèi)者生活方式演變的企業(yè)，就能成為駕馭市場(chǎng)的飛龍。曾經(jīng)的摩托羅拉、諾基亞、黑莓都已經(jīng)輝煌不再，今天的蘋果、三星依然如日中天，都印證了這個(gè)道理，而小米突飛猛進(jìn)更是抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最耀眼明星。

 

　　可見，大品或者大品群戰(zhàn)略才是企業(yè)需要長(zhǎng)期認(rèn)真思考和實(shí)踐的一個(gè)課題，可以說(shuō)，大品（群）早已超越了大單品的范疇和作用，誰(shuí)渴望成為小米、三星或者蘋果，誰(shuí)就應(yīng)該把大品戰(zhàn)略放在首位。

 

 

　　戰(zhàn)略新品其實(shí)質(zhì)就是重要的、對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)有重大影響的新產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品上市成功與否將極大地影響到這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至命運(yùn)。

 

　　顧名思義，戰(zhàn)略新品只是大品戰(zhàn)略的一個(gè)初始階段，也就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)略新產(chǎn)品還處在新的階段時(shí)，它才有戰(zhàn)略價(jià)值和意義，進(jìn)一步說(shuō)這個(gè)新品在構(gòu)思和上市階段，就一直處在戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略培育的陣地上，而之后成為什么狀態(tài)或結(jié)局，就不是戰(zhàn)略新品要涉及的范圍了。如果這個(gè)分析對(duì)了，那么戰(zhàn)略新品到底是什么呢？

 

　　只有從全局、全面、全員、全過(guò)程、全勢(shì)能的維度來(lái)思考和解決的一些決定命運(yùn)和生死的重大問(wèn)題和對(duì)策，這才是戰(zhàn)略。由此觀之，戰(zhàn)略新品的說(shuō)法從來(lái)就不是真正的戰(zhàn)略產(chǎn)品，它本身就是短線思考、關(guān)注眼前的一個(gè)偽戰(zhàn)略命題。

 

　　只有戰(zhàn)略的新產(chǎn)品才有意義，只有戰(zhàn)略性不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅局限在新品上市階段的偽戰(zhàn)略新品，是狹隘和短線的觀念。

 

　　2014年9月9日，蘋果一年一度的開發(fā)者大會(huì)上，蘋果發(fā)布了iphone大品的升級(jí)版：4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus?？吹街蟮墓蓛r(jià)和訂購(gòu)表現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)這兩款產(chǎn)品是非常成功，我們不禁感嘆：蘋果的大單品真正地大了起來(lái)，大單品終于后繼有人了。這也讓我又一次感受到蘋果大品戰(zhàn)略的威力，并又一次思考其成功的密碼所在：從iphone這個(gè)戰(zhàn)略新品推出以來(lái)，一直走的是進(jìn)化之路，也就是說(shuō)，每一次的進(jìn)化，都是在原有的基礎(chǔ)上做的強(qiáng)化、優(yōu)化和補(bǔ)充，都使iphone產(chǎn)品越來(lái)越大，越來(lái)越重要，而不是重新推出了戰(zhàn)略性的新產(chǎn)品。因此，戰(zhàn)略新品與大品是不能劃等號(hào)的，戰(zhàn)略新品即使在“新”的階段也不能與大品同日而語(yǔ)。

 

 

　　在研究了大單品戰(zhàn)略和戰(zhàn)略新品等觀點(diǎn)后，企業(yè)推出的大品戰(zhàn)略或大品全勝戰(zhàn)略在高度、廣度和深度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于新品（新產(chǎn)品）或大單品的概念，也超越于普通意義上的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”定義。所謂戰(zhàn)略性產(chǎn)品、戰(zhàn)略性品牌、戰(zhàn)略性品類、戰(zhàn)略性器物、戰(zhàn)略性大勢(shì)和大德等都融為一體，統(tǒng)歸于“大品”的世界，共融于“大品”的空間和時(shí)間，其最終目的是成就“全勝”的終極目標(biāo)。

 

　　可以說(shuō)，戰(zhàn)略新品僅僅是在研究一棵小草如何成為大樹，大單品僅僅是研究森林里的一個(gè)孤單的大樹，而大品研究的是大時(shí)空下的企業(yè)在全生態(tài)系統(tǒng)中如何以大品或大品群來(lái)構(gòu)建企業(yè)的核武庫(kù)或航空母艦群，從而獲得超越競(jìng)爭(zhēng)格局的優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)做大、做強(qiáng)和做久。