2008年，對于中國來說，是一個(gè)大悲大喜的一年，雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)、金融海嘯，全國人民心情都像在坐過山車似的一會升到頂點(diǎn)，一會又跌到谷底，對于中國飲料行業(yè)來說，2008年也是一個(gè)非常跌宕起伏的一年，07年開始的達(dá)娃之爭到08年還未結(jié)束，而可口可樂又虎視眈眈的盯上了匯源果汁，如果收購成功，可口可樂將成為中國果汁業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　乳品行業(yè)的高速發(fā)展在08年踩了個(gè)急剎車，三聚氰胺不僅讓中國極具影響力的三鹿眨眼間破產(chǎn)，國內(nèi)大多數(shù)乳品企業(yè)面臨著大量的產(chǎn)品回收，消費(fèi)者索賠的狀況，只有完達(dá)山和一些區(qū)域型的乳企業(yè)可以幸免。蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”在網(wǎng)上被惡搞成了“每天一斤奶，結(jié)石中國人”，雖然這句話說得有些過了，但是不可否認(rèn)，三聚氰胺事件讓中國乳品業(yè)面臨著前所未有的消費(fèi)者信任危機(jī)。

　　雖然08年飲料業(yè)發(fā)生了很多大的變故，但是有一件事情卻是值得我們行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注和深思的。在512汶川大地震后的央視賑災(zāi)晚會上，民營企業(yè)王老吉高舉一億元的牌子，使得媒體和網(wǎng)絡(luò)對其產(chǎn)生了極大的關(guān)注。隨后，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了“封殺王老吉”帖子，但多人在激憤的心態(tài)去看的帖子，但是帖子的內(nèi)容卻是“王老吉出現(xiàn)一罐，我們就買一罐，讓王老吉在我們面前徹底消失! ”強(qiáng)烈的情緒反差，使得此貼紛紛被轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)發(fā)。不久，人們開始知道，這個(gè)封殺王老吉事件是有網(wǎng)絡(luò)推手在幕后操作的，如果不計(jì)加多寶捐贈的一個(gè)億捐款，只計(jì)算加多寶在此事件中網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用，則費(fèi)用少得可憐，在BBS上發(fā)幾個(gè)貼子的費(fèi)用基本可以忽略不計(jì)。廣東加多寶在實(shí)現(xiàn)增加品牌曝光率的同時(shí)，也給企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的銷量。不僅在國人面前以超強(qiáng)的社會責(zé)任感出現(xiàn)，而且將這種情感上的優(yōu)勢實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化成了銷量。從此事件我們可以看出，我們已經(jīng)從傳播的1.0時(shí)代走到了傳播的2.0時(shí)代。已經(jīng)是從企業(yè)單方面向消費(fèi)者的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與消費(fèi)者互動的信息交流過程。

　　在金融風(fēng)暴席卷全球的時(shí)候，中國也不能獨(dú)善其身，雖然中國飲料業(yè)主要市場在國內(nèi)，相對來說影響不會有出口型企業(yè)那么大，但是隨著人們收入水平的降低，市場空間會有一定的萎縮，09年對飲料行業(yè)來說，是一個(gè)非常難熬的一年，如果在這段時(shí)間市場份額丟失，那么，再贏回來的付出的代價(jià)就比較大了，如果能夠把危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)會，那么企業(yè)不僅可以穩(wěn)定住自己原有的銷量，同時(shí)還能夠進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場份額。金融海嘯對多數(shù)行來來說其實(shí)就是一個(gè)洗牌的過程。堅(jiān)持下來的，會做得很好，堅(jiān)持不下來的，就只能關(guān)門大吉了。

　　作為飲料企業(yè)來說，如何能夠在金融海嘯席卷全球的時(shí)候獨(dú)善其身而又有所作為呢？我們可以從幾個(gè)方面去思考：

　　一、降低運(yùn)營費(fèi)用。作為飲料企業(yè)來說，市場運(yùn)營費(fèi)用在成本中的占比是相當(dāng)高的，人員費(fèi)用、流通渠道費(fèi)用、KA費(fèi)用等等，其中又以KA費(fèi)用為占比為最高，雖然KA在中國零售市場中已經(jīng)是相當(dāng)重要，誰也不能忽視，但是對大多數(shù)企業(yè)而言其實(shí)還是處于食之無味，棄之可惜的雞肋，不做嘛，這個(gè)市場份額非常之大，而且占比越來越高；做嘛，費(fèi)用太高，多數(shù)KA年底核算下來都是不賺錢的，而且這些費(fèi)用大多數(shù)是固定的，不管你這個(gè)品牌賣多少銷量差別都不會太大，企業(yè)其實(shí)都是在賠本賺吆喝。如果企業(yè)可以將這一塊的市場費(fèi)用降低，那么對于企業(yè)來說就提高了單位產(chǎn)品的利潤率。但是我們?nèi)绾尾趴梢越档蚄A費(fèi)用呢？

　　我們先分析一下具體的KA收費(fèi)情況是怎么樣的，KA費(fèi)用由合同費(fèi)（如進(jìn)場費(fèi)用、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)、扣點(diǎn)等組成）和日常管理費(fèi)用組成，對于廠家來說，在與終端談判的過程中都是處于弱勢的地位，合同費(fèi)用談下來的機(jī)會很少，那么我們可以轉(zhuǎn)換一下思維，如果我們企業(yè)規(guī)模很大，產(chǎn)品系列很豐富，這樣我們是不可以在占據(jù)一下相對來說比較有優(yōu)勢的位置呢？所以，我們可以建立一個(gè)行業(yè)的KA運(yùn)作聯(lián)盟（這個(gè)聯(lián)盟有些類似于世界范圍內(nèi)的鐵礦石企業(yè)聯(lián)盟，他們推行的是一個(gè)統(tǒng)一談判機(jī)制），大家一起去談合同，這樣可以化弱勢為優(yōu)勢，談好后可以分別進(jìn)行各自的KA運(yùn)營管理，這樣就可以從商超渠道手中取得一定費(fèi)用優(yōu)惠。從另一方面來說，我們企業(yè)對于KA的日常運(yùn)營費(fèi)用是不是也可以降低呢？答案是可以的，現(xiàn)在市場上有種專門承包企業(yè)KA運(yùn)營的公司，他們可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際銷量情況核算管理費(fèi)用，那么這樣算下來企業(yè)并不需要承擔(dān)大量的固定運(yùn)營費(fèi)用，如倉儲費(fèi)、物流費(fèi)、人員工作等等。這兩個(gè)方面都是可以降低費(fèi)用的一些方法，企業(yè)選擇什么方式可以根據(jù)自己的實(shí)際情況決定。

　　二、提升品牌價(jià)值。飲料業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，其實(shí)沒有什么技術(shù)含量，各種概念與口味也是層出不窮，但是鮮有成功者，能夠持續(xù)被消費(fèi)者長期認(rèn)可的并不是口味，而是品牌。

　　品牌建設(shè)每個(gè)企業(yè)都在做，如何做？在什么情況下做？應(yīng)該做到什么程度？據(jù)筆者對行業(yè)的了解來看，其實(shí)多數(shù)飲料企業(yè)，特別是中小企業(yè)是不明白這個(gè)道理的，他們都認(rèn)為做廣告就等于做品牌，做了一套VI系統(tǒng)就等于把品牌建設(shè)好了。其實(shí)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌最重要的是建立與消費(fèi)者的情感共鳴，非?？蓸烦晒υ谟谒o消費(fèi)者傳遞的中國人的可樂，打的民族感情的牌；蒙牛成功的一個(gè)關(guān)鍵因素也是因?yàn)榇蛟炝艘粋€(gè)有社會責(zé)任感的企業(yè)，從“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”到牛根生“裸捐”建立“老?；稹?，他強(qiáng)調(diào)的也是一個(gè)本土的，民族的，有責(zé)任感的品牌形象，雖然有了后來的三聚氰胺事件，但是我們不可否認(rèn)蒙牛是一個(gè)非常成功的企業(yè)。上面我們說到的“封殺王老吉”事件，也同樣是利用了人民的這種心理。由此可見，現(xiàn)在的品牌建設(shè)已經(jīng)從過去的直接的VI、廣告等外在的視覺傳播到了消費(fèi)內(nèi)心情感的共鳴建設(shè)上。在社會外在環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境和地理環(huán)境發(fā)生重大變化的時(shí)候，這種情感的共鳴往往直接體現(xiàn)在國家大義、民族大義上面。

　　這個(gè)時(shí)候，對于我們企業(yè)來說，有一個(gè)很好的機(jī)會可以堅(jiān)立我們有社會責(zé)任感的企業(yè)形象。這就是汶川地震災(zāi)區(qū)，汶川地震雖然過去大半年了，但我們還不時(shí)可以從新聞中看到災(zāi)區(qū)人民的生活狀況，他們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到災(zāi)前的生活水平，很多人的生活還是很困難的，從王老吉災(zāi)后捐贈的一個(gè)億來看，那個(gè)時(shí)候不是企業(yè)不是捐不捐的問題，而是捐多少的問題，如果你企業(yè)捐得太少了，是會受到網(wǎng)民的責(zé)備的，王石在那個(gè)時(shí)候不也經(jīng)歷了一個(gè)“博客門”事件嗎？王石的博客門事件發(fā)生后的幾天內(nèi)，萬科的股價(jià)跌了3%以上。那個(gè)時(shí)候要想在消費(fèi)者心中有一席之地，付出的成本是相當(dāng)之高的，現(xiàn)在災(zāi)難過去了大半年了，大眾對于災(zāi)區(qū)的情況關(guān)注得也相對較少了，企業(yè)的捐款也少了，到了過年的時(shí)候，全國上下一片團(tuán)聚的時(shí)候，如果企業(yè)能想到災(zāi)區(qū)人民，提前為災(zāi)區(qū)人民做些事情，那么所需要投入的并不需要太大，例如我們可以給災(zāi)區(qū)人民送價(jià)值幾十萬的產(chǎn)品，同時(shí)還有一些年貨什么的，在年關(guān)，媒體對于災(zāi)區(qū)人民將會產(chǎn)生新一輪的關(guān)注，如果企業(yè)能夠走到媒體前面或者也媒體合作一起為災(zāi)區(qū)人民做些事情，那么將會收到事半功倍的效果。雖然我們并不能達(dá)到王老吉的貨架賣空的效果，但是我們的品牌建設(shè)的意義卻是顯而易見的。

　　三、有效使用推廣費(fèi)。我們飲料企業(yè)每年都會有大量的推廣費(fèi)用預(yù)算，大家的推廣費(fèi)用渠道基本一致，使得市場推廣的費(fèi)用是年年水漲船高，但是效果卻是一年不如一年，連海報(bào)都是同一個(gè)位置一周要貼幾次，因?yàn)槟銊傎N上去的就被其他的企業(yè)給撕了或者給蓋住了，這種推廣變成了一種惡性競爭，甚至于有些企業(yè)業(yè)務(wù)人員之間因?yàn)橘N海報(bào)而發(fā)生肢體沖突的現(xiàn)象。這個(gè)時(shí)候，我們推廣再也不能盲目的去拼資金了，我們現(xiàn)在更應(yīng)該看效果，在新環(huán)境下，我們應(yīng)該跳出之前的傳統(tǒng)競爭，從低成本，傳播快的其他手段去進(jìn)行思考。目前我們可以應(yīng)用的低成本，傳播快的手段主要有網(wǎng)絡(luò)營銷From EMKT.com.cn、口碑營銷、病毒營銷等。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷有一個(gè)很好的例子，在中國奧運(yùn)會圣火傳遞的時(shí)候，我們的QQ也發(fā)起了一個(gè)圣火在線傳遞的活動，這個(gè)活動與可口可樂聯(lián)合舉辦，短時(shí)間內(nèi)多數(shù)Q民頭像旁邊都伴隨了一個(gè)小小的火炬，很多人的QQ面板則直接變成了騰訊為可口可樂特制的面板形象，這個(gè)傳播的速度快，效果非常之好，當(dāng)然這個(gè)費(fèi)用肯定也是花了不少的，我們也并不是所有的企業(yè)都可以做得到的。但是我們同樣可以用一些類似的手段來達(dá)到我們的目的，這樣并不一定要花很多的錢。例如我們可以和騰訊進(jìn)行廣告合作，投入幾十萬元廣告費(fèi)用可以在全國2個(gè)多億的網(wǎng)民中傳播，而他們還可以贈送相當(dāng)比例金額的黃鉆或者藍(lán)鉆紅鉆什么的，這些虛擬的產(chǎn)品可以用做產(chǎn)品促銷品，品牌形象傳播和促銷一舉兩得，當(dāng)然我們也可以有些別的手段和方法。

　　對于口碑營銷和病毒營銷則是需要改變傳統(tǒng)由企業(yè)單向向消費(fèi)者推廣介紹的方式，而要讓消費(fèi)參與到營銷活動中來，雙方形成一個(gè)互動，當(dāng)然，我們傳統(tǒng)的路演也是有這樣的作用的，只是這個(gè)花錢多，作用也不太大，我們也可以從百度廣告唐伯虎版中得到啟發(fā)，這個(gè)廣告短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)民中大量傳播，效果則是不言而喻的。其實(shí)只要我們的方法有趣，好玩，能夠讓消費(fèi)者自己也參與進(jìn)來，那么低成本、效果好的營銷就是完成可能的事情。

　　當(dāng)然說了這么多，其實(shí)更多的是希望我們飲料企業(yè)改變傳統(tǒng)的一些營銷觀念，讓消費(fèi)者參直接參與其中，同時(shí)在產(chǎn)品、渠道等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才可以安全的渡過全球的金融風(fēng)暴。