我們不妨先看一個(gè)案例。2003年3月的某一天，我到深圳羅湖區(qū)的一家企業(yè)辦事，當(dāng)時(shí)去的時(shí)間稍早了些，于是就在該公司樓下的百麗（BELLE）專賣店逛逛，其實(shí)只想看看以打發(fā)時(shí)間而并未有買鞋的打算。以下我和該店?duì)I業(yè)員的一段對(duì)話，至今我還記憶尤深：

營(yíng)業(yè)員小姐：先生，您好，歡迎光臨！
劉（本書作者）：你好！
營(yíng)業(yè)員小姐：先生，您喜歡什么樣款式？我可以跟您介紹。
劉：我先看看吧。
就在我比較幾雙男鞋時(shí)，營(yíng)業(yè)員上來輕聲地說：先生，您的素質(zhì)很高，但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，您的鞋并不適合您。
劉（詫異）：怎么講？
營(yíng)業(yè)員：先生，從您的衣服、領(lǐng)帶和提包來看，您是個(gè)有錢、有文化的紳士，但皮鞋就顯得太休閑了，紳士的皮鞋一般都是有鞋帶的。（言下之意，我這就不是紳士了）
劉（疑惑）：真的嗎？
營(yíng)業(yè)員：是啊！您看那些政要、企業(yè)家一般穿的都是白色襯衣、深色西服，穿有鞋帶的皮鞋，這樣才穩(wěn)重和紳士啊。
劉：那你是說我的皮鞋不合適？
營(yíng)業(yè)員：如果穿西裝的話確實(shí)太不合適，顯得不協(xié)調(diào)，頭重腳輕。
劉：那你這有帶鞋帶的嗎？
營(yíng)業(yè)員：有??！您過這邊來看一下，我們這雙帶鞋帶的皮鞋就是專門為有紳士風(fēng)度的成功人士設(shè)計(jì)的。

結(jié)果大家都想像得到，我買走了那雙皮鞋并當(dāng)即換上。臨走時(shí)，我還非常感謝她讓我學(xué)到了東西。而且在后來，我還真的非常注意電視中的那些政要和企業(yè)家們，看看他們穿的是不是白色襯衣、深色西服以及有鞋帶的皮鞋。至今，我還不時(shí)到這個(gè)店去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，去買鞋。
然而，企業(yè)能夠解決信息不對(duì)稱，這只是邁出了成功的第一步。如果企業(yè)不能將這些機(jī)會(huì)變成實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)，企業(yè)就仍是在空轉(zhuǎn)！遺憾的是，這樣浪費(fèi)大好機(jī)會(huì)的事情我們卻屢見不鮮。例如，在為一家汽車專賣店做營(yíng)銷咨詢的訪談時(shí)，我曾問他們的業(yè)務(wù)經(jīng)理：有沒有來看了三次以上的車仍沒有購(gòu)買的顧客。他們說：這種情況太多啦，莫說三次，有的看車試車五次以上的都有，比較來比較去，就是不買，我們也拿他們沒有辦法。
我們相信這位經(jīng)理說的是大實(shí)話。我們也相信，營(yíng)銷經(jīng)理肯定會(huì)經(jīng)常遇到這樣的情況：在最初的交流、溝通中，客戶都很客氣，可在報(bào)完方案和價(jià)格后，他們要么說價(jià)格太高，而遲遲不購(gòu)買；要么既不說方案不好也不說價(jià)格高，但就是不行動(dòng)；來到終端，來到店里，看看、問問，不行動(dòng)?？蛻舻倪@些態(tài)度和行為，讓營(yíng)銷經(jīng)理很被動(dòng)，也很費(fèi)思量：?jiǎn)栴}出在哪兒了呢？其實(shí)，出現(xiàn)問題的原因不是方案或產(chǎn)品，也不是價(jià)格和服務(wù)，而主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是，我們的營(yíng)銷人員常常犯一些低級(jí)的錯(cuò)誤，例如：

•在未把自己（優(yōu)勢(shì)、實(shí)力）展示出來之前就報(bào)了價(jià)格，即談價(jià)格而不談價(jià)值，以致客戶認(rèn)為你不值；
•認(rèn)為客戶最在意的就是價(jià)格；
•談業(yè)務(wù)時(shí)隨著客戶的談話內(nèi)容走，一問一答；
•缺乏業(yè)務(wù)流程，隨心所欲；
•就帶一張嘴，空談，缺乏可視化的證據(jù)；
•求人心態(tài)，低人一等，缺乏自信；
•本著試一試的想法，不認(rèn)真對(duì)待；
•單槍匹馬，孤單英雄……

其二是一個(gè)更為本質(zhì)的原因，即企業(yè)沒有一個(gè)明確的業(yè)務(wù)模式，沒能使這些營(yíng)銷人員做到訓(xùn)練有素——他們不知道該如何搞掂上門的客戶？不知道該向客戶展示些什么？不知道如何去上門拜訪客戶……。也就是說，營(yíng)銷部門或者是營(yíng)銷人員并沒有將業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、業(yè)務(wù)過程“做實(shí)”。這也是我們所說的3D業(yè)務(wù)模式中的第二部分。而要“做實(shí)”，可以采用一個(gè)簡(jiǎn)單而實(shí)用的“六化原則”就是——價(jià)值優(yōu)先化、業(yè)務(wù)模式化、內(nèi)容可視化、談“單”過程化、過程流程化、流程制度化。具體內(nèi)容如下：
1、價(jià)值優(yōu)先化
深度買方市場(chǎng)的形成和長(zhǎng)期激烈的競(jìng)爭(zhēng)，再加上不少企業(yè)因價(jià)格戰(zhàn)的成功和受益，使?fàn)I銷人員認(rèn)識(shí)到客戶最在意的就是價(jià)格，以至在銷售或業(yè)務(wù)的洽談中習(xí)慣依賴于用價(jià)格搞掂客戶。我們不否認(rèn)有一類客戶是價(jià)格取向的，但大部分客戶與我們討價(jià)還價(jià)是因?yàn)樗ㄋ﹤冋J(rèn)為我們不值。作為營(yíng)銷人員，一定要清晰地認(rèn)識(shí)到我們說自己很值是沒有用的，只有客戶認(rèn)為我們很值才是關(guān)鍵的、重要的，這里就要求我們要圍繞價(jià)值做充分地展示。很多營(yíng)銷人員錯(cuò)誤地認(rèn)為其工作就是要把產(chǎn)品賣掉、達(dá)成交易，而恰恰相反，營(yíng)銷人員的工作本質(zhì)是進(jìn)行充分地展示。因?yàn)樵谖闯浞终故厩耙缘陀趦r(jià)值的價(jià)格把一個(gè)產(chǎn)品、一筆業(yè)務(wù)成交，也是失敗的，營(yíng)銷人員是失職的。
2、業(yè)務(wù)模式化
很多企業(yè)管理者以為“談業(yè)務(wù)”只是營(yíng)銷人員的事，其實(shí)，要將業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)做實(shí)，關(guān)鍵在于三方面的配合，即產(chǎn)品或服務(wù)的配合、營(yíng)銷人員的努力以及公司的支持，而且還應(yīng)綜合這幾個(gè)方面的工作，形成一套具有企業(yè)自身獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式?？傊?，業(yè)務(wù)模式應(yīng)根據(jù)企業(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身的能力而選擇差異化的業(yè)務(wù)模式，建立自己的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以深圳的華為公司為例。在產(chǎn)品方面，華為提供的是自主研發(fā)的有多項(xiàng)專利的國(guó)際一的流高新技術(shù)產(chǎn)品，價(jià)格非常適宜；在營(yíng)銷方面，營(yíng)銷人員都是本科以上的高素質(zhì)人員，進(jìn)入華為后還必須經(jīng)過一系列的系統(tǒng)培訓(xùn)，考核合格后方能上崗工作，而且每個(gè)人員都有自己的專業(yè)分工；在企業(yè)支援方面，華為公司采取了主要的五種手段來吸引客戶：參觀華為公司、參觀樣板工程、到客戶處進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、多種形式的技術(shù)交流以及經(jīng)營(yíng)管理研討。華為在這幾個(gè)方面形成了自己的業(yè)務(wù)模式，取得了巨大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
3、內(nèi)容可視化
內(nèi)容可視化，是指企業(yè)將有關(guān)企業(yè)榮譽(yù)，如黨政領(lǐng)導(dǎo)人的視察、題詞、合照，產(chǎn)品的參展、獲獎(jiǎng)，公司領(lǐng)導(dǎo)人的介紹、活動(dòng)或政治榮譽(yù)、客戶等，以及產(chǎn)品特征等一些相關(guān)的資料，通過公司網(wǎng)站、宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)等方式及時(shí)、準(zhǔn)確地宣傳出去，這樣可以支撐營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)談判，增加顧客對(duì)企業(yè)的信任感。也就是說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、營(yíng)銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)適時(shí)地、巧妙地宣傳和推銷自己，更要證明自己。
例如，千江制漆是一家在金屬漆方面很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，其產(chǎn)品主要為格蘭仕配套，但是，該企業(yè)在宣傳資料上只有只言片字的說明，并無簽字儀式也無實(shí)物照片，結(jié)果營(yíng)銷人員在與其他客戶談業(yè)務(wù)時(shí)就很難找到事例證明，常遭到客戶的懷疑。
4、談“單”過程化
一般情況下營(yíng)銷人員是有銷售目標(biāo)的，由于銷售的壓力，業(yè)務(wù)人員與客戶一見面就希望能快速地達(dá)成合作或成交，可常常是事與愿違。我們應(yīng)該明白與客戶的交流、溝通并不是一小時(shí)、兩小時(shí)就可以建立起來的，業(yè)務(wù)合同也不是一天、兩天就能談妥的，這需要一個(gè)較長(zhǎng)的接觸、了解和信任的過程。因此，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)將銷售過程清晰地進(jìn)行分解，明確整個(gè)銷售是有哪些過程和由哪些步驟組成，每個(gè)步驟該做什么，由誰來做這個(gè)步驟，該向誰匯報(bào)和反饋等。只有這樣，才能將這個(gè)比較長(zhǎng)的業(yè)務(wù)接觸、談判以及合作、服務(wù)過程組織好，才會(huì)有好的結(jié)果而達(dá)成目標(biāo)。
例如，深圳市南晟德管理顧問公司非常注重業(yè)務(wù)的過程化：首先由公司內(nèi)勤業(yè)務(wù)員找信息、打電話聯(lián)系客戶；由外勤業(yè)務(wù)員去和客戶談單、簽單，把每個(gè)機(jī)會(huì)變現(xiàn)；然后由公司根據(jù)顧客需求和項(xiàng)目需要來組建顧問團(tuán)隊(duì)，深入客戶企業(yè)進(jìn)行咨詢服務(wù)，按合同來完成所要求的項(xiàng)目，最終收回咨詢項(xiàng)目費(fèi)用。
5、過程流程化
談“單”過程化是指“吃飯要一口一口地吃”，做業(yè)務(wù)需要將銷售過程分解，一步一步地展開，穩(wěn)扎穩(wěn)打。因?yàn)闆]有好的過程就不會(huì)有好的結(jié)果。過程流程化是指談業(yè)務(wù)中過程不能“顛三倒四”，過程不能做反了。正如我們?cè)谡剳賽鄣倪^程中，沒有牽過姑娘的手是不可能與姑娘接吻一樣?？墒?，我們發(fā)現(xiàn)很多營(yíng)銷人員正是因?yàn)榘褬I(yè)務(wù)過程做反了，而不能與“心愛的姑娘”走進(jìn)“神圣的殿堂”。
6、流程制度化
通過不斷地實(shí)踐和修改，營(yíng)銷經(jīng)理將這些營(yíng)銷流程不斷地完善和優(yōu)化，最終形成一種制度，這種制度以文件或軟件（如CRM客戶管理軟件）的形式固化，在企業(yè)內(nèi)推行。如果不制度化的執(zhí)行，完全有可能只有部分營(yíng)銷人員優(yōu)秀，就不能保證全局性；如果不制度化的，就有可能是階段性的優(yōu)秀，而不能保證長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)卓越。
總之，這“六化行動(dòng)”是一個(gè)互相緊密聯(lián)系的關(guān)系。首先，應(yīng)根據(jù)行業(yè)特征和企業(yè)能力來確定自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式；然后，根據(jù)業(yè)務(wù)模式組織好企業(yè)和產(chǎn)品的資料，作為宣傳和推廣的有效證據(jù)；再次，根據(jù)業(yè)務(wù)接觸、談判與合作的過程來確定并明確營(yíng)銷流程，做到工作有序；最后，將營(yíng)銷流程不斷地優(yōu)化和完善，最終以制度、軟件或其他形式加以固化。