1.0 中國(guó)的商業(yè)銀行：內(nèi)外交困中的商業(yè)化
作為國(guó)家金融體系改革的產(chǎn)物，自1987年起，中國(guó)陸續(xù)建立了交通銀行﹑中信實(shí)業(yè)銀行﹑招商銀行等股份制或由企業(yè)集體興辦的商業(yè)銀行。1993年，隨著《中國(guó)人民銀行法》以及《商業(yè)銀行法》的出臺(tái)，中國(guó)最終形成了由中央銀行﹑政策性銀行﹑商業(yè)銀行以及具有銀行功能的信用合作社共同組成的銀行體系。
在中國(guó)整個(gè)銀行體系中，商業(yè)銀行無(wú)疑是最重要的組成部分，其資產(chǎn)﹑負(fù)債及存貸款余額均占據(jù)了中國(guó)全部金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)﹑負(fù)債及存貸款余額的80%以上。而其經(jīng)營(yíng)范圍更是涵蓋了從企業(yè)到個(gè)人的包括存款﹑融資﹑外匯﹑結(jié)算﹑中間代理﹑資產(chǎn)托管﹑機(jī)構(gòu)金融﹑投資咨詢﹑電子銀行等一系列業(yè)務(wù)。
根據(jù)所有權(quán)及組成方式的不同，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行分為三類：國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行﹑股份制商業(yè)銀行以及城市商業(yè)銀行。在商業(yè)銀行產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位的是四家國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行（工商銀行﹑中國(guó)銀行﹑建設(shè)銀行和農(nóng)業(yè)銀行）。由于她們是由原來(lái)的國(guó)家專業(yè)銀行演變過(guò)來(lái)的，其規(guī)模效應(yīng)是股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行無(wú)可比擬的。
然而，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)﹑資金﹑存貸余額﹑客戶基數(shù)等方面的先天不足并沒(méi)有使股份制商業(yè)銀行停滯不前。相反，股份制商業(yè)銀行憑借其在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)﹑客戶服務(wù)﹑營(yíng)運(yùn)效率以及人才戰(zhàn)略實(shí)施等方面的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在企業(yè)和個(gè)人金融市場(chǎng)（特別是零售銀行業(yè)）取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

1.1 商業(yè)銀行政策環(huán)境分析
自2003年4月28日起，中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)接替了原來(lái)由人民銀行行使的對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行監(jiān)管的職能。從機(jī)構(gòu)層面說(shuō)，央行與監(jiān)管機(jī)構(gòu)職能的分離意味著中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)開(kāi)始真正走向商業(yè)化。然而，我國(guó)目前實(shí)行的對(duì)商業(yè)銀行“分業(yè)經(jīng)營(yíng)；分業(yè)管理”的政策使大部分商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)活動(dòng)缺乏商業(yè)色彩。
 對(duì)商業(yè)銀行投資業(yè)務(wù)的限制使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行無(wú)法對(duì)境外的非金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資，從而限制了其資本增值的渠道。
 對(duì)存貸利率的限定使商業(yè)銀行無(wú)法為客戶提供個(gè)性化的存貸組合。
 商業(yè)銀行仍然在政策性貸款方面承受著較大的壓力。

1.2 商業(yè)銀行技術(shù)環(huán)境分析
互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)提升以及中高端用戶對(duì)移動(dòng)金融的需求促進(jìn)了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的電子化進(jìn)程。
 絕大部分的商業(yè)銀行都已開(kāi)通了網(wǎng)上銀行和電話銀行服務(wù)。
 各商業(yè)銀行總部與分部間的“數(shù)據(jù)集中工程”使實(shí)時(shí)帳務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)﹑風(fēng)險(xiǎn)管理﹑客戶關(guān)系管理等高端流程得以實(shí)現(xiàn)。
 中國(guó)銀聯(lián)公司積極推進(jìn)了境內(nèi)外跨行跨區(qū)的銀行卡使用。目前，異地跨行的交易成功率已達(dá)80% 。

1.3 WTO對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)的影響
根據(jù)WTO協(xié)定，我國(guó)將在2006年以前逐步放開(kāi)對(duì)外資銀行在華的業(yè)務(wù)限制。屆時(shí)，實(shí)力雄厚﹑資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良﹑營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的外資銀行將可以在中國(guó)全面開(kāi)展人民幣業(yè)務(wù)。
 搶占成本低﹑風(fēng)險(xiǎn)小﹑收益穩(wěn)定的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)將是外資銀行入華的首要任務(wù)。包括個(gè)人消費(fèi)貸款﹑銀行卡﹑中間代理等方面的零售銀行業(yè)務(wù)也將是內(nèi)外資銀行爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
 在市場(chǎng)策略層面上，外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其豐富的市場(chǎng)調(diào)研﹑客戶細(xì)分﹑產(chǎn)品定位﹑捆綁銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。
 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則在于龐大的網(wǎng)點(diǎn)渠道和客戶基礎(chǔ)。截至2002年底，國(guó)內(nèi)主要14家商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)97484家。

1.4 商業(yè)銀行內(nèi)部環(huán)境分析
經(jīng)過(guò)十六年的商業(yè)化改革，中國(guó)的商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)了從銀行產(chǎn)品為重心到客戶價(jià)值為重心的策略轉(zhuǎn)移。其主要盈利來(lái)源也從最初的存貸差額過(guò)渡到批發(fā)與零售銀行的雙兼顧。
 由于受政策性貸款的歷史影響，部分國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行不良資產(chǎn)率長(zhǎng)居不下。從改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)﹑拓展業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)及提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力出發(fā)，各商業(yè)銀行在近幾年加大了對(duì)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的投入，特別是零售銀行業(yè)務(wù)。
 利差的縮小進(jìn)一步促進(jìn)了商業(yè)銀行對(duì)新增值產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，包括了以個(gè)人消費(fèi)貸款（車(chē)貸﹑房貸﹑銀行卡等）﹑個(gè)人理財(cái)﹑中間代理﹑銀證互通﹑保險(xiǎn)代理為重心的零售銀行業(yè)務(wù)。截止到2002年末，商業(yè)銀行的各項(xiàng)零售銀行業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)。



 商業(yè)銀行的產(chǎn)品體系也從單一的存貸利差業(yè)務(wù)發(fā)展到了目前針對(duì)企業(yè)和個(gè)人客戶量身定制的以基本存貸為依托，中間代理和零售產(chǎn)品兼顧的復(fù)合型體系。值得一提的是，保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)（保費(fèi)代繳等）在商業(yè)銀行主營(yíng)業(yè)務(wù)中的份額正逐年上升。

2.0 零售銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者市場(chǎng)：規(guī)模與效率的較量
由于經(jīng)營(yíng)范圍大同小異，目前各商業(yè)銀行主要在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)﹑業(yè)務(wù)電子化﹑客戶服務(wù)以及銀行卡方面發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行憑借其資金規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在渠道﹑個(gè)人消費(fèi)貸款﹑銀行卡數(shù)量方面占據(jù)著領(lǐng)先地位。而股份制商業(yè)銀行以其較高的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合業(yè)務(wù)能力部分消化了其在資金規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)方面的先天不足，已在中高端的銀行卡和個(gè)人消費(fèi)信貸方面取得了長(zhǎng)足發(fā)展。
在業(yè)務(wù)電子化方面，絕大部分商業(yè)銀行 都已開(kāi)通了網(wǎng)上銀行，并實(shí)現(xiàn)了各分支機(jī)構(gòu)間數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)集中。在客戶服務(wù)方面，部分商業(yè)銀行開(kāi)通了24/7的客戶服務(wù)熱線，并開(kāi)始實(shí)行對(duì)高端個(gè)人及企業(yè)客戶的客戶經(jīng)理制。
在客戶關(guān)系管理（CRM）方面，源于對(duì)高端企業(yè)及個(gè)人客戶的爭(zhēng)奪，個(gè)別商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施客戶關(guān)系管理工程。然而，以上進(jìn)程還僅僅停留在客戶經(jīng)理拜訪的形式上。值得一提的是，上海浦東發(fā)展銀行從2003年起已經(jīng)全面引進(jìn)了SAP中國(guó) 的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集成。這標(biāo)志著客戶關(guān)系管理在中國(guó)商業(yè)銀行界量性化的開(kāi)始。

3.0 消費(fèi)者感知與服務(wù)定位：差異化營(yíng)銷(xiāo)
盡管在產(chǎn)品目錄趨同的環(huán)境下，差異化營(yíng)銷(xiāo)仍然是各商業(yè)銀行追逐的目標(biāo)。從機(jī)構(gòu)層面上來(lái)看，四大國(guó)有商業(yè)銀行以其龐大的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和資金優(yōu)勢(shì)，標(biāo)榜其服務(wù)的穩(wěn)妥﹑方便和快捷。然而，其復(fù)雜的管理結(jié)構(gòu)以及各地不一的流程設(shè)計(jì)往往使客戶望而卻步。
相反，本來(lái)就先天不足的股份制商業(yè)銀行一開(kāi)始就從簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程﹑拓寬電子渠道以及推進(jìn)異地結(jié)算實(shí)時(shí)化著手，經(jīng)過(guò)十幾年的努力，已經(jīng)成功地把其服務(wù)定位在方便和快捷的層面上。

3.1 國(guó)有商業(yè)銀行與股份制商業(yè)銀行的定位差異
根據(jù)我們所做的關(guān)于各主要商業(yè)銀行在客戶服務(wù)﹑專業(yè)技能﹑業(yè)務(wù)流程以及銀行卡業(yè)務(wù)方面的多維定位調(diào)查結(jié)果 ，各主要商業(yè)銀行在客戶感知方面的差異主要在于客服態(tài)度﹑客服中心（Call Center）﹑業(yè)務(wù)技能﹑匯兌方便以及柜臺(tái)流程。
 總體來(lái)說(shuō)，四大國(guó)有商業(yè)銀行在客服態(tài)度﹑客服中心﹑業(yè)務(wù)流程及匯兌方便方面遜色于股份制商業(yè)銀行。
 招商銀行在于客服態(tài)度﹑客服中心（Call Center）﹑業(yè)務(wù)技能﹑匯兌方便以及柜臺(tái)流程方面相對(duì)于其他商業(yè)銀行占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
 民生銀行和深發(fā)展行在以上服務(wù)特質(zhì)中也表現(xiàn)出色。
 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人銀行服務(wù)方面，職員的服務(wù)態(tài)度﹑專業(yè)技能﹑客服熱線以及匯兌方便與客戶對(duì)各銀行在個(gè)人銀行服務(wù)方面的總體滿意度有著強(qiáng)烈的捆綁關(guān)系(Co-relationship)。也就是說(shuō)，客戶在衡量并評(píng)判其所受之個(gè)人銀行服務(wù)滿意與否時(shí)更多地是從以上所提的服務(wù)特質(zhì)出發(fā)。

4.0 零售銀行服務(wù)與市場(chǎng)占有：從硬戰(zhàn)到軟戰(zhàn)
在零售銀行方面，個(gè)人消費(fèi)貸款（車(chē)貸﹑房貸與普通消費(fèi)貸款）和銀行卡（包括信用卡）一直是各商業(yè)銀行爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

4.1 個(gè)人消費(fèi)貸款
在個(gè)人消費(fèi)貸款方面，四大國(guó)有商業(yè)銀行憑借其資金和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，其總共市場(chǎng)占有率達(dá)到83.8%。而其中，又以工商銀行的占有率最高，達(dá)到28.4%。
 然而，各股份制商業(yè)銀行以其凌厲的增長(zhǎng)趨勢(shì)，正逐漸成為消貸市場(chǎng)的新寵。其中，招商銀行2002年度的個(gè)人消費(fèi)貸款余額比2001年整整番了一番。



4.2 銀行卡業(yè)務(wù)
 目前國(guó)內(nèi)的銀行卡按其透資能力主要分為：借記卡﹑貸記卡﹑準(zhǔn)貸記卡和信用卡。
 在總發(fā)卡數(shù)量上，四大國(guó)有商業(yè)銀行憑借其巨大的客戶基數(shù)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
 發(fā)放銀行卡的“重量不重質(zhì)”以及相當(dāng)數(shù)量“死卡”（發(fā)放后不再使用）的存在，使四家國(guó)有商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡的卡均存款額和卡均直接消費(fèi)額均低于其他股份制商業(yè)銀行。
 工商銀行雖然在銀行卡保有量方面略遜于其他兩家國(guó)有商業(yè)銀行，但牡丹卡的卡均直接消費(fèi)額在四家國(guó)有商業(yè)銀行中卻是最高的。
 由于目前大部分消費(fèi)者對(duì)銀行卡的使用還停留在存取方面 ，各商業(yè)銀行與商家的進(jìn)一步合作將是提高銀行卡直接消費(fèi)額的有效途徑之一。

5.0 方向：“營(yíng)”“銷(xiāo)”兼顧
雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)的股份制商業(yè)銀行存在著一些先天不足，比如說(shuō)在資產(chǎn)總額和機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)方面的欠缺，但股份制商業(yè)銀行以其靈活的組織機(jī)構(gòu)﹑精致的營(yíng)銷(xiāo)手段以及客戶服務(wù)正逐步形成與四大國(guó)有商業(yè)銀行分禮抗衡的局面。
風(fēng)險(xiǎn)低﹑贏利高的零售銀行業(yè)務(wù)將是股份制商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，要真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)體系，各股份制商業(yè)銀行必須進(jìn)一步整合其產(chǎn)品﹑價(jià)格﹑渠道和促銷(xiāo)策略。
從實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值（客戶與銀行價(jià)值雙提升）的角度出發(fā)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)﹑市場(chǎng)細(xì)分﹑產(chǎn)品定位﹑捆綁銷(xiāo)售以及更加“體貼”的客戶服務(wù)將是關(guān)鍵所在。
在店面營(yíng)銷(xiāo)方面，營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度﹑專業(yè)技能以及服務(wù)流程（以顧客等候時(shí)間為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)） 的提升將是銀行各機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)提升業(yè)務(wù)量的有效方法。