記者：馬可波羅為何會冠名CBA馬可波羅籃球隊？選擇這種方式的原因是什么？

　　龔志云：談這個問題首先要談一下馬可波羅瓷磚的發(fā)展歷程，馬可波羅瓷磚可以說是國內(nèi)建陶行業(yè)為數(shù)不多的老品牌之一，從1996年創(chuàng)立品牌至今已有十二年的歷史了。在十余年的發(fā)展壯大過程中，馬可波羅一直堅持用個性化的產(chǎn)品和規(guī)范化的市場營銷模式創(chuàng)造品牌差異，成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。一直以來，建陶行業(yè)“高參與度、低關(guān)注度”的特質(zhì)造成了“大眾化”品牌稀缺的狀況，但市場和消費群體的成熟又急需一個陶瓷行業(yè)的“海爾”。早在2006年，我們就開始思考一個問題：“馬可波羅”要率先成為一個“大眾化”品牌，該從什么地方切入？2007年，是馬可波羅開始品牌轉(zhuǎn)型的第一年，也是奧運預(yù)熱正式拉開序幕的一年，做大眾品牌就是要切合大眾最關(guān)注的事件和喜好。我們認(rèn)為，要邁出“大眾化”的第一步，體育營銷無疑是一個極好的平臺，而2007，無疑是一個絕佳的時機(jī)。08北京奧運是一個舉世矚目的體育盛會，伴隨它的臨近，大眾對于體育的關(guān)注與熱情在國內(nèi)持續(xù)高漲。奧運產(chǎn)業(yè)的升溫，使體育營銷所蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)日漸突顯，當(dāng)然，與之相對應(yīng)的營銷成本也水漲船高，其產(chǎn)生的“阻隔效應(yīng)”更不容忽視。直接借助奧運平臺作推廣的高成本、低參與度不適合馬可波羅的現(xiàn)狀，必須尋找新的突破點。而馬可波羅找到的突破口正是有著廣泛群眾基礎(chǔ)的籃球運動，以及它的代表賽事———CBA聯(lián)賽。

　　東莞作為全國的籃球之鄉(xiāng)，擁有兩支CBA球隊，體育資源得天獨厚。CBA新軍東莞新世紀(jì)俱樂部的母公司新世紀(jì)地產(chǎn)，是一個區(qū)域性的地產(chǎn)公司，眾所周知，房地產(chǎn)與建陶品牌之間存在著天然同盟軍的關(guān)系。在冠名球隊之前，新世紀(jì)每年都要從馬可波羅采購約兩百萬元的產(chǎn)品，這是雙方合作的基礎(chǔ)，也是冠名球隊的良好契機(jī)。對于球隊“東家”新世紀(jì)地產(chǎn)來說，“馬可波羅”冠名球隊不但是其開發(fā)俱樂部經(jīng)濟(jì)效益的方式，還為它帶來一個穩(wěn)定而實力雄厚的材料供應(yīng)商，以球隊為紐帶的持久合作為它節(jié)約了一筆不小的材料采購費用。對于那些連續(xù)四年披上“東莞馬可波羅隊”戰(zhàn)衣的俱樂部球員而言，“馬可波羅”給予的支持也不只是經(jīng)濟(jì)上的贊助，還有更多對于籃球運動大規(guī)模推廣的合理安排。

    記者：CBA冠名對于馬可波羅的品牌推廣將有什么意義？

龔志云：“馬可波羅”冠名新世紀(jì)籃球隊不是率性而動的跟風(fēng)之舉，我們在進(jìn)行冠名洽談的過程中，通過多方調(diào)查了解才最終選定該球隊，該隊有極具潛力的中鋒，發(fā)揮出色的得分王和經(jīng)驗豐富的領(lǐng)隊，有著很大的提升空間，很值得期待。當(dāng)然，2007年度的聯(lián)賽也印證了我們的判斷，隨著2007CBA新賽季的鳴金開鑼，身披“馬可波羅”新戰(zhàn)袍的球隊一掃上賽季頹勢，輕取遼寧、力克八一，殺入四強(qiáng)，成為整個賽季最“黑”的一匹“黑馬”。而我們圍繞CBA賽事展開的品牌推廣思路也在各大媒體宣傳球隊的過程中有條不紊地展開。在為期四個月的比賽進(jìn)程中，各地的“馬可波羅”經(jīng)銷商紛紛組織關(guān)系客戶現(xiàn)場觀看球賽，用拼搏進(jìn)取的精神感然客戶，這種利用球隊美譽(yù)展開特色公關(guān)，使得“馬可波羅”從眾多的建陶品牌中更突顯出自身特色，成就了不可復(fù)制的營銷模式。

“馬可波羅”冠名東莞新世紀(jì)球隊的四年間，其體系化的營銷推廣不會像奧運冠名那樣，隨著北京奧運會的臨近聲喧塵上，隨著奧運會的結(jié)束而偃旗息鼓。我們甚至可以這么認(rèn)為：對品牌推廣而言，球隊效益將伴隨“馬可波羅”從渠道奔向。

　　記者：CBA冠名對于馬可波羅在終端產(chǎn)生哪些影響？

　　龔志云：CBA冠名對于馬可波羅終端的影響概括起來說包括三點：

　　首先，馬可波羅冠名東莞新世紀(jì)球隊是一種新的廣告途徑，在同行業(yè)里具有唯一性。冠名后，各種媒介對球隊以及CBA新聯(lián)賽的報道無疑會給企業(yè)帶來巨大的廣告效應(yīng)，特別是在終端，借用央視和各地方媒體的賽事轉(zhuǎn)播來宣傳品牌所帶來的效應(yīng)，是階段性的硬廣、軟文投放所達(dá)不到的，經(jīng)銷商對于這一點的肯定無庸質(zhì)疑。

　　伴隨CBA全國聯(lián)賽的進(jìn)程，“馬可波羅瓷磚”在進(jìn)行有效品牌傳播的同時，更注重把籃球運動“堅強(qiáng)、合作、勇氣”的精神與企業(yè)文化“深沉、堅毅、體貼”的定位相結(jié)合，來提升企業(yè)在消費者心目中的形象，從企業(yè)的品牌文化出發(fā)所獲得的品牌價值是長遠(yuǎn)而持久的，其體現(xiàn)的品牌生命力也不是一般廣告能夠達(dá)到的。

　　“馬可波羅”冠名CBA球隊后，借助球隊開展商業(yè)活動也可以很好地將品牌與產(chǎn)品結(jié)合起來：球隊隊員作為品牌形象代言球員到銷售現(xiàn)場參與活動，向贈送球員簽名消費者的球衣每場比賽組織籃球?qū)氊惐硌?，通過電視轉(zhuǎn)播加深了觀眾對企業(yè)的印象球員參與企業(yè)的活動，如與客戶聯(lián)歡，參觀專賣店，組織社區(qū)籃球賽等等，都可以吸引新聞的跟蹤報道。讓消費者知道球隊就知道“馬可波羅”瓷磚，并讓所有活動的開展是能夠都師出有名。

　　記者： 對于本次CBA馬可波羅籃球隊冠名推廣方案獲得新銳榜年度最佳新銳創(chuàng)意有什么感想？

　　龔志云：能得到新銳榜眾多專家和同行的肯定讓我們十分欣喜，這個獎項是對冠名方案的肯定，更是對“馬可波羅”敢于以體育營銷為契機(jī)，邁出“大眾化”之路的肯定。我們知道，未來的競爭就是品牌的競爭，有了較高的品牌知名度和美譽(yù)度，就等于有了市場?！端镜隆分姓f：“猶太人要求做鉆石生意得將計劃訂立為100年?！?馬可波羅冠名的成功，只是我們營銷系統(tǒng)工程中的一項，冠名權(quán)的獲得是馬可波羅整個品牌戰(zhàn)略中的第一個環(huán)節(jié)，而冠名后的持續(xù)開發(fā)和一系列促銷活動最終也要納入整個品牌戰(zhàn)略中。我們相信“馬可波羅”會最大限度地發(fā)揮球隊效應(yīng)，我們有信心在大眾化的籃球運動牽動下實現(xiàn)資源整合，成就多方共贏的未來。