免費入群，不定期干貨分享！所有的企業(yè)，都值得學習LTC從線索到回款的營銷思想

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時間： 2022-04-18 瀏覽人數： 0

摘要：

作者：杜庭婷

南方略高級咨詢顧問、商學執(zhí)行院長

香港城市大學工商管理-市場營銷榮譽學士、加拿大阿爾伯塔大學財務管理碩士，金鑰匙國際榮譽協(xié)會成員。從事市場營銷咨詢、市場營銷管理工作逾十年，歷任企業(yè)營銷咨詢顧問、市場經理、傳訊與公關主任、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)等職位。在多年學習與職業(yè)生涯中，擅長打破慣性思維、行業(yè)思維，在跨界融合中直面問題核心，從而找到助推企業(yè)學習與發(fā)展的成長捷徑。

誰也不曾想到，這一場戰(zhàn)“疫”持續(xù)了三年，依舊洶涌。

2019年的那個夏天，我們還沒有戴上口罩。到現(xiàn)在，已經習以為常。

疫情的第三年，一眾經濟強市被席卷其中。產業(yè)鏈共振的蝴蝶效應在各大行業(yè)蔓延，企業(yè)普遍面臨著訂單暴跌、收入下滑、物流受阻等難題，經營管理承受著巨大的挑戰(zhàn)。

伴隨著全國疫情的多點爆發(fā)，#那些被疫情偷走的時光成為微博熱搜話題，讓眾多網友當場破防乃至深夜emo。

在上證e互動和深交所互動易上，“疫情影響”和“股價下跌”也成為投資者提問中的高頻詞匯。

在風險大增、機遇難料、疫情加速變革的大背景下，熬過去、活下去，成為各行各業(yè)企業(yè)的共識。

在這些困難與挑戰(zhàn)當中，我們要做的、能做的，不僅僅是祈禱疫情趕快過去，更加重要的可能在于——轉換思維、在危機中尋求轉機！一方面，扎實做好基礎性的工作，盤點供應鏈上下游的變化、追蹤客戶和供應商的動態(tài)；一方面，更好地借助IT或者非IT的工具把控從線索到回款的全業(yè)務流程，

高效獲客，建立穩(wěn)定的商機產出；

高效轉化，獲得穩(wěn)定的關單業(yè)績。

疫情之下，今天我們要做的就是，解碼LTC從線索到回款的營銷思想，還原事情的本質，找到支撐企業(yè)轉型升級乃至引領未來發(fā)展背后的核心命題、底層邏輯。

一

傳統(tǒng)營銷已死？真相：經典的營銷知識永不過時！

不知道從什么時候開始，傳統(tǒng)營銷的“失靈”已經成為業(yè)界共識：

網路營銷崛起了，就斷言人員推銷不再有效?？蛇@也許只是你所在的企業(yè)，身兼數職，客戶聯(lián)絡、打樣、報價、跟單等一把抓的銷售人員績效下降而已！何況，背后還往往存在產品過時、渠道單一、價格不接地氣、營銷團隊士氣低落、人心渙散等因素！否則，你無法解釋，華為依靠強調銷售、售前、產品共同直面客戶的“鐵三角”作戰(zhàn)模式，在全球披堅斬銳、戰(zhàn)無不勝，成為其在世界范圍內贏得市場的標志性變革項目，更是跨行業(yè)企業(yè)共同學習與參照的標桿。

新媒體上嘗到些甜頭，就斷言“漏斗模式”、靠線索逐步轉化的銷售流程落伍。但是，銷售漏斗（Sales Pipeline）是科學反應機會、狀態(tài)以及銷售效率的銷售管理重要模型。無論是在消費品電商，還是在工業(yè)品大客戶營銷領域，漏斗思維都是銜接營銷與銷售、打造市場與銷售共識的重要內容，LTC從線索到回款更是值得每一家企業(yè)重視和學習的重要思想。

在電商中，漏斗思維體現(xiàn)在把一個人在網上的消費行為變成一種數據的呈現(xiàn)，比如說，打開頁面有多少人，點擊進去有多少人，添加購物車有多少人，支付了有多少人，最終完成的訂單有多少人。

在B2B項目營銷中，企業(yè)通過直郵廣告、內容營銷、電話營銷、貿易展覽會和垂直行業(yè)雜志等多種方式傳遞品牌信息，觸達目標客戶。企業(yè)廣泛借助銷售漏斗這個可視化的工具，來管理銷售業(yè)績、預測銷售業(yè)績、形成銷售團隊標準方法論。

而LTC從線索到回款的營銷思想，其核心與要義就在于如何根據當前及未來的環(huán)境、行業(yè)特征、企業(yè)自身情況等因素，對上述環(huán)節(jié)的全過程進行有效管控。

市場營銷是一套組合拳，談不上什么過時不過時。走進歐美乃至亞洲頂級的商學院，市場營銷課堂中反復強調環(huán)境的多變性、客戶的異質性、營銷的動態(tài)性，因此需要借助多種工具、框架與思路來加以認識和辨別，又哪里來的過時？

換言之，你我所見可能只是表象。任何時候，無論是營銷管理人員，還是營銷從業(yè)人員，不僅僅需要看到現(xiàn)有的營銷方式，還要善于汲取前沿市場營銷知識的精華，同時能夠從傳統(tǒng)經典模式理念中取長補短、不斷創(chuàng)新。

二

什么是LTC，LTC對個人和企業(yè)的價值在于？

LTC就是Lead to Cash，從線索到回款的企業(yè)運營管理思想，強調從線索的挖掘和培育開始，直至最后收回現(xiàn)金，端到端地拉通。充分調動企業(yè)內部資源，在不同的流程環(huán)節(jié)卷入市場、銷售、質量、運營、內控、授權、財經等各方面要素，一張皮運作，以此來吸引客戶、服務客戶，達到讓客戶滿意、企業(yè)盈利的目的。

LTC也不光是流程建設，不只是通常認為的流程領域的事情。要想真正在全局把控、做好從線索到回款的業(yè)務流程，需要市場洞察、戰(zhàn)略部署、組織建設，需要以客戶為中心的企業(yè)文化，需要專業(yè)的前、中、后臺人員，需要匹配企業(yè)發(fā)展的崗位職責和薪酬激勵……通過LTC把企業(yè)內部的各個部隊聚合起來，一邊往前走，一邊落地走，給員工合理的定位。不光是隊伍要能夠打到上甘嶺，而且一定要守得住，要通過各種管理制度和體系，讓大家分享勝利成果。

▲南方略咨詢成立于2001年，在21年的企業(yè)陪跑與深度咨詢服務過程中，以“系統(tǒng)營銷”為特色，服務了104家上市公司。不但為各行各業(yè)的企業(yè)導入LTC從線索到回款的營銷思想，而且融合市場洞察、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設計、薪酬績效等各個模塊的系統(tǒng)營銷咨詢與培訓服務對其成果進行鞏固

如何衡量品牌推廣和營銷推廣的效果？

我們就看有沒有從品牌推廣和營銷推廣中獲取有效的銷售線索。

1. 有可能，產品失敗，或者沒有找到精準的目標群體，導致客戶“不感興趣”，反饋到企業(yè)后端的市場或銷售管理部門，就是線索數量有限；

2. 有可能，企業(yè)進行營銷推廣的平臺選擇不合適，平臺的用戶畫像與自身的客戶畫像不相吻合，反饋到企業(yè)后端的市場或銷售管理部門，就是線索質量欠佳；

3. 有可能，企業(yè)在推廣營銷中完完全全就喪失了線索的思維，投入了大量的時間、精力與金錢進行燒錢營銷，卻缺乏清晰的顧客轉化（留咨、購買、復購、分享/裂變）的路徑，反饋到企業(yè)后端的市場或銷售管理部門，就是銷售線索難以溯源，無法通過量化的指標或工具進行統(tǒng)計、分析、后續(xù)改進優(yōu)化；

4. ……

如何衡量銷售團隊的業(yè)績與能力？

我們就看所獲取線索的數量，與逐級轉化，最終成交、復購乃至推薦（轉介紹）的情況。

1. 有可能，銷售團隊缺乏依據公司戰(zhàn)略目標挖掘客戶的能力，反應出來就是沒有足夠多的待跟進項目/客戶來支撐項目目標；

2. 有可能，在客戶跟進的某個環(huán)節(jié)上缺失或跟不上，使到手的機會白白被競爭對手所搶走；甚至由于銷售團隊管理不規(guī)范，為了大客戶/大項目，銷售團隊乃至整個公司亂成一團，甚至大打出手，缺乏合力，反應出來就是從線索到訂單的流程運作不暢；

3. 有可能，好不容易拿下了客戶，卻無法按照約定的時間交付，或因為其他種種原因，導致客戶難以回款。反應出來就是銷售與其他部門之間的銜接不足，從訂單到回款的流程運作不暢；

4. ……

對于企業(yè)來說，

建立LTC從線索到回款的營銷思想，有利于我們高效把握動態(tài)平衡的營/銷指標體系，從線索的數量、質量、成本等維度評估不同渠道的價值，量化從“營”到“銷”的過程，從獲客、跟進、促單、成交、轉化率、轉化周期等全方位評估團隊與個人的轉化能力。

對于個人來說，

我們經常說，營銷人是一種高感性、低理性的生物。而LTC從線索到回款的營銷思想，正可以幫助我們消滅工作中過度的感性成分，讓理性與感性平衡發(fā)展，以超前洞察、敏銳思考和果敢執(zhí)行，笑傲職場。

三

哪些企業(yè)需要學習LTC從線索到回款的營銷思想？

在一定程度上，LTC從線索到回款的流程變革，這個詞匯是從華為等標桿企業(yè)的實踐開始變得廣受關注。在市場上，我們可以看到很多關于華為的LTC流程變革經驗的分享，但事實上，LTC從線索到回款的營銷流程變革，適合范圍遠遠比你所想象的更為廣泛——

1? LTC從線索到回款的營銷流程變革，高度適合2B、2C高單價產品或服務的企業(yè)，用以管理監(jiān)控銷售業(yè)務、銷售人員跟進安排、目標差距分析、達成預測、投產預測、營銷聯(lián)動、費用預算、復制銷冠打法（讓“80%”菜鳥變“老鷹”）。

2B的商品/服務，如通訊設備、醫(yī)療設備、安防用品、環(huán)?；厥盏?，項目金額通常較大，客戶在選擇供應商時非常慎重，成交周期較長，且多涉及項目評估小組共同決策，LTC從線索到回款的營銷思想，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)端到端打通,構建“從客戶中來”“到客戶中去”的運營系統(tǒng)。

而2C的高單價商品/服務，如汽車、房產、教育、醫(yī)美、裝修等，同樣具備客單價高、決策周期長的特征，如果缺乏LTC從線索到回款的精細化流程運營，很難保障業(yè)績持續(xù)增長。

在2B商品/服務中，企業(yè)講究線索、商機，2C高單價商品/服務中只有線索。但無論2B還是2C高單價商品/服務，都必須考慮營銷（線索）與銷售（商機或線索）的關系。

一般而言，營銷更加關注線索的量和質，銷售關注商機或訂單的轉化，而整體的聯(lián)動與平衡才是企業(yè)應當追求的目標。

2? 針對2C的快速消費品領域，盡管具體做法（在營銷中我們叫“打法”）的差異較大，也需要建立LTC從線索到回款的營銷思想，才可以更好地評估不同渠道的貢獻、轉化能力，讓未來營銷有的放矢。

電子商務并沒有改變商品交易的本質：商品所有權的轉移（商流）、貨幣的支付（資金流）、信息的獲取與應用（信息流）、商品本身的轉交（物流）。只要有業(yè)務往來（無論是否電商），都需要建立LTC從線索到回款的營銷思想。

此外，即便是快速消費品的企業(yè)也面臨區(qū)域拓展、渠道拓展的需求，針對經銷商、代理商，商超、便利店、團購渠道等的開發(fā)與運維，可以跨行業(yè)汲取LTC從線索到回款的營銷流程變革經驗。

四

當我們討論LTC從線索到回款的營銷思想時我們在討論什么？

作為企業(yè)高層（董事長、總經理、營銷副總、營銷總監(jiān)等）的你——

? 需要建立對公司所有獲客渠道，不同獲得渠道投入產出的效率及其相互關系的通盤了解？

? 需要更好地把控從線索到回款的全業(yè)務流程，拓展系統(tǒng)營銷視野，重塑系統(tǒng)營銷暨企業(yè)發(fā)展認知？

? 希望找出LTC的關鍵優(yōu)化方向與落地戰(zhàn)略的主要抓手，更好地完成業(yè)務增長目標，推動業(yè)務可持續(xù)性增長？