1、傳統(tǒng)的營銷體制對營銷資源的優(yōu)化配置帶來極大束縛。

　　2、主要依托經(jīng)銷商做市場的營銷模式拉大了產(chǎn)銷距離，不利于對終端的掌控。

　　3、主要目標(biāo)市場遠(yuǎn)離工廠、鐵路運輸?shù)钠款i制約等加大了物流成本。

　　4、營銷隊伍的專業(yè)化水平與市場需求存在差距。

　　5、單一產(chǎn)品的銷售未能充分利用渠道資源，且不利于用好用活諸如農(nóng)資連鎖、萬村千鄉(xiāng)、捆綁銷售等政策性資源。

　?。ㄈC會

　　1、處于國家取消對化肥企業(yè)各項優(yōu)惠政策的過渡期。尤其是化肥用天然氣呈漸進(jìn)式漲價的階段，建峰應(yīng)抓住這段較好的政策環(huán)境期。

　　2、鑒于國家鼓勵建立農(nóng)資連鎖、農(nóng)資超市等現(xiàn)代化流通組織形式，商務(wù)部在國內(nèi)打造25萬家“萬村千鄉(xiāng)”工程，并有低息貸款和資金補貼支持的政策背景，2007年—2010年是建峰“進(jìn)軍流通，形成支柱”的最佳時機。

　　3、根據(jù)上述市場分析，2010年前是化肥行業(yè)重新洗牌的時期，加上國家鼓勵“礦肥結(jié)合”、“氣肥結(jié)合” 組建上下游一體化的大型化肥企業(yè)集團，因此，2010年前是建峰按投資主體多元化建設(shè)“二化”和高濃度復(fù)合肥（有集中建廠和分區(qū)建專用肥廠兩種模式）以及實施行業(yè)內(nèi)并購戰(zhàn)略的快速發(fā)展機遇期。

　?。ㄋ模┩{

　　1、面臨與建峰尿素目標(biāo)市場區(qū)域高度重疊的，集生產(chǎn)、流通、配送于一體的、實力強勁的九禾農(nóng)資的完全市場競爭。

　　2、建峰以單一投資主體為主的多元化擴張模式對企業(yè)各類資源的需求與日俱增，如在建和擬建的二化、三胺、天原化工、復(fù)合肥等項目對資金、技術(shù)、人才、管理等方面的需求，這些于企業(yè)來講不斷新增的需求將分散企業(yè)對現(xiàn)實主業(yè)——化肥公司的資源投入，對現(xiàn)實主業(yè)的做強做精造成一定的潛在威脅。

　　3、涪陵化工20萬噸在建尿素裝置投產(chǎn)后對建峰周邊市場的銷售也將構(gòu)成極大威脅，且其生產(chǎn)的化肥品種齊全，擁有完整的配送體系和下沉市場的貿(mào)易平臺。

　?。ㄒ唬┲笇?dǎo)思想：爭“名”奪“利”。從產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)革新、營銷體制創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育、農(nóng)化服務(wù)等方面做實，努力提高，切實推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)擴張，迅速組建流通企業(yè)或貿(mào)易型公司，逐步實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道、營銷流程、形象表識“四統(tǒng)一”。堅持“擴大客戶資源，拉動產(chǎn)品銷售，獲取服務(wù)利潤”的原則，遵循公司“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以企業(yè)價值最大化為目的”的經(jīng)營理念，踐行“誠實勞動，共享企業(yè)效益；創(chuàng)新勞動，共享企業(yè)成長；享受生活，共建和諧建峰”的核心價值理念，精耕細(xì)作，開拓創(chuàng)新，最終實現(xiàn)“以肥為主、進(jìn)軍流通”的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　?。ǘI銷理念：市場為本，用戶為根，品牌為魂。

　?。ㄈI銷戰(zhàn)略定位：下沉終端做市場，整合資源塑品牌，創(chuàng)新機制育人才。

　?。ㄋ模┠繕?biāo)市場的選擇和定位

　　1、目標(biāo)市場選擇原則：合理物流優(yōu)勢，競爭對手劣勢，市場發(fā)展趨勢，企業(yè)資源態(tài)勢。

　　2、目標(biāo)市場定位

　　①精耕細(xì)作周邊市場。包括重慶至湖北巴東的長江流域市場，白濤至沿河的烏江流域市場。

　?、谏罡L江中下游沿線的建峰尿素相對優(yōu)勢市場。主要包括湖北的宜昌、荊州、武漢、黃崗市場，湖南的洞庭湖區(qū)市場，安徽蕪湖、巢湖區(qū)域市場，江蘇南通、泰州、揚州、張家港等市場，上海市場。

　?、壅嫌鍛谚F路通車后所貫通的鐵路運輸型優(yōu)勢市場。主要包括湘西、湘南市場，廣東市場，廣西及貴州市場，云南及四川的部分市場。

 

 

　　建立現(xiàn)代新型流通網(wǎng)絡(luò)，重慶816農(nóng)資連鎖公司將堅持以市場需求為導(dǎo)向，堅持管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，依托資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，貫徹實施以肥為主、相關(guān)多元的集團經(jīng)營戰(zhàn)略。加強連鎖經(jīng)營網(wǎng)點建設(shè)，將營銷網(wǎng)絡(luò)向終端延伸，完成公司化肥資源配置從宏觀向微觀的轉(zhuǎn)變。同時，設(shè)立農(nóng)化服務(wù)機構(gòu)，聯(lián)合各地的農(nóng)技站，進(jìn)行測土配方、田間實驗、平衡施肥等農(nóng)化服務(wù)工作。通過嚴(yán)格管理、規(guī)范經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，切實有效地維護和提升建峰品牌，并通過不斷發(fā)展創(chuàng)建816流通品牌。適時整合部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及工業(yè)生產(chǎn)資料進(jìn)行配套銷售。分階段并通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一經(jīng)營方針、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一定價策略等六統(tǒng)一管理策略，打造連鎖企業(yè)的新品牌，促進(jìn)農(nóng)資供應(yīng)更加合理化。

 

圖1：重慶816農(nóng)資連鎖專賣店形象

 

　?。ㄒ唬┰谥貞c周邊市場貫徹實施“精耕細(xì)作，掌控終端，做專賣店，打造精品市場”的營銷思路，以直營、設(shè)點直銷，廠商聯(lián)銷，廠商合資經(jīng)營等銷售模式，將周邊市場的自營店和合作店、加盟店做成816專賣店，要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨率達(dá)100%，周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)點均有建峰尿素分銷網(wǎng)絡(luò)，從而提高企業(yè)對終端網(wǎng)絡(luò)的控制力；省外市場主要貫徹實施“集中營銷，模擬經(jīng)營部銷售，做目標(biāo)市場的黃金賣場”的營銷思路，主要以區(qū)域總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷、廠商聯(lián)儲聯(lián)銷的銷售模式為主，進(jìn)一步劃分區(qū)域，劃分客戶等級，與客戶簽訂區(qū)域經(jīng)銷合同，銷售人員參照區(qū)域市場經(jīng)營部模式強化終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場管理。

　　完善“市場導(dǎo)向、計劃運作”的做法，充分發(fā)揮在這一做法指導(dǎo)下的旺季市場化資源配置和提升銷售利潤以及淡季分散工廠庫存壓力和經(jīng)營風(fēng)險的雙重優(yōu)勢。抓住渝懷鐵路通車的契機，完善白濤貨站的發(fā)運能力，并通過市場調(diào)查和市場分析，實施銷售渠道和物流路徑的整合，從而優(yōu)化目標(biāo)市場布局，彰現(xiàn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。

另外，選擇彭水、黔江市場和湖南岳陽市場設(shè)立經(jīng)營部或與經(jīng)銷商組建合資公司，這兩個區(qū)域銷售機構(gòu)常年下沉市場，人員常駐市場，以真正意義上的經(jīng)營部或股份化流通企業(yè)運作。

　?。ǘ┓謩e在周邊的萬州、湖北的荊州、江蘇的南通、安徽的蕪湖、廣西的南寧、湛江等市場成功復(fù)制經(jīng)營部模式，并且因地制宜選擇經(jīng)銷、直營以及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建以資本或供應(yīng)鏈為紐帶的上、下游企業(yè)連盟，使對分銷渠道及市場終端的控制能力進(jìn)一步增強。南方略在策略規(guī)劃中明確提出了六個具體要求：

　　①要求營銷人員常駐目標(biāo)市場；

　?、诮?jīng)銷商的基層網(wǎng)絡(luò)延伸終端市場，并建立銷售網(wǎng)絡(luò)看板；

　?、劢⒔?jīng)銷商下游網(wǎng)絡(luò)及終端客戶檔案；

　?、苊艚?、高效、經(jīng)濟的物流配送；

　　⑤前瞻性、快速的營銷決策；

　?、夼嘤?jīng)銷商和終端用戶對建峰化肥的忠誠度。

　　

 

　　一、轉(zhuǎn)變觀念。組織與機制創(chuàng)新，機制市場化。創(chuàng)新銷售激勵體系，吸引優(yōu)秀市場營銷人才充實到營銷隊伍，提升營銷專業(yè)化水平。

　　二、用人標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上把關(guān)。建議多從農(nóng)學(xué)院、商學(xué)院引進(jìn)相對專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生；廠內(nèi)人員的流入設(shè)置相應(yīng)的錄用標(biāo)準(zhǔn)，采取公開競聘的形式招錄。

　　三、激勵和約束機制。建立在崗銷售業(yè)務(wù)人員星級評定機制，以星級記薪酬。建立銷售人員末位淘汰機制，增強其危機感和競爭意識。

　　四、薪酬設(shè)計。在現(xiàn)有體制下，建議對銷售人員的薪酬設(shè)計按“基本工資＋銷售人員津貼＋績效獎勵＋專項獎勵”的標(biāo)準(zhǔn)考慮?；竟べY即崗位工資，盡量按與化肥公司同類性質(zhì)崗位靠；銷售人員津貼主要指根據(jù)工作性質(zhì)和實際情況，對銷售人員的差旅費標(biāo)準(zhǔn)除按公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行外附加的額外補貼；績效獎勵指根據(jù)銷售任務(wù)、指標(biāo)完成情況給予銷售人員的獎金；專項獎勵指公司營銷戰(zhàn)略中規(guī)劃的對一些戰(zhàn)略型市場（如周邊市場）、開拓型市場（如渝懷鐵路沿線）的開發(fā)或深耕而設(shè)置的專題獎勵，因為此類市場需付出更多的銷售成本且難以在短期內(nèi)收到成效。

　　五、加強對銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。公司可從大專院校、咨詢機構(gòu)請專家、教授到廠授課，也可視培訓(xùn)為福利，對表現(xiàn)出色的銷售經(jīng)理及星級業(yè)務(wù)員一些短期外培機會，并做好銷售經(jīng)理的職業(yè)生涯規(guī)劃，實行專門化激勵，逐步培養(yǎng)和造就一批職業(yè)銷售經(jīng)理人和職業(yè)化銷售員隊伍。

　　六、人才培育。通過五年的營銷平臺改造和市場錘煉，培養(yǎng)一批50人左右能獨當(dāng)一面的區(qū)域市場營銷經(jīng)理型人才，造就一支500人左右訓(xùn)練有素的專業(yè)化營銷隊伍。

 

 

　　一、轉(zhuǎn)變觀念與做法：從真正意義上講，大多傳統(tǒng)化肥企業(yè)還停留在做銷售階段，還沒有做營銷，通過南方略咨詢服務(wù)后，建峰化工要求業(yè)務(wù)人員不僅要進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)、客戶洽談、產(chǎn)品報價、合同簽訂、貨款回收等工作，確保產(chǎn)品的銷售、業(yè)績的提升與實現(xiàn)，而且還要求業(yè)務(wù)人員廣泛開展目標(biāo)如何完成，對外宣傳、市場策劃、促銷推廣、價格管理、市場的跟蹤和調(diào)研、品牌的建設(shè)和整合傳播等工作。

　　二、充分調(diào)查市場需求，從產(chǎn)品顆粒度等方面實施改造，提升產(chǎn)品自身品質(zhì)，為產(chǎn)品贏得較好的市場賣點。為此，建議應(yīng)成立自己的技術(shù)中心，除了化工方面的技術(shù)人員參與技術(shù)革新外，應(yīng)充實一些農(nóng)學(xué)專業(yè)的研發(fā)人員，以便能更好地把握市場需求，并能將市場的現(xiàn)實需求和潛在需求轉(zhuǎn)化為差異化的產(chǎn)品，從而充實建峰品牌的內(nèi)涵。沒有特色和賣點的產(chǎn)品，其營銷特色很難有著力點。

　　三、提升產(chǎn)品包裝形象。“人靠衣裝，馬靠鞍”，產(chǎn)品也不例外。南方略公司對建峰尿素與復(fù)合肥產(chǎn)品外包裝進(jìn)行了全方位形象升級與設(shè)計。

                     

        圖2：建峰化工部分產(chǎn)品包裝設(shè)計

 

　　四、精耕細(xì)作。把對周邊市場的精耕細(xì)作做為營銷戰(zhàn)略的一部分來予以確定，從而不管貨源多緊，與其它省外市場有無比價優(yōu)勢，必須不間斷地貨源跟進(jìn)，尤其是旺季的貨價跟進(jìn)，以此實現(xiàn)在周邊市場鋪貨率的提高，實現(xiàn)市場份額的增長。

　　五、以適當(dāng)?shù)男麄餍问郊訌姰a(chǎn)品的廣告宣傳。農(nóng)村市場口碑宣傳很重要，而重要的宣傳途徑又主要在經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)胤N糧農(nóng)戶中有影響力的人物，因此對終端經(jīng)銷商的選擇和服務(wù)以及通過當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋镞M(jìn)行宣傳推廣至關(guān)重要，再輔以必要的宣傳傳單、適應(yīng)農(nóng)時的科技種糧輔導(dǎo)性光盤資料宣傳、墻體廣告以及支助貧困學(xué)生的公益活動等宣傳形式，逐步提升建峰化肥在農(nóng)村市場中的知名度、美譽度、忠誠度和品牌形象。

 

 

　　1、在周邊市場逐年縮小建峰產(chǎn)品與主要競品工農(nóng)牌尿素的品牌價差，使建峰尿素品牌知名度和美譽度接近或超過工農(nóng)牌尿素，成為周邊市場第一尿素品牌。

　　2、2007年至2008年，在省外主要目標(biāo)市場的建峰尿素集中分銷區(qū)域，逐年將其提升為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品型號中僅次于第一品牌的第二品牌。

　　3、通過各種努力，到2010年，力爭將建峰尿素塑造成中國著名品牌尿素。

品牌規(guī)劃就是為品牌立法，為品牌建立標(biāo)準(zhǔn)。一個完整的品牌體系包含：1、價值標(biāo)準(zhǔn)；2、形象標(biāo)準(zhǔn)；3、文化標(biāo)準(zhǔn)；　　4、關(guān)系法則；5、個性法則；6、傳播法則等。

　　南方略認(rèn)為，產(chǎn)品是用來銷售的，品牌是用來溝通與交流的；使用的是產(chǎn)品，看見的是品牌；產(chǎn)品是滿足功能的，品牌是滿足心理的；產(chǎn)品提供的是自然屬性，品牌提供的是社會屬性；產(chǎn)品是提供有形價值，品牌是提供無形價值；產(chǎn)品是價值轉(zhuǎn)移，品牌是關(guān)系建立；產(chǎn)品是形，品牌是魂；產(chǎn)品是廠家的，品牌是用戶的；品牌要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)，產(chǎn)品要通過品牌來提升；產(chǎn)品是有生命周期的，品牌的生命是無期的；產(chǎn)品（企業(yè)）是片面的，品牌是綜合的；產(chǎn)品（企業(yè)）是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品（企業(yè)）的光環(huán)。南方略從建峰品牌核心價值、定位、個性、主張、整合傳播等方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃與提煉，深得客戶認(rèn)可與高度好評。

通過診斷發(fā)現(xiàn)，建峰化工品牌方面主要存在四大問題：，建峰化工從未對品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，品牌個性特征不鮮明突出；二是品牌形象十分不清晰；三是十幾年來企業(yè)宣傳和品牌主張一直局限和停留在產(chǎn)品面和品質(zhì)面，如“核工精神，軍工品質(zhì)”，“建峰尿素，服務(wù)三農(nóng)”；四是建峰化工地處烏江邊上，企業(yè)成立時間較長，品牌形象老化。

通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：建峰尿素品牌在經(jīng)銷商和用戶心目中是一個非常講誠信的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，價格公道，在用戶中建立了良好的信譽與口碑，提到建峰尿素，經(jīng)銷商與終端用戶想到的就是經(jīng)營誠信、質(zhì)量可靠的代表。誠實勞動的經(jīng)營團隊和誠信規(guī)范的企業(yè)文化是建峰化肥最真實的寫照，建峰以誠信為企業(yè)信念和基石。從物質(zhì)到精神，誠信，是建峰化工再精準(zhǔn)不過的品牌主張，這與建峰化工品牌所表現(xiàn)出的氣質(zhì)完全吻合！建峰過去不是沒有，最大的問題就是沒有旗幟鮮明和大張旗鼓地喊出來。

　　建峰化肥品牌目標(biāo)就是以‘農(nóng)民需求’為導(dǎo)向，提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)量為產(chǎn)品宗旨；建峰企業(yè)的目標(biāo)就是“三農(nóng)”服務(wù)，也正是為“三農(nóng)”開展了高效的服務(wù)，企業(yè)得到好的回報和快速發(fā)展?！叭r(nóng)”是建峰得以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有“三農(nóng)”就沒有建峰，建峰致力于為“三農(nóng)”服務(wù)。

“誠信建峰，服務(wù)三農(nóng)”——這就成了建峰化工品牌的鮮明主張!

年輕而有活力的一對青年人，又把建峰化工的品牌形象進(jìn)行了激活與重新塑造：年青人才剛剛開始，青春無限；年青人永遠(yuǎn)精力充沛，活力無限；年青人代表著未來，寄托了無限希望，世界是屬于年青人的……，建峰化工猶如年青人，猶如八九點鐘升起的太陽，青春常在，魅力四射，活力無限！

 

       

     圖3：建峰化工品牌新形象