深圳南方略營(yíng)銷＆品牌咨詢公司總經(jīng)理劉祖軻
　　三十年風(fēng)雨，開創(chuàng)盛世中國(guó)。古老的華夏大地開始從沉睡中復(fù)蘇，并一種為世人所矚目的速度迅速崛起。肩負(fù)“實(shí)業(yè)興國(guó)”、“商業(yè)興國(guó)”的眾多本土品牌都在走著一條朝圣的道路，目的在于打造屬于中國(guó)自己的世界級(jí)品牌。在這個(gè)眾生狂歡的時(shí)代，能否褪盡浮華，平復(fù)心境，去冷靜看待中國(guó)的世界級(jí)品牌道路，這個(gè)不僅是對(duì)于我們的企業(yè)家們，也是對(duì)于我們國(guó)人的一個(gè)考驗(yàn)。
　　“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”是否真的名副其實(shí)？
　　英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》此前曾舉辦過(guò)一次“中國(guó)十大世界級(jí)品牌調(diào)查”活動(dòng)，對(duì)象是全球范圍內(nèi)的讀者?；顒?dòng)為期兩周，共有來(lái)自70個(gè)國(guó)家的讀者對(duì)參選的30家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了投票評(píng)選。結(jié)果顯示，在全球市場(chǎng)內(nèi)最具影響力的十大中國(guó)品牌排行如下：海爾、聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒、平安保險(xiǎn)、中國(guó)銀行、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際航空公司、華為、搜狐和新浪。中國(guó)家電王者海爾最終在綜合排名中勝出，登上排行榜首。而PC巨人聯(lián)想則排行第二，被普遍認(rèn)為將成為未來(lái)十年最著名的中國(guó)世界級(jí)品牌。
　　在過(guò)去的近三十年時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以一種令世人驚嘆的速度向前發(fā)展，其中又以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)的崛起最具代表性。
　　快速消費(fèi)品行業(yè)有著其獨(dú)有的特點(diǎn)：市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品行業(yè)成了中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其20年的營(yíng)銷發(fā)展與變革的過(guò)程，也是中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程甚至改革開發(fā)全局的一個(gè)縮影。上榜的中國(guó)十大世界級(jí)品牌當(dāng)中，來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌占據(jù)了半壁河山。在大多數(shù)國(guó)人看來(lái)，經(jīng)過(guò)二十多年風(fēng)雨的歷練，中國(guó)的快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)擁有了諸多世界級(jí)品牌，這是一個(gè)毋須質(zhì)疑的，鐵一般的事實(shí)。
　　但事實(shí)的確如我們所沾沾自喜的那樣嗎？答案是否定的。
　　美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出的2007年世界品牌100強(qiáng)中沒有一個(gè)中國(guó)品牌；國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）也評(píng)出了世界最具影響力的100個(gè)品牌，中國(guó)僅有海爾一家入圍。隨后北大評(píng)出在中國(guó)的100個(gè)最具價(jià)值的消費(fèi)品牌，前10名中，國(guó)外品牌占了7席。
　　“聯(lián)想是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。它們正在努力成為品牌。”這是前不久奧美國(guó)際的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)夏蘭澤（Shelly Lazarus）女士在北京接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說(shuō)的話，“中國(guó)企業(yè)必須明白，樹立品牌就是建立與人們之間的關(guān)系，在知性和感情兩方面建立關(guān)系。它們必須在人們面前貫徹始終如一的主張。確實(shí)，在中國(guó)是存在品牌的，但是在海外，中國(guó)的品牌只在家電等領(lǐng)域開始起步。”
　　層層解析：中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷真實(shí)現(xiàn)狀
　　2007年，歐洲第三大食品集團(tuán)達(dá)能和娃哈哈的官司事件像一部長(zhǎng)篇電視劇一樣，用跌宕起伏的情節(jié)演繹過(guò)往的情仇恩怨。在故事開始的時(shí)候，很多人或激昂，或驚訝，或嘆息，或無(wú)奈。只不過(guò)這部沒有劇本的長(zhǎng)篇故事，在快餐式文化的喧囂社會(huì)中，顯得過(guò)于拖沓和冗長(zhǎng)，以至于尚未到達(dá)揭示其中主人公命運(yùn)結(jié)局的頂峰時(shí)，故事早已由熱烈變得平淡。其背后折射出來(lái)的是一幅中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的一種浮躁的生態(tài)。
　　把時(shí)針撥回二十年前，娃哈哈前身——杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，宗慶后靠著14萬(wàn)元借款，通過(guò)代銷汽水、棒冰及文具紙張起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程。第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，產(chǎn)品靠著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告一炮打響，走紅全國(guó)。1990年，創(chuàng)業(yè)三年的娃哈哈產(chǎn)值突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累。宗慶后和他的娃哈哈，這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的本土品牌商業(yè)偶像，一度被業(yè)界冠以“民族主義者”、“不倒翁”的美名。1998年，娃哈哈一廂情愿地將自己當(dāng)作民族工商業(yè)復(fù)興的代表，毅然決然地舉起了與世界飲料行業(yè)的巨頭“兩樂”——可口可樂、百事可樂對(duì)抗的大旗，“中國(guó)人自己的可樂——娃哈哈非?？蓸贰边@個(gè)看似響亮口號(hào)，可能當(dāng)時(shí)或者過(guò)了不久之后，仍有少許人會(huì)抱有這樣的幻想，哪一天說(shuō)不定真的“娃哈哈非?？蓸贰笨梢愿皟蓸贰币黄?，在全球范圍內(nèi)分庭抗禮鼎足三分。
　　眼見十年的時(shí)間過(guò)去了，“非常可樂”還是沿著宗慶后那一套“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在農(nóng)村市場(chǎng)圍著城市不停地打轉(zhuǎn)，可也沒見過(guò)“非常可樂”如何以一種革命者的姿態(tài)，大規(guī)模殺進(jìn)過(guò)哪間一線城市的零售超市把貨架上的“兩樂”擠出去，甚至就連“非?？蓸?，非?？尚Α边@種嘲笑的話語(yǔ)都已經(jīng)為人們所遺忘。
　　再回過(guò)頭來(lái)看看今天的娃哈哈，像“什么項(xiàng)目賺錢就做什么，不要談什么戰(zhàn)略”這種驚人之語(yǔ)，已經(jīng)不是第一次從宗慶后嘴里說(shuō)出來(lái)了。今天的娃哈哈，正在企圖成為一家無(wú)所不能的公司，幾乎所有賺錢的項(xiàng)目它都要插一腳，就連童裝、化妝品、醫(yī)藥保健品等，這些與娃哈哈主業(yè)八竿子都扯不上邊的業(yè)務(wù)也都要涉足。營(yíng)銷是崛起的關(guān)鍵這是一條亙古不變的真理，宗慶后卻給娃哈哈貼上了一個(gè)“非常營(yíng)銷”的標(biāo)簽。行家里手不難發(fā)現(xiàn)，“非常營(yíng)銷”其實(shí)并不“非?！?，只不過(guò)是將營(yíng)銷中的渠道要素發(fā)揮到了極致。就像當(dāng)年三株通過(guò)刷墻、派單打農(nóng)村市場(chǎng)，腦白金用惡俗的廣告狂轟濫炸一樣，娃哈哈將所有的發(fā)力點(diǎn)都集中在了渠道上。這是娃哈哈安身立命的本錢，如果透支了這一本錢，娃哈哈帝國(guó)瞬間即會(huì)坍塌。
“禍兮福之所倚”，由渠道構(gòu)建起來(lái)的娃哈哈帝國(guó)給國(guó)人營(yíng)造出了一時(shí)的輝煌假象，但所帶來(lái)了種種“中國(guó)式”難題卻是為公眾所無(wú)法看到的。這可能也是為什么“非?？蓸贰敝荒茉谝恍┛煽诳蓸?、百事可樂到不了的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村小店柜臺(tái)上出現(xiàn)，而永遠(yuǎn)無(wú)法真正地站起來(lái)挺直腰桿子跟世界巨頭叫板的真正原因。
　　全面揭密：中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)硬傷何在？
　　再以我們熟知的青島啤酒為例，早在上個(gè)世紀(jì)五十年代的時(shí)候開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的青島啤酒，時(shí)隔半個(gè)多世紀(jì)之后，在海外市場(chǎng)的生存狀態(tài)究竟如何？讓我們一步一步進(jìn)行解析。從2004年開始，青島啤酒每月出口量都在9000噸以上，占國(guó)內(nèi)啤酒出口總量的60％。在這個(gè)看似龐大的數(shù)據(jù)背后，我們都忽略了這么一個(gè)事實(shí)，即青島啤酒的海外銷售量?jī)H占其市場(chǎng)總銷量的2％左右。在這條艱難的國(guó)際化道路上，青島啤酒集團(tuán)坦言：“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)不足以支撐青島啤酒走出去。”從全局來(lái)看，盡管中國(guó)的啤酒消費(fèi)量從2002年開始已經(jīng)連續(xù)三年躍居世界首位，且每年的消費(fèi)量都增加10％以上，但大而不強(qiáng)卻仍然制約著中國(guó)啤酒業(yè)的大發(fā)展。青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍人，要想真正做大做強(qiáng)成為名副其實(shí)的世界級(jí)品牌，這條路在目前看來(lái)，依然是艱辛而漫長(zhǎng)。作為南方略咨詢公司一名資深營(yíng)銷專家，劉祖軻認(rèn)為：到目前為止，中國(guó)快消品尚無(wú)國(guó)際化品牌。
究竟是什么在阻擋著中國(guó)快速消費(fèi)品崛起的道路？
　　一、盲目擴(kuò)張導(dǎo)致無(wú)力兼顧，自亂陣腳。娃哈哈就是一個(gè)活生生的例子，宗慶后的“什么項(xiàng)目賺錢就做什么，不要談什么戰(zhàn)略”體現(xiàn)了中國(guó)的業(yè)界仍處于一種“人多力量大”的幼稚心態(tài)，以為發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)就可以借勢(shì)多生幾個(gè)，幻想著孩子眾多就能形成一個(gè)全面盈利的局面。企業(yè)的發(fā)展缺乏真正的規(guī)劃，管理能力、引導(dǎo)能力的欠缺，加上沒有考慮到品牌的承受能力，這為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展埋下了隱患。
　　二、好大喜功，盲目追求大而全的市場(chǎng)覆蓋。每個(gè)成功品牌的確立與塑造都離不開其自身一套針對(duì)性鮮明的市場(chǎng)定位，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。眾多的本土品牌在市場(chǎng)定位這個(gè)問(wèn)題上完全是一副窮人當(dāng)家的嘴臉，完全舍不得一丁點(diǎn)犧牲，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)定位越龐大，成功的把握也就更大。2000年的時(shí)候PC巨人聯(lián)想開始進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，至今沒有見到過(guò)什么可以拿得出手的成績(jī)，相反放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的新聞卻是越炒越熱。
　　三、刻意追求廣告制勝，概念炒作。近年來(lái)，幾乎眾多的新生本土品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，都會(huì)不約而同地選擇廣告炒作這么一條“捷徑”，靠一個(gè)廣告紅遍大江南北的手段屢試不爽。但是單單依靠廣告炒作紅起來(lái)的品牌，至今仍剩下幾個(gè)仍在苦苦支撐，幾乎是屈指可數(shù)，那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株口服液、中華鱉精們，如今幾乎已經(jīng)是銷聲匿跡。近兩年，“非油炸、更健康”，五谷道場(chǎng)的廣告無(wú)限風(fēng)光，可是突然之間，近乎銷聲匿跡，我們知道，員工正在不斷向公司討要工資。衰落速度比成長(zhǎng)時(shí)還要快，這就是中國(guó)快消品營(yíng)銷的典型特征。
　　四、管理缺失，后勁不足。本土品牌存在這么一個(gè)普遍現(xiàn)狀，大多數(shù)的營(yíng)銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點(diǎn)，無(wú)法擔(dān)負(fù)一個(gè)品牌長(zhǎng)期管理的重任。由于沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰——中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告預(yù)測(cè)》顯示，1995年，國(guó)內(nèi)的家電品牌有200多個(gè)，2000年留存數(shù)量只有20多個(gè)，5年間品牌數(shù)量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測(cè)算，到2010年，全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了。
　　五、創(chuàng)新不足，過(guò)分依賴商業(yè)操作導(dǎo)致衰老加速。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將導(dǎo)致一個(gè)品牌的知名度和認(rèn)可度下降，銷量、市場(chǎng)占有率降低的失落的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)，這是品牌老化的一個(gè)趨勢(shì)，但是企業(yè)不知道是品牌老化的原因，以為消費(fèi)者的購(gòu)買能力下降或者是需求減少，于是盲目的大力度促銷來(lái)為銷售業(yè)績(jī)開路，什么節(jié)假日促銷、事件促銷、主題促銷等搞得不亦樂乎。對(duì)于眾多年輕的本土品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進(jìn)銷量，實(shí)質(zhì)上卻是有百害而無(wú)一利。
　　中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的這五大硬傷，直接限制了本土品牌進(jìn)一步發(fā)展的空間。有多少企業(yè)能夠正視這個(gè)五大硬傷，直接決定了中國(guó)快速消費(fèi)品的未來(lái)。
　　低調(diào)的華麗——真正屬于的中國(guó)世界級(jí)品牌
　　英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》上榜的中國(guó)十大世界級(jí)品牌當(dāng)中，相對(duì)于占據(jù)了半壁河山的快速消費(fèi)品，在全世界的面前，華為的品牌光芒似乎更為耀眼。到目前為止,在中國(guó)的企業(yè)史上，我們還未發(fā)現(xiàn)哪一家企業(yè)像華為那樣的神秘。華為像幽靈一樣，游蕩在世人的意識(shí)世界中，而華為的低調(diào)又使得世人對(duì)其的好奇心有增無(wú)減。
　　這個(gè)起步之初只有6名員工、2.4萬(wàn)元注冊(cè)資金的土生土長(zhǎng)的工業(yè)品企業(yè)，已經(jīng)在二十年的時(shí)間里成長(zhǎng)為世界一流的通訊設(shè)備公司，其發(fā)展速度令人咂舌，即使是世界通信巨頭思科也為之頭痛，將其列為最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　2007年電子信息百?gòu)?qiáng)新鮮出爐。聯(lián)想控股以1398.4億元收入排名第一，其利潤(rùn)與上交稅收分別是4.1億元與13.6億元。而收入658.8億元排名第三的華為，利潤(rùn)與上交稅收則分別是41.4億元與73.4億元，分別是聯(lián)想的10倍和5.4倍。華為現(xiàn)有員工24000多人，其中外籍員工3400多人。2005年，華為的海外市場(chǎng)收入首次超過(guò)國(guó)內(nèi)。截止到2006年，華為年銷售收入達(dá)到656億元人民幣（折合84.5億美元），海外銷售額所占比例突破65%，2007年華為的合同金額高達(dá)1100億元。
　　“華為的產(chǎn)品也許不是最好的，但那又怎么樣？什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？選擇我而沒有選擇你就是核心競(jìng)爭(zhēng)力！” 華為的老板任正非牛氣沖天。
　　卓越的戰(zhàn)略思想，獨(dú)特的營(yíng)銷系統(tǒng)，用心經(jīng)營(yíng)的崛起之路，鑄就了華為的輝煌?？梢赃@么說(shuō)，華為才是泱泱大國(guó)的一個(gè)世界級(jí)品牌應(yīng)該有的樣子。
　　要走的路還很長(zhǎng)
　　“最深刻的敵人，不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是廠商的眼前利益?！边@是一句可以令浮躁的中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)冷靜下來(lái)的名言。在這個(gè)一錘子買賣就能使商家賺得缽滿盆溢的時(shí)代，縱觀急功近利的中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)，試問(wèn)誰(shuí)還會(huì)去花上十幾年的積累去搞以技術(shù)為本的創(chuàng)造？
　　習(xí)慣是一種最強(qiáng)大的力量，它會(huì)有一種慣性，驅(qū)使一個(gè)企業(yè)和一個(gè)企業(yè)家往明知錯(cuò)誤的方向走。企業(yè)家常常能夠找到這樣做的理由：世界級(jí)的品牌和企業(yè)，都是經(jīng)過(guò)了幾十年上百年的積累，中國(guó)公司剛剛起步，這是必須經(jīng)歷的過(guò)程。但一個(gè)很明顯的事實(shí)被中國(guó)的企業(yè)家們所普遍忽視，那就是像寶潔、聯(lián)合利華等世界級(jí)品牌企業(yè)，當(dāng)年起步時(shí)也很艱難，但是他們卻堅(jiān)定不移地幾十年如一日走上了艱苦卓絕的經(jīng)營(yíng)鑄就品牌為本的道路。因?yàn)樗麄兦逍训刂?，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和性價(jià)比，才是企業(yè)生存的唯一路徑。
　　是時(shí)候該清醒了，中國(guó)的快速消費(fèi)品行業(yè)。
　　放眼神州大地的每一條公路，每一座城市，每一條街道，滿目琳瑯的遍布著中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的大大小小廣告牌。相對(duì)于華為這個(gè)對(duì)于許多國(guó)人還是陌生的低調(diào)品牌，看似熱鬧非凡的中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)，在即將迎來(lái)自己重獲新生三十周年的時(shí)候，是該冷靜停下來(lái)想想接下來(lái)要走的每一個(gè)步子了。世界級(jí)品牌是一個(gè)全體國(guó)人共有的夢(mèng)想，如何把這條路走好，一步一步走下去，這是個(gè)擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。我們相信，經(jīng)歷過(guò)了一番深刻的思考，我們所共同期待的中國(guó)快速消費(fèi)品真正實(shí)現(xiàn)騰飛，走向世界級(jí)品牌的道路，或許就在眼前。