營銷變革咨詢 | 增長遇到瓶頸？背后往往是營銷管理能力缺失
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時間： 2021-02-25
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摘要：
案例一
R企業(yè)是A市的一家老牌家族企業(yè)，創(chuàng)始人憑借天然的商業(yè)直覺，早年取得了巨大的成功，每年數(shù)十億營收，創(chuàng)下了可觀的家業(yè)。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主一聚會，無不以該企業(yè)為龍頭、為榜樣。然而隨著時間的流逝，R企業(yè)開始徘徊不前（遇到瓶頸），當(dāng)?shù)氐钠渌髽I(yè)成長紛紛超越了R企業(yè)。他們開始尋求營銷系統(tǒng)能力的培訓(xùn)、提升。
在朋友引薦下，我去拜訪了這家企業(yè)，看能不能幫他們把把脈，找找突破瓶頸的突破口。我們拜訪的是營銷副總及其下屬。當(dāng)我向他們介紹業(yè)務(wù)管理的核心邏輯4+1管理模式的5個核心要素時，營銷副總的一個問題雷倒了我，她問我這個模型是不是SWOT分析？我從她這個問題判斷出來：她應(yīng)該聽說過、但完全沒有理解SWOT是什么？更可以肯定的是從來沒有去應(yīng)用過。SWOT是市場分析的入門工具，不排除有的人有很高的市場天份，不掌握一些專業(yè)的市場分析工具，照樣能把營銷干得漂漂亮亮，但我認(rèn)為在一個上規(guī)模的公司擔(dān)任營銷副總，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)一支數(shù)十人的業(yè)務(wù)隊伍開疆拓土，不掌握SWOT這些基礎(chǔ)的營銷管理工具，實在是無論如何都說不過去的。我想，這家公司的市場分析能力應(yīng)該很弱，他們一定沒有認(rèn)真分析過整個公司面臨的市場競爭形勢，更沒有很認(rèn)真地針對市場競爭去仔細(xì)制定公司的營銷策略，可想而知，市場策略應(yīng)該有很大的隨機(jī)性、偶然性。我更可以想象這家公司的銷售人員在這位營銷副總的領(lǐng)導(dǎo)下，一定沒有統(tǒng)一的章法，都是憑著“天份”（我更愿意說是“運(yùn)氣”）在打市場、找客戶。公司的停滯不前在營銷副總的市場分析能力缺失這里找到了歸因之一（營銷副總的市場分析水平是企業(yè)市場分析能力的表現(xiàn)）。（我后面?zhèn)让媪私獾?，該公司高管團(tuán)隊全是家族成員，早已從家族巨大成功中獲得了財務(wù)自由，自我感覺良好，早已喪失了學(xué)習(xí)的動力，這側(cè)面印證了我問診中對營銷副總能力存在缺項的判斷。走訪過程中，我們能感受到中基層的焦慮和急于改變，遺憾的是他們無力改變高層的自滿——我常常覺得一家公司走下坡路，往往開始于高管團(tuán)隊進(jìn)取心的喪失，高管團(tuán)隊自我感覺良好，會抹殺公司內(nèi)部一切進(jìn)步變革的萌芽，當(dāng)然，這是另一個話題了。）
案例二
曾接觸過各行各業(yè)許多老板，年齡大小不等，談起自身產(chǎn)品時，往往津津樂道，喜形于色，這也難怪，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的。
可是在市場上轉(zhuǎn)一圈，不是沒看到就是沒聽到，當(dāng)問起究竟，老板們原先的豪氣似乎暗淡，雄心有些削弱，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈。資金不足實力有限，想要打開市場畢竟心有余而力不足。停頓片刻后，接下來語氣又開始恢復(fù)原先的高亢，自己產(chǎn)品屬于國家專利，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，有的屬于珍貴、稀罕之類，應(yīng)該有廣闊的前景云云，那眼神中透射出的光芒就好象千里馬總究會有伯樂賞識一樣。
事實上，現(xiàn)在許多企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都屬于市場需要但不是想要的那種。
企業(yè)老板很多滿腦子都是自身的產(chǎn)品怎么怎么，完全的是以主觀自我為中心，忽略了市場現(xiàn)實的核心因素，純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向意識。
當(dāng)企業(yè)增長遇到瓶頸時，往往是由于某項能力的缺失。
遺憾的是，就像上面兩個例子里的leader完全意識不到自己的能力缺項一樣，多數(shù)情況下，缺項只能通過外部獨立專家的診斷才能暴露出來。（試想生活中有多少人生病了卻并不自知？），所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)增長停滯，希望打破瓶頸，你可以：1、自我學(xué)習(xí)，找出瓶頸背后的能力缺項。以終為始，研究一下你想成為的標(biāo)桿企業(yè)，具備什么能力，通常稱為標(biāo)桿實踐或者領(lǐng)先實踐。當(dāng)然自我學(xué)習(xí)比較費(fèi)時費(fèi)力，甚至可能找不出根因，多走彎路。2、培養(yǎng)內(nèi)部專業(yè)人才，或者請空降兵。不僅所需時間成本巨大，而且也會有很大的風(fēng)險，例如“物流巨霸”德邦集團(tuán)之前花了一個億請IBM做一年咨詢服務(wù)，如果德邦請空降兵或者內(nèi)部提拔成本可能更高。而請咨詢公司，一個人一年給500萬的咨詢費(fèi)，員工沒什么抱怨；但是花500萬請一個空降兵，所有人都會要求漲工資。所以當(dāng)企業(yè)由于某項能力的缺失，增長遇到瓶頸，我們更建議采用第3種方法：3、請專家或專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)做一個全面的診斷，就像前面的兩個企業(yè)做營銷診斷那樣。
在IBM為德邦提供咨詢服務(wù)過程中，IBM幫德邦搭建的是一個管理體系，幫助德邦怎么管好一萬人，十萬人，甚至未來的五十萬人，一百萬人。但是成功還是靠企業(yè)自己。咨詢公司做的更多的是，在你想好后，幫你快速做一個更加專業(yè)化的方案。
廣東東莞有位親身經(jīng)歷過企業(yè)營銷變革的老板，也是南方略的合作伙伴，一曾分享過一段話給想通過營銷變革獲得企業(yè)增長，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)家朋友，他說“一旦引入管理變革，就要老老實實的按咨詢老師的戰(zhàn)法一步步往前推進(jìn)，要想變革做的很成功，上上策是老板自己感興趣，自己參與，這樣的效果最好。上策是老板們覺得很辛苦，不想?yún)⑴c太多，但愿意無條件地支持，那樣也可以成功，只是效果稍差點。中策是不想?yún)⑴c也不太支持，處于觀望，這樣極大可能會失敗。下策是遇到一點困難就說，我不搞了，那肯定是要失敗的?！?/span>
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