作為華為系的營(yíng)銷管理咨詢公司南方略秉承華為基因，學(xué)習(xí)研究華為企業(yè)管理方法，作為南方略戰(zhàn)略管理主導(dǎo)顧問幫助實(shí)施DSTE（戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行）項(xiàng)目與建立DSTE管理體系過(guò)程中逐步形成了南方略DSTE方法論。我今天專門談?wù)勀戏铰缘?a href="http://neureuter.cn/" target="_blank">DSTE咨詢方法論。
一、一個(gè)月的深度市場(chǎng)洞察，構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的“坐標(biāo)系”
市場(chǎng)洞察是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的 “地基”—— 沒有對(duì)市場(chǎng)的深度穿透，戰(zhàn)略就會(huì)淪為脫離實(shí)際的空想。作為中國(guó)十大營(yíng)銷管理咨詢公司的南方略非常重視市場(chǎng)洞察。南方略認(rèn)為：
不洞察，你怎么發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)需求，而需求才是締造偉大商業(yè)奇跡的根本力量。
不洞察，你怎么認(rèn)識(shí)你的客戶，理解客戶的行為，而對(duì)客戶行為的判斷才是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。
不洞察，你怎么進(jìn)行有效的競(jìng)品分析，而對(duì)競(jìng)品的分析才能識(shí)別對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略。
南方略的市場(chǎng)洞察融合了華為的“五看”方法，從五大洞察維度開展工作：
二、洞察宏觀環(huán)境：為戰(zhàn)略定 “方向”，規(guī)避系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)
宏觀環(huán)境（政策、經(jīng)濟(jì)周期、技術(shù)革命、社會(huì)思潮等）是企業(yè)生存的 “大氣候”，直接決定戰(zhàn)略的 “可行性邊界”。南方略主要運(yùn)用“PEST”或“PESTEL”工具開展工作。
1、政策層面
比如監(jiān)管收緊的領(lǐng)域（如教培、某些醫(yī)療賽道），企業(yè)若無(wú)視政策洞察，戰(zhàn)略方向必然與趨勢(shì)對(duì)抗，最終被市場(chǎng)淘汰；反之，抓住政策紅利（如新能源、鄉(xiāng)村振興）的企業(yè)，能借勢(shì)降低戰(zhàn)略推進(jìn)成本。
2、技術(shù)與社會(huì)趨勢(shì)
例如 Z 世代成為消費(fèi)主力的社會(huì)變化，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略從 “功能導(dǎo)向” 轉(zhuǎn)向 “情緒價(jià)值導(dǎo)向”；AI 技術(shù)的爆發(fā)，則倒逼傳統(tǒng)企業(yè)將 “數(shù)字化轉(zhuǎn)型” 納入核心戰(zhàn)略。
宏觀洞察的本質(zhì)，是讓企業(yè)在戰(zhàn)略制定時(shí) “順勢(shì)而為”，避免與時(shí)代趨勢(shì)背道而馳。
三、把握行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)：為戰(zhàn)略找 “賽道”，判斷增長(zhǎng)空間
行業(yè)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的 “競(jìng)技場(chǎng)”，其現(xiàn)狀（行業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、行業(yè)集中度、利潤(rùn)率、核心壁壘）與趨勢(shì)（增長(zhǎng)曲線、技術(shù)迭代路徑、新商業(yè)模式）決定了戰(zhàn)略的 “天花板”。
1、行業(yè)生命周期
在成長(zhǎng)期（如當(dāng)前的儲(chǔ)能行業(yè)），戰(zhàn)略應(yīng)聚焦 “快速擴(kuò)張、搶占份額”；在成熟期（如傳統(tǒng)家電），戰(zhàn)略則需轉(zhuǎn)向 “精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、差異化突圍”；在衰退期（如功能機(jī)行業(yè)），戰(zhàn)略必須包含 “轉(zhuǎn)型或退出”。
2、關(guān)鍵趨勢(shì)信號(hào)
比如美妝行業(yè)從 “國(guó)際大牌壟斷” 到 “國(guó)貨平替崛起” 的趨勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)將 “本土化成分研發(fā) + 社交媒體滲透” 作為戰(zhàn)略核心；預(yù)制菜行業(yè)從 “B 端為主” 到 “C 端爆發(fā)” 的轉(zhuǎn)變，則要求企業(yè)調(diào)整渠道與產(chǎn)品戰(zhàn)略。
行業(yè)洞察讓企業(yè)明確 “在哪條賽道奔跑”，避免在衰退賽道浪費(fèi)資源，或在飽和賽道陷入低效競(jìng)爭(zhēng)。
四、瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群：為戰(zhàn)略立 “靶心”，讓價(jià)值傳遞精準(zhǔn)落地
客戶是戰(zhàn)略的 “最終裁判”，不理解客戶的真實(shí)需求（而非表面訴求），戰(zhàn)略就會(huì) “失焦”。
1、需求分層與痛點(diǎn)挖掘
比如同樣是茶飲消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)更關(guān)注 “性價(jià)比”，一線城市更在意 “社交屬性與健康標(biāo)簽”，若企業(yè)用統(tǒng)一戰(zhàn)略覆蓋，必然兩頭不討好。通過(guò)一手洞察（如消費(fèi)者深訪、場(chǎng)景觀察）找到 “未被滿足的剛需”（如職場(chǎng)人的 “便捷健康早餐”），才能讓戰(zhàn)略圍繞 “解決具體問題” 展開。
2、需求動(dòng)態(tài)變化
客戶需求隨時(shí)間推移會(huì)演變（如從 “買產(chǎn)品” 到 “買服務(wù)” 再到 “買體驗(yàn)”），持續(xù)的客戶洞察能讓戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)調(diào)整，比如新能源汽車企業(yè)從 “賣車” 轉(zhuǎn)向 “賣智能出行生態(tài)”，正是基于對(duì)客戶 “場(chǎng)景化需求” 的深度把握。
客戶洞察確保戰(zhàn)略的 “價(jià)值主張” 直擊痛點(diǎn)，避免資源投入到客戶不買單的領(lǐng)域。
五、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：為戰(zhàn)略劃 “差異化路徑”，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是 “與對(duì)手的博弈”，不了解對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、戰(zhàn)略意圖，企業(yè)的戰(zhàn)略就容易陷入 “同質(zhì)化陷阱”。
1、差異化機(jī)會(huì)
通過(guò)分析對(duì)手的 “盲區(qū)”（如對(duì)手專注高端市場(chǎng)時(shí)，中小企業(yè)可聚焦下沉市場(chǎng)；對(duì)手依賴線下時(shí)，可主攻線上渠道），找到 “對(duì)手做不到、自己能做好” 的領(lǐng)域，將其轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略核心（如 “極致性價(jià)比”“最快配送”）。
2、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警
提前預(yù)判對(duì)手的動(dòng)作（如頭部企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、新品布局），能讓戰(zhàn)略具備 “防御性”—— 比如對(duì)手主打 “低價(jià)”，企業(yè)可轉(zhuǎn)向 “高端服務(wù) + 會(huì)員體系” 構(gòu)建護(hù)城河。
競(jìng)爭(zhēng)洞察讓企業(yè)的戰(zhàn)略既 “不重復(fù)別人的路”，又 “能抵御別人的沖擊”。
六、了解自身實(shí)力：為戰(zhàn)略設(shè) “邊界”，確保落地可行性
戰(zhàn)略不是 “空中樓閣”，必須與企業(yè)的資源（資金、供應(yīng)鏈）、能力（研發(fā)、渠道、品牌）、短板（如技術(shù)短板、區(qū)域局限）匹配，否則再完美的戰(zhàn)略也會(huì) “落地即死”。
1、資源匹配
比如中小企業(yè)若缺乏資金，卻制定 “全國(guó)性廣告轟炸” 戰(zhàn)略，必然因資源耗盡而失敗；反之，聚焦 “區(qū)域深耕 + 口碑傳播” 的戰(zhàn)略則更可行。
2、能力杠桿
企業(yè)的核心能力（如華為的研發(fā)、順豐的物流）是戰(zhàn)略的 “支點(diǎn)”，戰(zhàn)略應(yīng)圍繞 “放大核心能力” 展開 —— 比如研發(fā)強(qiáng)的企業(yè)，戰(zhàn)略可聚焦 “技術(shù)溢價(jià) + 專利壁壘”；渠道強(qiáng)的企業(yè)，戰(zhàn)略可聚焦 “品類擴(kuò)張 + 供應(yīng)鏈整合”。
自我洞察讓戰(zhàn)略 “跳一跳夠得著”，避免因 “高估自身” 或 “低估短板” 導(dǎo)致戰(zhàn)略失控。
總結(jié)：市場(chǎng)洞察是戰(zhàn)略的 “四維坐標(biāo)系”
宏觀環(huán)境定方向、行業(yè)趨勢(shì)定賽道、客戶需求定靶心、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定差異、自身實(shí)力定邊界 —— 這五個(gè)維度共同構(gòu)成了戰(zhàn)略規(guī)劃的 “坐標(biāo)系”。只有通過(guò)一手市場(chǎng)洞察（顧問團(tuán)隊(duì) “下市場(chǎng)” 獲取的信息）填充這個(gè)坐標(biāo)系，企業(yè)的戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn) “方向?qū)?、賽道?zhǔn)、靶心明、差異足、落地穩(wěn)”，最終從 “生存” 走向 “持續(xù)領(lǐng)先”。這也是南方略 “深入市場(chǎng)做洞察” 的核心價(jià)值所在 —— 用真實(shí)的市場(chǎng)反饋，校準(zhǔn)戰(zhàn)略的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
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