劉祖軻：華為如何通過GTM流程打造超級爆品
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時間： 2025-07-09
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摘要：
大企業(yè)如何突破增長瓶頸？華為就是通過超級爆品實現(xiàn)了價值營銷，不僅讓經(jīng)銷商、合作伙伴及整個生態(tài)有信心，讓用戶、消費者愿意買單，同時，帶來品牌在用戶和消費者心中的強勢崛起！
在競爭激烈的內(nèi)卷市場，華為憑借一款接一款超級爆品吸引著全球用戶和消費者的目光。從Mate系列的商務旗艦地位，到Pura系列在影像領域的不斷突破，再到 nova 系列的異軍突起，華為手機和汽車在不同細分市場都取得了顯著成績。例如，華為 Pura 80 Ultra 在 2025 年 6 月 26 日正式首銷時，線上線下同步售罄，展現(xiàn)出強大的市場號召力 ；nova14 系列首銷24天就賣出了100萬臺，遠超上代同期表現(xiàn) 。這背后，華為的 GTM（Go To Market，即走向市場）流程發(fā)揮著至關重要的作用。
叫什么？賣給誰？賣什么？賣多少錢？在哪里賣？怎么賣的動？——華為究竟是如何借助GTM流程打造超級爆品的呢？
一、GTM流程的起源與發(fā)展
年，余承東開始主持華為手機業(yè)務，同年三亞會議確定了華為手機從 2B 向 2C 轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向 。在此之前，華為在 2B 業(yè)務領域取得了巨大成功，但在進入2C消費市場初期，卻面臨諸多挑戰(zhàn)。內(nèi)部復盤發(fā)現(xiàn)，缺乏做 2C 業(yè)務的有效方法是關鍵問題所在 。于是，華為向業(yè)界先進學習，從諾基亞引入了 GTM 操盤方法 。
起初引入的 GTM 體系在華為存在一些適配問題，如公司層面的部門墻導致 GTM 經(jīng)理工作開展緩慢且資源浪費，產(chǎn)品層面若 GTM 經(jīng)理轉(zhuǎn)崗，產(chǎn)品交接工作困難 。為解決這些問題，華為不斷對 GTM 體系進行迭代優(yōu)化，將 GTM 經(jīng)理的各項職責通過流程的方式固化下來，逐漸形成了如今的 IPMS（Integrated Product Marketing and Sales）體系，即集成產(chǎn)品營銷和銷售流程，它成為了支撐華為 GTM 操盤的集成作戰(zhàn)體系 。
首款運用 IPMS 操盤的手機 Mate9 取得了巨大成功，銷量突破 1000 萬臺，創(chuàng)新了當時國產(chǎn)高端手機銷量紀錄 。隨后在 2019 年，華為運用該體系操盤 Mate30，銷量更是突破了 2000 萬臺 。至此，IPMS 已成為華為終端運作的重要法寶，將產(chǎn)品、市場、營銷、組織、職責等緊密捆綁，形成了一套標準化營銷操盤打法并沿用至今 。
二、GTM 流程的核心要素
1、全生命周期管理
GTM 流程覆蓋了產(chǎn)品從規(guī)劃到退市的整個生命周期。在產(chǎn)品規(guī)劃階段，華為通過深入的市場調(diào)研和消費者洞察，挖掘市場需求和潛在機會，為產(chǎn)品定義提供依據(jù)。以華為Pura系列為例，在規(guī)劃初期就瞄準了消費者對手機影像功能日益增長的需求，以及對高品質(zhì)拍照體驗的追求，從而確定了以影像為核心賣點的產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，市場、銷售等部門深度參與，與研發(fā)部門協(xié)同作戰(zhàn)。他們根據(jù)市場反饋和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品功能、設計等提出建議，確保產(chǎn)品不僅在技術上領先，還能滿足市場需求。例如，華為手機在研發(fā)過程中會不斷優(yōu)化外觀設計，使其既符合時尚潮流，又具備良好的握持手感，以提升消費者的使用體驗 。
產(chǎn)品上市后，持續(xù)跟蹤市場表現(xiàn)和用戶反饋，及時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品迭代方向。如華為會根據(jù)用戶對某款手機續(xù)航、性能等方面的反饋，在后續(xù)產(chǎn)品中進行針對性改進 。到了產(chǎn)品退市階段，合理安排庫存清理和售后服務，保障消費者權益，維護品牌形象 。
2、跨部門協(xié)同作戰(zhàn)
作為本土十大品牌戰(zhàn)略營銷咨詢公司——南方略咨詢認為：GTM不是單部門行為，需要產(chǎn)品部、研發(fā)部、市場部、銷售部、客戶服務部等跨部門協(xié)同 。各部門在 GTM 流程中明確分工，又緊密合作。產(chǎn)品部負責產(chǎn)品定義和規(guī)劃，確定產(chǎn)品的核心功能、目標用戶群體等；研發(fā)部專注于將產(chǎn)品規(guī)劃轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品，攻克技術難題，確保產(chǎn)品性能和質(zhì)量 。
市場部則承擔著品牌推廣、市場定位、營銷策劃等重要職責。以華為新品發(fā)布會為例，市場部精心策劃活動，通過線上線下多種渠道進行宣傳，吸引全球媒體和消費者的關注，為產(chǎn)品上市營造聲勢 。銷售部根據(jù)市場部的營銷策略，制定銷售計劃，拓展銷售渠道，將產(chǎn)品推向終端消費者，并收集市場反饋 ?？蛻舴詹吭诋a(chǎn)品銷售前后為消費者提供技術支持、售后維修等服務，提升消費者滿意度和忠誠度 。通過跨部門的協(xié)同作戰(zhàn)，華為能夠整合公司各方面資源，形成強大的市場競爭力 。
3、以商業(yè)成功為導向
GTM 的本質(zhì)是追求商業(yè)成功，所有的策略和行動都圍繞如何實現(xiàn)產(chǎn)品的市場成功和商業(yè)價值最大化展開 。華為在制定 GTM 策略時，充分考慮產(chǎn)品的市場定位、目標用戶需求、競爭對手情況等因素，制定合理的產(chǎn)品定價、營銷策略和渠道布局 。例如，華為在推出高端旗艦手機時，會結合產(chǎn)品的技術創(chuàng)新、品牌溢價以及目標用戶對價格的敏感度等因素，制定相對較高的價格，以確保產(chǎn)品的利潤空間，同時通過高端的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，吸引追求品質(zhì)和性能的消費者 。在中低端產(chǎn)品方面，則注重性價比，以滿足不同消費層次的需求，擴大市場份額，最終實現(xiàn)商業(yè)成功 。
三、GTM 流程在產(chǎn)品定位與規(guī)劃階段的應用
1、精準的市場洞察與消費者需求挖掘
華為借助GTM流程，通過多種方式進行市場洞察。一方面，利用大數(shù)據(jù)分析消費者的行為習慣、偏好等信息。例如，通過分析用戶在社交媒體上對手機拍照功能的討論熱度、關注焦點等，了解消費者對影像功能的具體需求，是更注重夜景拍攝、人像拍攝還是長焦拍攝等 。另一方面，開展實地調(diào)研和用戶訪談，深入了解不同地區(qū)、不同年齡段、不同消費層次用戶的需求差異。在調(diào)研過程中，華為發(fā)現(xiàn)年輕消費者對手機外觀設計的時尚感、個性化要求較高，同時對手機游戲性能、拍照分享功能也非?？粗?；而商務人士則更關注手機的安全性、續(xù)航能力以及辦公功能的便捷性 ?；谶@些深入的市場洞察，華為能夠精準把握消費者需求，為產(chǎn)品定位和規(guī)劃提供有力依據(jù) 。
2、差異化的產(chǎn)品定位與競爭策略制定
在明確消費者需求后，華為運用GTM流程制定差異化的產(chǎn)品定位和競爭策略。以華為Pura系列和Mate系列為例，Pura系列定位為影像旗艦，聚焦于滿足消費者對手機影像極致追求的需求，通過不斷創(chuàng)新影像技術，如配備超聚光主攝、可變光圈、高像素長焦鏡頭等，在手機影像領域樹立了領先地位 。而 Mate 系列則定位為商務旗艦，注重性能、續(xù)航、安全以及辦公功能的優(yōu)化，為商務人士提供高效便捷的移動辦公體驗，其強大的處理器性能、長續(xù)航能力以及安全加密技術等，使其在商務手機市場占據(jù)重要份額 。通過差異化的產(chǎn)品定位，華為能夠針對不同目標用戶群體，打造具有獨特競爭力的產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭，從而在市場中脫穎而出 。
四、GTM流程在產(chǎn)品營銷與推廣階段的應用
1、整合營銷傳播策略的制定與執(zhí)行
華為在產(chǎn)品營銷推廣階段，利用GTM流程制定整合營銷傳播策略。線上，通過社交媒體平臺、官方網(wǎng)站、電商平臺等進行廣泛宣傳。在社交媒體上，發(fā)布產(chǎn)品預熱信息、宣傳海報、功能介紹視頻等內(nèi)容，引發(fā)用戶關注和討論，營造產(chǎn)品話題熱度 。例如，在華為新品發(fā)布前，官方微博會提前發(fā)布一系列產(chǎn)品亮點預告，吸引大量粉絲關注和互動 。同時，與知名科技博主、數(shù)碼評測機構合作，邀請他們體驗產(chǎn)品并發(fā)布評測內(nèi)容，借助他們的影響力擴大產(chǎn)品宣傳范圍 。在線下，通過舉辦新品發(fā)布會、體驗店活動、參加各類科技展會等方式進行推廣。新品發(fā)布會是華為展示新產(chǎn)品的重要平臺，通過精心策劃的發(fā)布會，向全球媒體和消費者展示產(chǎn)品的創(chuàng)新功能和設計理念，吸引媒體報道和消費者關注 。體驗店活動則讓消費者能夠親身體驗產(chǎn)品，提升消費者對產(chǎn)品的認知和好感度 。通過線上線下相結合的整合營銷傳播策略，華為能夠全方位、多角度地向目標用戶群體傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度和市場影響力 。
2、營銷節(jié)奏的把控與熱點事件營銷
華為運用 GTM 流程精準把控營銷節(jié)奏，從產(chǎn)品預熱、發(fā)布到持續(xù)推廣，每個階段都有明確的計劃和重點。在產(chǎn)品預熱期，通過逐步釋放產(chǎn)品信息，如發(fā)布產(chǎn)品渲染圖、部分功能亮點等，引發(fā)消費者好奇心和期待 。例如，在華為 Pura 80 Ultra 發(fā)布前，提前數(shù)周開始在官方渠道和社交媒體上透露一些關于其影像升級的信息，吸引消費者持續(xù)關注 。發(fā)布期則集中資源進行大規(guī)模宣傳，舉辦盛大的發(fā)布會，同步開啟線上線下預售和銷售活動，迅速提升產(chǎn)品熱度和銷量 。在產(chǎn)品持續(xù)推廣期，根據(jù)市場反饋和銷售情況，適時推出營銷活動，如節(jié)日促銷、主題活動等，保持產(chǎn)品的市場關注度和銷售熱度 。
同時，華為善于利用熱點事件進行營銷。例如，結合重大體育賽事、文化活動等熱點事件，推出定制版手機或開展相關營銷活動 。在一些國際體育賽事期間，華為會推出帶有賽事元素的手機定制款，將產(chǎn)品與熱點事件相結合，吸引體育愛好者的關注，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量 。通過巧妙把握營銷節(jié)奏和開展熱點事件營銷，華為能夠有效提升產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，打造銷售熱潮 。
五、GTM流程在產(chǎn)品渠道布局與銷售階段的應用
1、多元化的銷售渠道布局
華為借助GTM流程構建了多元化的銷售渠道體系。線上，與各大電商平臺緊密合作，如天貓、京東、拼多多等，開設官方旗艦店，確保產(chǎn)品能夠觸達廣大線上消費者 。同時，華為還擁有自己的官方商城，為消費者提供便捷的購物渠道，并且通過官方商城能夠更好地進行品牌宣傳和用戶服務 。在線下，華為建立了龐大的實體銷售網(wǎng)絡，包括華為體驗店、專賣店以及與各大零售商的合作專柜 。華為體驗店為消費者提供了沉浸式的產(chǎn)品體驗環(huán)境，消費者可以在店內(nèi)親自體驗華為手機的各項功能，感受產(chǎn)品的魅力 。專賣店則專注于華為品牌產(chǎn)品的銷售，為消費者提供更專業(yè)的銷售服務 。與零售商的合作專柜則進一步擴大了產(chǎn)品的銷售覆蓋面，使消費者能夠在更多的線下零售場所購買到華為產(chǎn)品 。通過多元化的銷售渠道布局，華為能夠滿足不同消費者的購物習慣和需求，提高產(chǎn)品的市場占有率 。
2、渠道協(xié)同與銷售策略優(yōu)化
在GTM流程下，華為注重渠道協(xié)同與銷售策略優(yōu)化。線上線下渠道相互配合，實現(xiàn)信息共享和資源整合。例如，線上平臺可以為線下門店引流，消費者在網(wǎng)上了解產(chǎn)品信息后，可以到線下門店進行體驗和購買；線下門店則可以為線上平臺提供用戶反饋和市場信息，幫助線上平臺優(yōu)化產(chǎn)品推廣和銷售策略。在銷售策略方面，華為根據(jù)不同渠道的特點和消費者需求，制定差異化的銷售策略 。對于電商平臺，會推出限時折扣、滿減優(yōu)惠、贈品促銷等活動，吸引消費者購買 。對于線下門店，則通過培訓銷售人員，提升銷售服務水平，開展門店專屬活動，如新品體驗活動、會員專屬福利等，提高消費者的購買轉(zhuǎn)化率 。同時，華為還會根據(jù)市場動態(tài)和銷售數(shù)據(jù)，及時調(diào)整渠道布局和銷售策略，以適應市場變化，確保產(chǎn)品銷售的順利進行 。
六、GTM流程帶來的成果與影響
1、打造多款超級爆品，提升市場份額
通過GTM流程的有效運用，華為成功打造了多款超級爆品，在全球智能手機市場占據(jù)了重要份額。如前文提到的 Mate 系列、Pura 系列以及 nova 系列等，都在各自的細分市場取得了優(yōu)異成績 。這些超級爆品不僅為華為帶來了可觀的銷量和利潤，還提升了華為品牌在全球的知名度和影響力 。據(jù)市場研究機構數(shù)據(jù)顯示，華為在全球智能手機市場的份額長期保持在較高水平，在一些地區(qū)甚至成為市場領導者 。華為手機憑借其卓越的產(chǎn)品性能、創(chuàng)新的技術以及成功的營銷策略，贏得了消費者的信任和喜愛，吸引了越來越多的用戶選擇華為產(chǎn)品 。
2、推動品牌高端化，提升品牌價值
GTM流程助力華為實現(xiàn)品牌高端化戰(zhàn)略，提升了品牌價值。華為通過推出一系列高端旗艦產(chǎn)品，如 Mate 系列和 Pura 系列的高端機型，不斷展示其在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品設計和用戶體驗方面的卓越能力 。這些高端產(chǎn)品憑借領先的技術，如先進的影像技術、強大的處理器性能、高端的材質(zhì)工藝等，以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，樹立了良好的品牌形象，吸引了追求品質(zhì)和性能的高端消費者 。同時，華為積極參與國際市場競爭，在全球范圍內(nèi)進行品牌推廣和營銷活動，提升了品牌的國際知名度和美譽度 。如今，華為品牌已成為高端、科技、創(chuàng)新的代名詞，品牌價值不斷攀升，在全球品牌排行榜中的排名逐年上升 。
3、促進技術創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代
GTM流程可以極大促進企業(yè)內(nèi)部的技術創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代。在GTM流程中，市場、銷售等部門與研發(fā)部門緊密協(xié)作，市場反饋和消費者需求能夠及時傳遞到研發(fā)部門，促使研發(fā)部門不斷進行技術創(chuàng)新和產(chǎn)品優(yōu)化 。例如，消費者對手機影像功能的高要求促使華為在影像技術領域不斷投入研發(fā)，推出了一系列創(chuàng)新的影像技術，如超感光傳感器、光學防抖技術、AI 影像算法等 。這些技術創(chuàng)新不僅應用于當前產(chǎn)品，還為后續(xù)產(chǎn)品的迭代升級奠定了基礎 。華為通過不斷推出新的產(chǎn)品版本，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能和性能，滿足消費者日益變化的需求，保持產(chǎn)品的市場競爭力 。
標桿企業(yè)通過GTM流程在產(chǎn)品定位與規(guī)劃、營銷與推廣、渠道布局與銷售等各個環(huán)節(jié)的精心運作，成功打造了一款又一款超級爆品，實現(xiàn)了商業(yè)上的巨大成功 。GTM流程的持續(xù)優(yōu)化和深入應用，也將為華為未來在全球科技消費市場的發(fā)展提供有力支撐 。
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