李興敏：伊利奶酪棒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是及格的嗎？
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時(shí)間： 2023-08-09
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摘要：
最近一段時(shí)間以來，伊利奶酪棒的廣告在電梯樓宇廣告里密集投放，成為了高密度的廣告。而它的主要廣告表現(xiàn)為：一般奶酪棒產(chǎn)品中干酪含量為15%左右，伊利兒童奶酪棒干酪含量高于 51%，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品。
伊利的對(duì)手到底是誰(shuí)？
要追溯奶酪棒這個(gè)產(chǎn)品，妙可藍(lán)多肯定是其中的一家繞不過去的名字，憑借著奶酪棒這個(gè)單一品類，妙可藍(lán)多還借殼上市了，雖然最終被控蒙牛定增控股。
所以，我們很明白，在奶酪棒這個(gè)行當(dāng)，伊利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是小企業(yè)，而是以上市公司妙可藍(lán)多為代表的利基行業(yè)老大，而妙可藍(lán)多被蒙牛納入旗下之后，所以它的對(duì)手就是蒙牛這些。
而進(jìn)入超市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了伊利之外，鋪貨率較高的有以下品牌，妙可藍(lán)多，伊利，蒙牛，妙飛，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，吉士丁，奶酪博士等。其中蒙牛親自下場(chǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是近年來新崛起的新勢(shì)力乳業(yè)品牌。
來源：企鵝爸爸
15%和51%是怎么回事？
首先，15%是國(guó)標(biāo)12年前的標(biāo)準(zhǔn)，是GB 25192-2010《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪》里的規(guī)定，再制奶酪所添加的干酪含量必須≥15%。
我們都知道在某些行業(yè)里，國(guó)標(biāo)是最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。
然后我們來看，上面提到的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的奶酪含量上的表現(xiàn)。根據(jù)企鵝爸爸搜集的各個(gè)品牌標(biāo)示的奶酪數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)如下。
來源：企鵝爸爸
由于妙可藍(lán)多蒙牛等沒有標(biāo)示，實(shí)際上從含鈣量反推，蒙牛和妙可藍(lán)多也是高于51%的。
還原以上事實(shí)，我們進(jìn)一步做品牌戰(zhàn)略分析。
蒙牛和妙可藍(lán)多的優(yōu)勢(shì)與失去
妙可藍(lán)多作為行業(yè)里率先打出品類的廠家，在各方面都做的很好，自己遠(yuǎn)超了國(guó)標(biāo)，但并未打出來。
這也是品牌傳播中的取舍導(dǎo)致，你不可能把所以優(yōu)勢(shì)都面面俱到的講到，所以留下了一個(gè)命門暴露在了伊利的面前。
因?yàn)槟銢]有講遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)3倍以上，所以伊利講了。
伊利用“品類大升級(jí)”的手法，把沒有標(biāo)示的蒙牛暗示在15%的國(guó)標(biāo)之際，對(duì)于不明就里的消費(fèi)者來說，這無(wú)疑是成功之舉。
奶酪的消費(fèi)者是否好忽悠？
由于大部分奶酪是兒童食用的，對(duì)于6歲以下的兒童，大部分是父母購(gòu)買，這里就發(fā)生了購(gòu)買者和消費(fèi)者的分離。
在這一塊，父母會(huì)比較理性，不然也不會(huì)出現(xiàn)這種產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。
所以，最終在營(yíng)養(yǎng)+少危險(xiǎn)物質(zhì)的雙重測(cè)評(píng)下，作為購(gòu)買者的父母，會(huì)選擇產(chǎn)品力更好的產(chǎn)品。
而綜合一些測(cè)評(píng)和數(shù)據(jù)來看，伊利很明顯并不占優(yōu)勢(shì)。
也就是說，一旦顧客有了知曉度認(rèn)知，伊利的廣告會(huì)失效。
伊利的品牌策略是否高明？
綜合來說，伊利的這次品牌動(dòng)作，除了傳播方面的動(dòng)作，實(shí)際上從品牌定位到廣告語(yǔ)的選擇，都只能說不合格。
因?yàn)樗鼉H僅是打了一個(gè)時(shí)間差：蒙牛還沒有標(biāo)識(shí)的時(shí)間差。
還有，伊利存在投機(jī)行為：它認(rèn)為作為購(gòu)買者的父母，會(huì)因?yàn)檫@句51遠(yuǎn)超15這個(gè)數(shù)據(jù)，就把其它品牌歸結(jié)到15里面。
伊利并沒有對(duì)品類的其它參與者進(jìn)行真正的升級(jí)，就像一代代手機(jī)升級(jí)的那樣，更談不上像五谷道場(chǎng)對(duì)油炸方便面的顛覆了。
伊利也沒有對(duì)品類進(jìn)行分化，它還是想在這個(gè)市場(chǎng)里進(jìn)行占據(jù)老大的位置，以后發(fā)的身份成為老大。
而正是在這種矛盾的思維之下，給競(jìng)品的反擊留下了巨大空間。
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