時(shí)間: 2017-03-27 瀏覽人數(shù): 92
市場不規(guī)劃,營銷不消化;不規(guī)劃市場,不做營銷。市場規(guī)劃是營銷管理的源頭,市場規(guī)劃是產(chǎn)品銷售的第一步。每個(gè)公司每年都在做市場規(guī)劃。但真正能做好市場規(guī)劃的不多,甚至有些公司不知道怎么去做規(guī)劃市場,怎么去定位市場,怎么根據(jù)不同的市場采取不同的營銷策略與方式。本文從市場定位、市場策略、市場操作來講解如何進(jìn)行有效的市場規(guī)劃。
一、如何進(jìn)行市場定位
任何公司的資源和人力是有限的,公司每個(gè)營銷部的管理者都不可能將每塊市場、每類客戶,做到精細(xì)管理、面面俱到。既然不能全部兼顧,就需要對核心進(jìn)行兼顧。對每個(gè)營銷中心、每個(gè)營銷部、每個(gè)開發(fā)人員都應(yīng)就自己的市場進(jìn)行布局。市場的定位方式有很多種,一般比較簡單的方式就是根據(jù)市場的容量、銷量、市場競爭難易程度、經(jīng)銷商情況、消費(fèi)者情況等指標(biāo)將公司的市場分為三種類型:基地市場、拓展市場、外埠市場。
基地市場:市場處于成熟階段。為公司提供銷量、塑造品牌、高品牌溢價(jià)的價(jià)值市場。
拓展市場:市場處于發(fā)展階段。品牌、銷量、價(jià)格優(yōu)勢一般,市場發(fā)展目標(biāo)為基地市場。
外埠市場:市場處于開發(fā)階段。品牌、銷量、價(jià)格優(yōu)勢弱,市場發(fā)展目標(biāo)為拓展市場。
6:3:1資源投入原則
市場定位是市場規(guī)劃的第一步,根據(jù)不同的市場定位,確定公司不同的市場操作策略及操作思路。針對不同市場,公司資源投入的6:3:1原則,即公司60%的人力、物力、財(cái)力投入到基地市場,30%的人力、物力、財(cái)力投入到拓展市場,10%的人力、物力、財(cái)力投入到外埠市場。
二、基地市場策略與操作思路
管理者在時(shí)間、資源、人力分配上,需傾向于基地市場,核心工作需要銷售公司負(fù)責(zé)人親自抓。
2.1 基地市場策略
①營銷目標(biāo):市場份額第一、品牌形象第一、客戶數(shù)量第一、客戶認(rèn)可度第一。
②發(fā)展策略:保持領(lǐng)導(dǎo)者地位。
③營銷策略:把領(lǐng)導(dǎo)者位置做穩(wěn)、把客情關(guān)系做深、做客戶服務(wù)精。
④產(chǎn)品策略:
v 全品項(xiàng)銷售,讓每個(gè)產(chǎn)品在基地市場都能活下來,打下更穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。
v 培育強(qiáng)勢單品,增加競爭防御力。
v 建立產(chǎn)品技術(shù)壁壘,讓客戶對公司形成技術(shù)依賴;增大競爭對手的開拓難度。
⑤資源策略:資源重點(diǎn)投入基地市場,讓基地市場可持續(xù)性的出量、出利潤。
⑥品牌策略:基地市場客戶對品牌的認(rèn)知已經(jīng)較深,品牌傳播和推廣應(yīng)下沉到客戶的客戶,讓客戶的客戶認(rèn)同公司。通過“品牌力倒逼客戶建立認(rèn)可度和忠誠度”是基地市場品牌的核心任務(wù)。
2.2 基地市場操作
①客戶管理:客戶升級,提升優(yōu)質(zhì)客戶占比,淘汰劣質(zhì)客戶。
②后臺支持:技術(shù)支持、訂單交付、客戶服務(wù)、研發(fā)設(shè)計(jì)等支持應(yīng)優(yōu)先滿足基地市場客戶。
③價(jià)格定位:高價(jià)定位,背后是高品質(zhì)、高服務(wù)為基地市場做支撐。
④人員配置:要求人員數(shù)量多、能力強(qiáng),讓開發(fā)人員服務(wù)更精、更專的開發(fā)和維護(hù)客戶。
⑤維護(hù)要求:基地市場要維穩(wěn)、要做精、要做深,因此服務(wù)要求是:高頻次,深客情、精服務(wù)。
⑥高層管理:基地市場承載公司的主要銷售任務(wù)。營銷總監(jiān)及營銷中心負(fù)責(zé)人應(yīng)將核心精力投入基地市場的管理中去。針對基地市場的管理要求:重點(diǎn)管理、精細(xì)管理。
三、拓展市場策略與操作思路
3.1拓展市場策略
①營銷目標(biāo):拓展市場,整體上公司不算強(qiáng)勢,但我們做到一些點(diǎn)上強(qiáng)勢,要么第一,要么唯一。例如:銷量第一、品牌認(rèn)可度第一、某些單品市場份額第一,某些區(qū)域市場做到第一等。拓展市場營銷布標(biāo):點(diǎn)上突破,做到部分第一。
②發(fā)展策略:通過不通過一些點(diǎn)上的突破,不斷累積、不斷強(qiáng)大,最終將拓展市場發(fā)展為基地市場。
③營銷策略:蘑菇戰(zhàn)術(shù)是拓展市場常用的營銷策略。在拓展市場中的優(yōu)勢區(qū)域,聚焦資源和精力做到局部市場第一;再復(fù)制、擴(kuò)大,直到整個(gè)市場區(qū)域第一,那么該拓展市場則成為基地市場。
④產(chǎn)品策略:在拓展市場,應(yīng)注意“打造強(qiáng)勢單品”。
v 強(qiáng)勢單品指:超值、客戶都想買,進(jìn)而形成很大的單品銷量。
v 強(qiáng)勢單品能提高銷量、能打擊競品、提高公司的市場影響力
v 強(qiáng)勢單品打造六個(gè)策略:
品質(zhì)打造、政策打造、促銷打造;
推廣打造、激勵(lì)打造、管理打造。
⑤資源策略:拓展市場資源投入應(yīng)嚴(yán)格依據(jù):市場營銷策略,計(jì)劃性投入。資源應(yīng)用在刀刃上:核心區(qū)域支持、核心客戶支持、核心策略支持。
⑥品牌策略:拓展市場品牌推廣應(yīng)聚焦于客戶層,配合營銷策略的總體計(jì)劃,進(jìn)行強(qiáng)勢推廣,為下一步打造基地市場做品牌支持。