南方略高級咨詢師  徐 征

　　終端銷售，承擔(dān)著最直接的銷售任務(wù)，而且是企業(yè)在當?shù)氐男蜗蟠翱?、產(chǎn)品形象代言人。農(nóng)藥企業(yè)做好終端銷售，為業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購人員、經(jīng)銷商帶來直接收益、更是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)。農(nóng)藥企業(yè)要做好終端銷售，筆者作為南方略公司一名咨詢師認為應(yīng)從這七大關(guān)鍵入手。

　　一、終端戰(zhàn)略合理化

　　在當今激烈的市場競爭中沒有企業(yè)不重視終端戰(zhàn)略，特別是一些農(nóng)藥企業(yè)在終端戰(zhàn)略上更是費盡了功夫，不惜重金買報告、買方案來輔助決策?？墒窃诰唧w的終端銷售中還是問題不斷，常見這幾種情況：

　　1.“貨不對板” 某種產(chǎn)品在旺季供不應(yīng)求時總會出現(xiàn)一些不達標、不合格產(chǎn)品甚至還會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品 、以次充好冒名頂替充斥市場損害企業(yè)和消費者的利益。在終端市場上農(nóng)藥企業(yè)保護好自己的產(chǎn)品和市場也就是在保護企業(yè)自己。

　　2.“價格不對路” 特別是在農(nóng)藥市場經(jīng)常會出現(xiàn)一些產(chǎn)品包裝華麗、功能單一、外文說明、價格奇高，吹捧促銷鬧翻天，結(jié)果往往是草草收場，。其實客戶心里很明白，那明明就是大路貨還非要穿個“黃馬褂”漫天要價，咱看不懂也用不起。

　　3.“做法不對頭” 的事情，在終端市場上也是層出不窮，特別是農(nóng)藥這種功能性產(chǎn)品絕對不能脫離技術(shù)支持想當然的去做銷售，更有不少企業(yè)在銷售方法上教訓(xùn)深刻。

　　現(xiàn)在很多農(nóng)藥企業(yè)規(guī)模較大，有不少早已資本上市。但是許許多多的經(jīng)銷商卻各具特色，規(guī)模不一。形成了弱勢的經(jīng)銷商與強勢的企業(yè)合作的局面。很多企業(yè)對經(jīng)銷商經(jīng)常實行強勢管理和高壓政策，比如有的企業(yè)為了銷售庫存，將經(jīng)作類的農(nóng)藥產(chǎn)品強行下壓給大田區(qū)的經(jīng)銷商進行零售，為了完成廠家的銷售任務(wù)對經(jīng)銷商進行強賣、假賣等做法。維護好于與經(jīng)銷商、零售商、顧客的關(guān)系，南方略公司認為要把握好五個原則：（1）平等合作原則；（2）利益共同原則；（3）互幫互助原則；（4）重合同守信用原則；（5）長期合作原則。

不論是“廠商— —級批發(fā)—二級批發(fā)—零售商—農(nóng)戶”還是“廠商— —級批發(fā)—零售商—農(nóng)戶”或是直營、直銷模式。加強與經(jīng)銷商、零售商、顧客的關(guān)系銷售人員的基本職責(zé)。有好的經(jīng)銷合作關(guān)系，才有好的銷售業(yè)績。

　　對市場中的大客戶，要了解到位、服務(wù)到位、回訪到位，這對于農(nóng)藥行業(yè)終端銷售人員來說很重要。做好這些工作你才能把握你的市場領(lǐng)域，才能對你的銷售任務(wù)心中有數(shù)。對于為你提供80%銷售業(yè)績的這20%的顧客（用戶）要真正的去關(guān)心、服務(wù)、回訪他們。在農(nóng)藥銷售的現(xiàn)實的工作中很多終端銷售人員僅認識一部分經(jīng)銷商、零售商，不管他們把產(chǎn)品賣給誰、賣到哪里從來不聞不問，只要能完成業(yè)績就完事大吉。對自己市場領(lǐng)域內(nèi)有多少家農(nóng)場、種植大戶、某縣、某鄉(xiāng)的主打產(chǎn)業(yè)（作物）一問三不知，就更談不上大客戶管理和為大客戶提供專業(yè)服務(wù)了。

　　當今各行業(yè)競爭都相當激烈，農(nóng)藥企業(yè)只有與經(jīng)銷商相互信任、友好合作共同為大客戶提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)、進行售后回訪了解市場需求，實時進行產(chǎn)品更新，與大客戶交上朋友，才能真正的“決勝終端” 。本人認為，從以下幾個方面做好對大客戶的工作，才是抓住大客戶的有效手段。
   1.優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。
   2.充分發(fā)揮基層銷售人員、農(nóng)技人員、零售店主積極性，提高對大客戶的        銷售能力。適時組織大客戶與企業(yè)之間的座談會或聯(lián)誼會。  

   3.新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶中進行，以便及時、準確把握市場脈搏。
   4.充分關(guān)注大客戶的經(jīng)營活動、種植計劃，消費規(guī)律并及時給予協(xié)助。
   5.合理安排企業(yè)高層主管和經(jīng)銷商對大客戶的拜訪工作。
   6.根據(jù)大客戶的不同情況，不同地域、和經(jīng)銷商一起設(shè)計促銷方案。
   7.經(jīng)常征求大客戶對產(chǎn)品的意見并及時反饋，確保與企業(yè)信息暢通。

　　大客戶管理，是一項涉及到企業(yè)的許多部門、和經(jīng)銷商，要做大量細致的工作。終端銷售人員對大客戶管理需要深入細致地做好各項工作，牢牢地把握大客戶需求，從而以點帶面、以大帶小，使企業(yè)營銷終端始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的頑強抵御力，才能使企業(yè)屹立潮頭，穩(wěn)操勝券。

　　做好市場信息的反饋對農(nóng)藥企業(yè)的銷售決策至關(guān)重要，終端銷售人員把握市場動態(tài)，積極主動向公司決策層報告市場信息情況，這是終端銷售人員的職責(zé)。筆者認為農(nóng)藥銷售人員應(yīng)從以下幾個主要方面把握市場信息：a、從終端市場當?shù)氐膱蠹?、雜志等媒體的報導(dǎo)和廣告來收集所需信息。b、通過當?shù)貙I(yè) “二次文獻”來收集及分析。c、通過終端客戶關(guān)系網(wǎng)來收集信息，挖掘有價值的情報； d、從互聯(lián)網(wǎng)上實時采集信息。將信息及時向企業(yè)反饋以利于終端銷售才是我們信息收集的目的。對這些市場情報進行加工整理的主要環(huán)節(jié)有：
    1.甄別信息，關(guān)注重要情報。要把收集到的信息進行篩選、整理，把龐雜的信息進行精練、條理化、篩選，去蕪取精,確保信息的真實性和實效性。  
    2.建立終端市場信息報告體系。很多企業(yè)的失敗之處在于終端市場信息不暢。本來是一手的重要市場信息反映到總部部，被擱置起來無人問津。本該很好解決的問題，卻因相關(guān)部門不知道而喪失了企業(yè)的客戶，失去市場良機。只有搭建一個順暢的信息溝通平臺，才能夠保證“帷幄”與“千里”的信息同步，從而有效規(guī)避因信息的滯后與不對稱而帶來的“茫然一片”。跟蹤記錄從訂單到收款整個過程的信息、特別是市場需求信息。對于這些情報信息進行分析與挖掘，為企業(yè)的決策部門和管理者提供方便快捷的市場終端的可靠情報以供企業(yè)決策層、領(lǐng)導(dǎo)參考決策。    
   3.信息再反饋  
    經(jīng)過對情報信息處理、執(zhí)行后，還需要進行信息再反饋。表示對客戶的感謝，還應(yīng)征詢他們意見，以及鼓勵客戶對企業(yè)關(guān)心。通過信息再反饋，一方面提高了顧客對企業(yè)的忠誠度，另一方面有利于企業(yè)了解顧客，開發(fā)出新的產(chǎn)品或市場，制定正確的營銷戰(zhàn)略。

　　農(nóng)藥企業(yè)終端銷售團隊建設(shè)，是令許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)較為頭痛的地方，一些企業(yè)發(fā)展勢頭很好、對銷售人員的待遇也高，可是基層銷售人員的流失非常嚴重，往往令企業(yè)決策者措手不及，影響整個公司銷售計劃。除了從人力資源方面的措施解決之外，更應(yīng)該應(yīng)從這幾個方面做分析：

　　1.強化自驅(qū)力 讓銷售人員自己跑。  對于終端銷售人員，往往是天高皇帝遠，再好的制度和監(jiān)督機制都會顯得鞭長莫及，成就、利益和歸屬的需要，驅(qū)動員工積極主動地工作，主動遵守制度、理念、領(lǐng)會企業(yè)文化。內(nèi)驅(qū)力歸根到底是員工自身一種內(nèi)在的動機或情感，只有內(nèi)在高度認可認可企業(yè)、認可團隊、認可目標，才能時時驅(qū)動銷售人員長期自覺地做好終端銷售工作。

　　2.營造相互信任的組織氛圍。曾經(jīng)有一家知名農(nóng)藥廠，其管理者大膽放權(quán)給自己的銷售人員，幾個月盡管去花錢營銷（招商）。有人擔(dān)心那些人會不及成本亂花錢，可事實上，銷售人員并沒有亂花錢，反而取得了不錯的成績，很快該企業(yè)的銷售屢創(chuàng)新高。相比之下，有些企業(yè)，缺乏一定的信任，對銷售費用過于限制，企業(yè)主自己卻大手大腳，結(jié)果個別員工在暗中也想盡一切辦法謀一己私利。有一家港資企業(yè)，總經(jīng)理的辦公室跟普通員工的一樣，都在一個開放的大廳中，每個普通雇員站起來都能看見總經(jīng)理在做什么。員工出去購買日常辦公用品時，除了正常報銷之外，公司還額外付給一些辛苦費，這個舉措杜絕了員工弄虛做假的心思。在這兩個案例中，我們可以體會到相互信任的對于組織中每個成員的影響，尤其會增加基層銷售人員的情感認可。而從情感上相互信任，是一個組織最堅實的合作基礎(chǔ)，能給終端銷售人員一種安全感，也才可能真正認同公司，并以之作為個人發(fā)展的舞臺。

　　3.團隊規(guī)模、工作環(huán)境與制度體制的相適應(yīng)。薪酬體制優(yōu)化，考評機制科學(xué)化，才能使基層銷售團隊工作環(huán)境、工作方式與制度體制的相適應(yīng)。企業(yè)的制度體系的滯后，也會嚴重制約終端零售工作。

　　1.配合做好新開店鋪的方位遴選（市場容量大、潛在顧客較集中）

　　2.配合做好以顧客為導(dǎo)向的店鋪形象（風(fēng)格樸實、布局合理、整潔干凈）

　　3.配合做好產(chǎn)品展示（產(chǎn)品陳列主次有序，突出醒目，整齊美觀）

　　4.做好店鋪銷售人員培訓(xùn)（品牌宣傳、功能介紹、技術(shù)指導(dǎo)、促成成交）

　　5.做好品牌推廣和形象展示（POP海報、媒體廣告、標語、問卷）

　　6.做好客群關(guān)系（協(xié)調(diào)好顧客于店鋪之間，零售店鋪與企業(yè)之間的客情關(guān)系，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為其熟悉并主推產(chǎn)品）

　　危機處理者首先必須及時發(fā)現(xiàn)危機爆發(fā)點，并控制好爆發(fā)點，為危機處理留出余地，為改進工作留出時間，給“亡羊補牢”提供機會。如何發(fā)現(xiàn)和控制爆發(fā)點？關(guān)鍵在于端銷售人員要有危機意識、信息感知。一旦發(fā)現(xiàn)苗頭，馬上采取措施，盡可能把危機消滅在終端、消滅在萌芽。避免問題蔓延、減少損失和處理成本。我認為農(nóng)藥企業(yè)銷售終端品牌危機管理要注意以下幾點：

　　1.以冷對熱、以靜制動、并迅速向企業(yè)主管部門報告：零售人員應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕顧客的心理壓力，同時迅速向企業(yè)匯報情況。

　　2.統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部和經(jīng)銷商要迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，穩(wěn)住陣腳，合作一心，共同面對。

　　3.果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須在有效職權(quán)范圍內(nèi)迅速做出決策，付諸實施。

　　4.合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應(yīng)和藥檢所、農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊、植保站、農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會等部門充分配合，聯(lián)手對付危機，增強公信力、影響力。

　　5.循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。