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　　Marco：梁老師，我一直在思考：怎樣鑒別定位與概念？

 

　　梁征坡：你是怎么思考的？

 

　　Marco：定位就是創(chuàng)造一個(gè)新的品類，并成為第一。這是鄧德?。ǔ擅李檰?wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）的觀點(diǎn)。沃爾沃究竟是否算是一個(gè)品類？

 

　　梁征坡：按你的說(shuō)法，它算。

 

　　Marco：特勞特他們一直在用這樣的案例來(lái)說(shuō)明定位。也就是說(shuō)，安全究竟是定位還是概念？或者“心理層次”？

 

　　梁征坡：你覺(jué)得“定位”和“概念”的區(qū)別和聯(lián)系分別是什么？

 

　　Marco：這正是我想請(qǐng)教你的疑惑。

 

　　梁征坡：個(gè)人的意見(jiàn)，定位是一個(gè)過(guò)程，概念只是一個(gè)詞語(yǔ)。

 

　　Marco：同意。但是，定位一開(kāi)始也是個(gè)概念。什么樣的概念可以發(fā)育成定位？如何鑒別？

 

　　梁征坡：所有的想法和意念都必須用文字來(lái)表述。品牌定位過(guò)程完成后，同樣需要用一個(gè)詞語(yǔ)或短語(yǔ)來(lái)總結(jié)。所以說(shuō)，不是定位一開(kāi)始也是一個(gè)概念，而是定位的結(jié)果可以用一個(gè)概念來(lái)總結(jié)。

　　沒(méi)有人用過(guò)的概念，就能成為定位?！叭セ稹?，沒(méi)有飲料用過(guò)，王老吉用了，成為其定位，大獲成功；“修身”，沒(méi)有內(nèi)衣品牌涉及過(guò)，我們給衣馨定位為修身內(nèi)衣，內(nèi)外兼修，市場(chǎng)一片贊譽(yù)。

 

　　Marco：你的原則是，沒(méi)人用過(guò)、有顯著差異？

 

　　梁征坡：當(dāng)然別人用過(guò)的也可以用，實(shí)行跟隨者戰(zhàn)略的大有人在。

 

　　Marco：我接受，可沒(méi)人用過(guò)的就一定成為定位嗎？

 

　　梁征坡：當(dāng)然不是。

　　第一，它是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有提及的訴求點(diǎn)；第二，它是消費(fèi)者所未滿足的需求點(diǎn)；第三，它是品牌/產(chǎn)品所能帶來(lái)的價(jià)值點(diǎn)?？偠灾M(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的、自己具備的概念可以成為定位。個(gè)人淺見(jiàn)。

 

　　Marco：是否具備，也是一個(gè)公關(guān)傳播的過(guò)程，更是一改變配稱的過(guò)程。

 

　　梁征坡：不是傳播層面的，而是產(chǎn)品屬性層面的。沃爾沃的車(chē)說(shuō)安全，是因?yàn)樗旧淼匿摪灞绕渌能?chē)厚；王老吉說(shuō)去火，因?yàn)樗漠a(chǎn)品機(jī)理確實(shí)能夠降火氣；移動(dòng)說(shuō)它是移動(dòng)通信專家，因?yàn)樗男盘?hào)確實(shí)比聯(lián)通和小靈通的好。

 

　　Marco：可是，沃爾沃的安全，更多的是消費(fèi)者的感性認(rèn)知，鋼板厚只是個(gè)噱頭而已。

 

　　梁征坡：是的，是感性的認(rèn)知。感性的認(rèn)知源于傳播，傳播的依據(jù)源于產(chǎn)品屬性。安全是記憶點(diǎn)，也是利益點(diǎn)，它背后的支撐點(diǎn)是鋼板厚。

 

　　Marco：王老吉能降火，是因?yàn)橄M(fèi)者想降火，涼茶也可以降火，但真正的降火功效無(wú)法量化，只是在感性層面。

 

　　梁征坡：沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)過(guò)產(chǎn)品屬性在消費(fèi)者認(rèn)知中一定是要量化的，對(duì)嗎？特勞特沒(méi)有，艾·里斯沒(méi)有，科特勒也沒(méi)有。

 

　　Marco：我想說(shuō)明的是，產(chǎn)品屬性也只是傳播的需要，讓消費(fèi)者有所感知，從而確認(rèn)；或者說(shuō)，產(chǎn)品屬性的界定介于感性和理性之間。

 

　　梁征坡：每件產(chǎn)品都有自己的屬性，并非每件產(chǎn)品的屬性都會(huì)拿去傳播。NIKE的廣告不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)它的鞋子用了什么特殊材質(zhì)、彈性好、透氣性強(qiáng)之類；雕牌告誡消費(fèi)者“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，而不是它的洗衣粉含什么特殊因子；洋河藍(lán)色經(jīng)典從來(lái)沒(méi)有訴求過(guò)口感綿柔的屬性。

 

　　Marco：這是事實(shí)。

 

　　梁征坡：產(chǎn)品屬性是物理層面的；消費(fèi)者認(rèn)知包括兩個(gè)層面：物理層面（功能層面）和心理層面（情感層面）。品牌定位，可以從物理層面開(kāi)始思考，也可以心理層面為思維原點(diǎn)，然后進(jìn)行品牌自身（我有）、消費(fèi)者（你需）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（他無(wú)）三者相互交錯(cuò)比較分析之后，得出品牌在消費(fèi)者的心智中所占有的那個(gè)位置。

 

　　Marco：也就是定位語(yǔ)？

 

　　梁征坡：中國(guó)人有一個(gè)習(xí)慣，不管做什么事，到最后總是要總結(jié)一番。定位理論來(lái)到中國(guó)后，大家在給品牌做定位的時(shí)候總喜歡糾結(jié)出一句“定位語(yǔ)”來(lái)概況。其實(shí)，這是對(duì)定位論的曲解。定位是一個(gè)過(guò)程，是一段思維的過(guò)程，最后得出來(lái)的結(jié)論，可以提煉成一個(gè)概念，也可以是一句廣告語(yǔ)（品牌主張），還可以是由一系列傳播活動(dòng)（廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等）所營(yíng)造出來(lái)的一種氛圍和感覺(jué)。

而概念，多應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域。就是這樣。