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深圳南方略營銷＆品牌咨詢機構(gòu)總經(jīng)理  劉祖軻

　　2009年2月6日聯(lián)想集團股價逆勢飛揚，在香港聯(lián)交所報收于1.62港元，全天漲幅高達10.959%，創(chuàng)下該公司股價一個月以來單日漲幅之最，細究原因，之前的2月5日柳傳志高調(diào)復出，閃耀于各鎂光燈下，從全國到地方，從線上到線下，從業(yè)界到兩會，各個媒體各種欄目如財經(jīng)、管理、新聞等都給予了明星般的關(guān)注。柳傳志怎么會有如此魅力？南方略咨詢公司總經(jīng)理劉祖軻認為企業(yè)家做秀，也需要經(jīng)營；打造強勢品牌，需要企業(yè)家如明星般做秀。

　　媒體需要企業(yè)家做秀

　　柳傳志的復出為什么會引起這么多媒體的關(guān)注？一方面固然與聯(lián)想是家大公司有關(guān)，另一方面更與柳傳志多年來與媒體保持著良好的關(guān)系有關(guān)。近幾年來，以柳傳志、王石、馬云、潘石屹等為代表的企業(yè)家游走于各種論壇、訪談、頒獎節(jié)目或活動，他們不是當紅影星或歌手，卻是媒體的寵兒，頻頻見諸報端、網(wǎng)絡、熒屏……還有著眾多粉絲。他們中許多人還有著廣為人知的個人愛好或鮮明特點：王石喜歡爬山、潘石屹忙著出書寫博客、馬云很瘦但是口才好……他們的這些愛好或特點以及在公共場合的言行為大家所津津樂道，有人稱他們?yōu)槊餍瞧髽I(yè)家，這些“明星企業(yè)家”大致分為三類來看。

　　第一類是在經(jīng)營管理領(lǐng)域有著卓越成就的企業(yè)家，比如海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等。隨著改革的深化及民營企業(yè)的崛起，中國企業(yè)急需引入先進的經(jīng)營管理方式和思想，但是直接引入國外的經(jīng)營管理方式或思想，又存在水土不服的問題，而這類明星企業(yè)家在經(jīng)營管理方面有著獨到的認識和卓越的成就，海爾的“日升日高”，聯(lián)想的市場導向等，對其他企業(yè)具有良好的示范作用，自然就會引起關(guān)注，他們的出現(xiàn)類似于松下幸之助之于日本企業(yè)，福特之于生產(chǎn)運營管理。

　　第二類是對行業(yè)具有較大影響力的企業(yè)家，比如萬科的王石、阿里巴巴的馬云等。這類明星企業(yè)家由于其經(jīng)營企業(yè)在行業(yè)中處于領(lǐng)導地位，而且他們對行業(yè)有著獨到而深刻的認識，使得他們的一言一行為大家所矚目，最能說明問題的莫過于有人冒充王石發(fā)表相關(guān)言論。

　　第三類是利用技術(shù)創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新而引起行業(yè)變革的企業(yè)家。比如百度的李彥宏、ITAT的歐通國等。這類企業(yè)家通過創(chuàng)新異軍突起創(chuàng)造了財富神話，在充滿變革的時代，許多人也希望從他們的經(jīng)歷中找到自己的出路，他們?yōu)槿怂放跻簿筒蛔銥槠媪恕?/P>

　　有了這樣的實力和影響力，這些企業(yè)家自然會受到社會的關(guān)注，而且處于媒體越來越發(fā)達的二十一世紀，話題和節(jié)目策劃成為了各個媒體爭奪的資源，如果能夠邀請這些“精英”參加節(jié)目，不僅能夠保證節(jié)目的收視率，還可以保證一定的品味。從企業(yè)家的角度講，作為企業(yè)領(lǐng)導人，本身就充當了企業(yè)發(fā)言人的角色，代表了企業(yè)形象，借助公共活動展示企業(yè)形象，可以節(jié)省許多費用，起到事半功倍的效果。一舉多贏何樂而不為？于是“明星企業(yè)家”也就誕生了。最典型的節(jié)目莫過于“對話”、“波士堂”、“贏在中國”，這些節(jié)目絞盡腦汁，其中一些看上去就像“超女”的翻版，使得“經(jīng)營管理”這個本身屬于科學范疇的事物成為了具有娛樂性的大眾話題，從這個角度講他們的出現(xiàn)具有一定的積極意義。

　　是企業(yè)家，就一定要會做秀

　　柳傳志的復出為什么會帶動聯(lián)想股票的飆升呢？是因為他是“明星”，具有“票房號召力”？是，也不是。為什么呢？柳傳志的復出帶動聯(lián)想股票飆升很大程度上受益于他長期以來與媒體形成的良好關(guān)系，使得他能夠很好的與各種媒體進行溝通，把自己的復出意圖和計劃闡述清楚，從而沒有受到太多負面信息的影響，對市場產(chǎn)生了積極影響。有人把這種能夠與輿論建立良好關(guān)系，并利用輿論為企業(yè)經(jīng)營營造良好氛圍的能力稱作“輿商”，與之前企業(yè)家所需要的膽商、財商、情商并論。人們把二十一世紀稱作信息社會，隨著網(wǎng)絡技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，信息將充塞企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，如何利用和引導信息將成為企業(yè)家的一個重要任務，這也是明星企業(yè)家出現(xiàn)的一個重要原因。

　　那么只是因為柳傳志借用媒體說的幾句話就使市場對聯(lián)想產(chǎn)生了積極的認識并轉(zhuǎn)化為行動嗎？不是，也就是說從更深層次上講，應該是得益于柳傳志長期以來形成的公眾形象及公眾對其認知。二十一世紀是“品牌為王”的時代，品牌將成為市場競爭的主要手段，而企業(yè)家是品牌背書的主要來源之一。喬布斯之于蘋果，布蘭森之于維珍……喬布斯的創(chuàng)業(yè)史、產(chǎn)品理念對蘋果有著深刻的影響，與柳傳志的復出促使聯(lián)想股價飆升相對應的就是喬布斯生病導致蘋果股價下跌，這些絕不是偶然事件。品牌是消費者與企業(yè)、企業(yè)經(jīng)營者等進行交流溝通的產(chǎn)物，具有這些人或群體所共同追求的一種個性或價值觀，當其中一方改變的時候就會引起其它方的不安，喬布斯生病之所以導致蘋果股票下降，就是因為股

東認將有可能離開蘋果，而新的經(jīng)營者將帶來新的經(jīng)營理念（這里沒有高下只有異同之分），新的經(jīng)營理念就有可能會影響到蘋果現(xiàn)有的品牌個性，進而影響到現(xiàn)有消費者的認知，產(chǎn)生經(jīng)營危機，而且事實上，每一個公司高層的變化都會引起同樣的問題。企業(yè)家的認知決定著企業(yè)的經(jīng)營方向，當企業(yè)家改變的時候，必然會引起企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的改變，只不過其替代戰(zhàn)略與先前戰(zhàn)略之間的差異產(chǎn)生的市場差異能不能由新的消費者來代替。柳傳志的復出引起股票上升就來源于其長期出現(xiàn)在公眾視野中，而這種明星般的展示使得公眾能夠根據(jù)其言行判斷其經(jīng)營能力，也就是說柳傳志的“明星演出”很好地展現(xiàn)了其經(jīng)營能力和經(jīng)營理念并為公眾所認可，大家認為他的入主將為聯(lián)想帶來積極的變化，從而對聯(lián)想公司本身發(fā)展產(chǎn)生了積極的認識。從這個角度講，“明星效應”為柳傳志的復出和聯(lián)想帶來了積極效果。

　　企業(yè)家做秀，一定要因時有度

　　不過，也有人發(fā)出這樣的感嘆：企業(yè)家越來越像演員了，越來越會做秀了。如王石者還為摩托羅拉、移動公司等企業(yè)拍攝過商業(yè)代言廣告。這種感嘆的背后有這樣一種憂慮：劃掉“做秀”的時間后，這些企業(yè)家到底還有多少時間投入到企業(yè)經(jīng)營管理上？

　　這種感嘆并非多慮，近一年來，王石、黃光裕、牛根生、李彥宏的“明星演出”充滿了戲劇性，王石因為“捐款事件”陷入是非漩渦；黃光裕涉嫌操作股票被相關(guān)部門審查；一向倡導企業(yè)社會責任、“財散人聚”等言論或經(jīng)營思想的牛根生，則因自己企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題（產(chǎn)品被三聚氰胺污染）陷入困境；年輕有為的李彥宏深陷“廣告門”。相比原來“指點眾生”，這幾位風光已不在或如受驚之鳥。成也蕭何、敗也蕭何，當公眾習慣了他們的“明星演出”后，一旦有幾天突然“罷演”了，就不免引起猜疑，“怎么半個月都沒見過XX（上電視），是不是出什么事了”……這些“明星”們必須不間斷的“概念創(chuàng)新”保持自己的公眾吸引力，這就使得人們不得不思考：這些“明星企業(yè)家”到底有多大比例上是企業(yè)家，在企業(yè)呆的時間長還是在電視臺呆的時間長，思考企業(yè)經(jīng)營問題的時間多還是如何做秀的時間多？媒體希望獲得有關(guān)“明星”們的資料，更希望獲得有關(guān)“明星”們的“黑資料”，這種信息傳播的更快，在公眾習慣了明星企業(yè)家的正面形象后，“黑資料”更為大家所追尋，企業(yè)家追求“明星效應”也承擔著巨大風險。

　　南方略咨詢公司總經(jīng)理劉祖軻認為要辯證的看待明星企業(yè)家現(xiàn)象。

　　企業(yè)家是企業(yè)經(jīng)營方向的確定者及藍圖的描繪者，他不同于一般的管理者，不需要深入到具體的繁瑣的工作中，他只需要根據(jù)內(nèi)外部的環(huán)境確定組織未來的經(jīng)營方向，并將該藍圖展示給自己的員工，所以一個好的企業(yè)家一定是一個好的表演者，具有良好的概念化和溝通能力，能夠通過自己的演講讓自己的員工看到未來美好的景象，并鼓動自己的員工為之努力。所以當我們看到馬云巧舌如簧的時候，不必驚訝；當我們看到王石出現(xiàn)在不同的山頭的時候，也不必驚訝……因為他們具有“站在舞臺上表演”的能力和魅力，因為他們已經(jīng)為自己的企業(yè)描繪出了未來的藍圖并引導自己的員工為之努力，他們不需要整日埋伏于案頭。而且隨著企業(yè)社會化，信息流通加速，企業(yè)家已經(jīng)不能僅僅局限于自己企業(yè)內(nèi)部，他們還需要將自己的眼光放到這個社會上，加強企業(yè)與外部的溝通，讓公眾認識到企業(yè)能夠為社會帶來更大的福利，以獲得公眾的更多支持，為企業(yè)經(jīng)營營造良好的氛圍，企業(yè)家作為企業(yè)的發(fā)言人和企業(yè)的代表，將毫無疑問的承擔起該責任。
　　從經(jīng)營角度看，市場競爭越來越激烈，通過企業(yè)家的“明星效應”帶動消費者對企業(yè)的認知，也是市場導向發(fā)展趨勢的需要。所謂經(jīng)營，是企業(yè)面向市場的一種活動，側(cè)重于調(diào)動企業(yè)資源使其適應不斷變化的外部環(huán)境，強調(diào)企業(yè)對外部市場的一種適應力，企業(yè)只有適應市場并滿足消費者需求，才能立足于市場。其背后隱含的一層意思就是企業(yè)經(jīng)營是一種戰(zhàn)略性的活動，它涉及到企業(yè)的發(fā)展方向，也就是說企業(yè)家負責經(jīng)營并不需要事必親躬，這與企業(yè)家的責任也是相對應的，也就是說企業(yè)家只負責經(jīng)營，對于具體執(zhí)行需要經(jīng)理人或其他管理者來完成，并不屬于經(jīng)營范疇。但是在激烈的市場競爭中，企業(yè)僅僅適應市場、滿足消費者的需求是不夠的，它的這種能力還必須為廣大消費者認知才能夠?qū)⑵髽I(yè)的有效活動轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，達到經(jīng)營目的。也就是說企業(yè)經(jīng)營不僅涉及到企業(yè)對外部市場適應問題，而且隨著外部環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營也需要關(guān)注市場，將市場納入自己的經(jīng)營范圍，加強消費者對企業(yè)能夠滿足其需求認知的經(jīng)營。從這個層面上講，通過企業(yè)家“代言”（出席各種公共活動）讓消費者了解企業(yè)不失為一種好的選擇，相對于其他明星（體育或娛樂）代言，由企業(yè)家代言更具有市場說服力，因為企業(yè)家是企業(yè)經(jīng)營理念的倡導者、灌輸者，是品牌的塑造者，

但是一般情況下大多數(shù)企業(yè)家都缺乏較高的知名度，所以其代言效果必然要打一個折扣，而通過追求“明星效應”提高知名度并為自己的品牌或企業(yè)代言將起到事半功倍的效果。只是如果企業(yè)家沉迷于追求明星效應而忘記了所承載的企業(yè)理念、品牌個性，將很容易使企業(yè)經(jīng)營陷入困境、品牌個性空泛，最終得不償失。柳傳志談到，“楊元慶擔任CEO，是我們并購時候的大設計”，也就是說楊元慶擔任CEO，柳傳志復出都是其戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，并不是簡單的“演出”，其復出更多是為了溝通董事會與執(zhí)行層的關(guān)系，保證聯(lián)想戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。柳傳志這三年在臺上的“演出”可能都是為了這一次的“復出”做準備，換句話說，做秀也需要經(jīng)營，一方面企業(yè)家需要以企業(yè)經(jīng)營為后盾，另一方面也需要用心經(jīng)營“做秀”本身。只有把企業(yè)經(jīng)營與“明星演出”相結(jié)合的時候才能真正發(fā)揮明星效應，如果脫離了企業(yè)經(jīng)營，為名而鳴，就會荒廢了自己的本職，輕則如邯鄲學步，重則自廢武功。