一、保健行業(yè)現狀
　　中國現代保健品市場的發(fā)展大致可以分為三個階段，第一個階段是20世紀80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開始進入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進入21世紀以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標準規(guī)范的幾起幾落。從80年代到90年代末，保健品市場容量一直都在增長，并且在2000年保健品市場規(guī)模達到500億元，達到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業(yè)開始回暖，整體銷售額達到300億元；2004年市場延續(xù)了2003年的上升趨勢，增長率達到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，再次出現了負增長情況，銷售額只有450億。保健品行業(yè)的市場份額在6年里并沒有得到增長，反而在一定程度上降低了，或者說從2000年到2006年總體銷售額剛好回到了原點。
　　中國保健品生產企業(yè)從80年代的不到100家發(fā)展到今天的5000多家，其中中小型企業(yè)占絕大多數，大型企業(yè)極少。投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%。投資在5000萬元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%，投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%。投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占到了12.5%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個很顯著的特點——各領風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內在全國或區(qū)域范圍內獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉瞬即逝。而相關調查顯示，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。
二、七大瓶頸制約了保健品市場健康發(fā)展
　　聯合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業(yè)分別是電子科技發(fā)展為基礎的信息產業(yè)和生命科學為基礎的健康產業(yè)”。而保健和醫(yī)藥正是生命科學發(fā)展中最具潛力的產業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大，中國統計局也預測到2010年，保健品市場份額會到達1000億。中國保健品市場份額的變化和企業(yè)壽命明顯不符合社會發(fā)展趨勢，這其中的成因是復雜的，包括企業(yè)自身及管理部門等七大瓶頸制約了保健品行業(yè)健康發(fā)展。
　　1、管理部門瓶頸
　　保健品行業(yè)的一些不合理的規(guī)章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企業(yè)的發(fā)展。這首先體現在產品申報制度方面。中國保健品市場上的產品更新換代緩慢，企業(yè)不愿意投放資金在產品研發(fā)上，而是選擇購買或者轉讓已有的保健品，這其中的重要原因就是現有的保健品產品申報制度繁瑣復雜，企業(yè)在產品申報過程中，往往有可能因為時間的拖延而錯失商機，所以很多企業(yè)選擇將資金放在宣傳推廣上，而不去研發(fā)產品。其次是體現在保健品審查制度方面，保健品行業(yè)頻頻產生誠信危機的重要原因就是產品質量出現問題，而管理部門對保健品的審查制度并不完善。監(jiān)管部門并沒有定期的對保健品企業(yè)的資質進行審查，導致我國保健品行業(yè)居安而不思危，一旦獲得生產資質，就可以長期持有，沒有被吊銷的危險。再次是保健品銷售渠道多樣化導致監(jiān)管難度的提高，如現行的銷售渠道有直銷，普通商店，藥店等，藥店的營業(yè)人員一般都經過專業(yè)的培訓，對保健品有更深的了解，而普通商店的營業(yè)人員則較缺乏這方面知識。最后是保健品行業(yè)存在“藥準字”“藥健字”，“食準字”，“食健字”等批號，管理部門不統一，消費者對保健品不能產生統一的正確認知，一些管理條款在實際操作中較難執(zhí)行。
　　2、企業(yè)自身瓶頸
　　保健品行業(yè)入門門檻較低，但產品利潤又非常高，往往達到100%以上，遠遠超過其他行業(yè)的平均利潤。很多投資者在進軍保健品行業(yè)前已經抱著“撈一筆”的心態(tài)，所以在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳，如1994年我國電視廣告中，保健品曾達到18％的高比例，2002年在全國銷售十多億元的“腦白金”，用于鞏固市場的廣告投入至少占銷售額的30％。在投入大量宣傳資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收入廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強化”、“服用效果承諾”等廣告表現手段夸大保健品的使用價值。消費者在購買產品后，其親身體驗和期望值產生巨大的反差。廣告宣傳內容越夸張，消費者體驗到的反差也就越大，相關保健品企業(yè)也就越快從消費者視野中消失。保健品企業(yè)通過巨額宣傳費用和夸大事實來開發(fā)市場的營銷模式導致兩種惡果：一個是保健品企業(yè)缺乏資金研發(fā)產品和進行企業(yè)自身建設，另一個是消費者從對某個保健品產生不良評價發(fā)展到對整個行業(yè)產生懷疑，進而導致整個保健品行業(yè)出現停滯不前，市場份額反反復復等現象。
　　由于巨額的宣傳費用和企業(yè)自身發(fā)展意識發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國的保健品產品研發(fā)并沒有形成規(guī)模，保健品企業(yè)用于產品研發(fā)的投入僅占其銷售額的1.55%，遠遠不及國外同行業(yè)的10%，以安利公司為例，其在全球有97間技術先進的實驗室共聘用超過700名科研人員從事產品的開發(fā)研究、改良和品質管理，每天進行超過500項的實驗項目，僅紐崔萊一個品牌就聘有100多位科學家，并且為了降低成本加速產品研發(fā)，安利還將其研發(fā)中心遷移至中國，，進一步完善了“研發(fā)-生產-銷售”的產業(yè)鏈。低研發(fā)投入導致產品技術含量低，產品更新換代緩慢，產品同質化嚴重，由此引發(fā)的炒作產品概念和惡性競爭也就在所難免了。并且由于政府管理部門對保健品功能的申報有限制，而很多保健品企業(yè)又是抱著投機心理——哪項容易申報就申報哪項，更加促進了產品功能的同質化，導致市場上的保健品中申報緩解疲勞和免疫調節(jié)這兩項功能就占到了三分之一。　　沒有加大產品研發(fā)力度，產品功能申報又充滿了投機性，讓消費者很難對保健品產品充滿信心。
　　3、推廣成本增加的瓶頸
　　通過巨額廣告費用的投入樹立品牌知名度，然后利用品牌知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進入市場獲得較大市場份額，但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎，而且隨著媒介的發(fā)展和消費者越來越理性，依靠此途徑推廣產品已經越來越困難。在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業(yè)的渠道費用大大增加，渠道進入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權力不對等已經越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產品卻又很大的選擇權。這種權力不對等直接導致產品推廣困難，而且即使成進入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產商的利潤空間因此被降低，周轉資金被銷售終端無償占壓。而且由于我國的信用建設的滯后，壞賬死帳成為常見的事情，90年代巨人集團的迅速消亡的很大原因就是過多的貨款成為死帳收不回來。
　　4、會議營銷的瓶頸
會議營銷作為新興的營銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)營銷模式的首選。但是隨著消費者對會議營銷的熟悉和一些不良會議營銷所導致的消費者的抵制心理的形成，許多消費者雖然去參加會議，卻是拿完禮品就離開了，任會議營銷人員怎么留也留不住，會議營銷并沒有達到真正的目的。而且隨著城市消費水平物價水平的提高，會議場地和營銷過程的費用在上升，會議營銷的成本也在上升。甚至由于會議營銷的特殊性，為防止不良后果的發(fā)生，一些地方政府部門已經開始限制會議營銷，如2005年8月31日北京市衛(wèi)生局協同工商局正式發(fā)文，不允許保健品，化裝品等產品在賓館召開銷售會議。
　　5、顧客忠誠度的瓶頸
　　顧客忠誠度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛，對于想著“撈一筆”的企業(yè)來說，可能缺乏顧客忠誠度沒有大關系，但是一個企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。國內保健品營銷和國外保健品營銷有一個重要差別，就是在中國保健行業(yè)，大多消費者購買保健品時，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導致消費者對購買產品的品質沒有達到預期標準，無法產生高的滿意度，建設忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業(yè)本身不會太注重產品研發(fā)，產品科技含量低，產品功效更是與廣告宣傳相去甚遠。
　　6、廣告推廣效果的瓶頸
　　據AC尼爾森在上海公布的2002年第二季度亞太地區(qū)廣告花費檢測結果：亞洲十大廣告當中九個來自中國，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費用上面的投入，但是消費者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營銷時代成為歷史，不斷增加的市場競爭激烈程度讓產品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經不等同于高銷售回報。依靠拍腦袋進行廣告決策，沒有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會因此讓企業(yè)的資金流進巨大的廣告漏斗，而且可能導致內部資金緊張等困境。以海王的造牌運動為例，數億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場，而深圳太太集團生產的“漢林清脂膠囊”在經歷幾千萬的廣告投入之后，只能在上海換來每月十來萬的銷量?，F在已經進入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無音訊。
　　7、品牌營銷的瓶頸
　　保健品行業(yè)并沒有建造起堅實的品牌，這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導致保健品企業(yè)重視短期經營效果的顯現，而不是長遠的規(guī)劃和長期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場啟動，而不熟悉長遠的企業(yè)品牌建立?？褶Z濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度，但是不能建立顧客忠誠度，品牌美譽度。而且相當多的保健品廣告缺乏內涵，只是對消費者進行心理暗示，要其購買其產品，絲毫沒有對品牌形象建設起到作用。隨著消費者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒有品牌內涵的廣告說服不了消費者，高密度的廣告轟炸只能讓消費者產生厭惡感。而且即使有一定內涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。
　　三、保健品市場健康發(fā)展的措施與對策
　　1、作為政府管理部門，首先應該提供行業(yè)的門檻，定期審查保健品企業(yè)資質，讓有實力的企業(yè)進入行業(yè)，給保健品行業(yè)洗牌，這樣在一定程度上也降低了監(jiān)管難度。同時廣告發(fā)布的規(guī)范也是勢在必行的。保健品行業(yè)是中國廣告營銷的開山人，但是確沒有好好的科學發(fā)展廣告營銷，反而導致了那么多的虛假廣告的出現，管理部門有必要嚴格規(guī)范廣告的投放，這也是有助于保健品行業(yè)信譽的恢復的很好的措施。最后是控制產品質量，引導保健品行業(yè)向研發(fā)方面發(fā)展，只有真正開發(fā)出具有科舉含量，效果明顯的保健品，才能真正讓保健品行業(yè)朝健康的方向發(fā)展，不再出現反反復復的情況。
　　2、一個保健品企業(yè)應該成為一個系統，每個環(huán)節(jié)都緊緊相扣。建立規(guī)范化標準化的運作流程，通過具體的可量化的指標來考核企業(yè)運作和員工服務。首先是要打造一個嚴謹的質量控制體系，，營造一個與健康同行的生產環(huán)境，讓產品的發(fā)源地稱為一個讓消費者放心的地方。其次要建立一個有效的調研體系和市場推廣體系，產品的定位，開發(fā)，上市都必須以市場調研為基礎，產品的推廣宣傳也應該是有長期戰(zhàn)略指導和短期策略操作的。再次是提供產品的科技含量，通過與高校等科研機構合作，不斷推出科技含量高，療效高的新產品，既提高了產品品質，也提升了品牌形象。最后應建立完整的應急體系，注重“危機公關”。包括腦白金，三株在內的保健品企業(yè)倒下的一個重要原因就是公關做的不好，使得危機擴大化了。只有在逆流中還能穩(wěn)穩(wěn)挺住的企業(yè)，才是能夠長遠發(fā)展的企業(yè)。
　　3、直銷立法為保健品企業(yè)提供了另外一種營銷模式，創(chuàng)造了另一種渠道模式。首先直銷為保健品企業(yè)提供了一個擺脫傳統渠道模式的巨大推廣成本的機會，其次直銷為保健品企業(yè)提供了一個取代廣告+終端的營銷模式，擺脫巨額廣告費用。以安利公司為例，直銷使得其個人經銷商遍布全國，將銷售的觸角伸到了每一個可能的居民家里。就目前來說，中國的保健品直銷市場仍然由外資占據主要地位，中國保健品企業(yè)進軍直銷還需要在企業(yè)內部和營銷策略等多方面進行調整。
　　就傳統營銷模式而言，還可以在如下幾方面降低推廣成本，首先是可以采用網絡廣告，廣播廣告等費用降低的廣告模式，用低成本投入來取得高回報；其次是建立社區(qū)健康服務中心，開發(fā)維護客源，提供親情服務，溝通和交流，以拉動式的推廣模式來推廣保健品。最后是可以建立良好物流系統，努力降低保健食品的運輸成本，提高各個門店的鋪貨速度，加快資金的周轉，實現資金的整合。
　　4、雖然會議營銷面臨種種困境，但是會議營銷仍然是一個可以使保健品企業(yè)迅速增長壯大的有效模式。針對會議營銷，可以從以下方面進行改進，首先是變換會議營銷的形式，將會議營銷融入顧客和員工的生活，隨時隨地的進行，比如員工會議，孩子家長會，節(jié)慶儀式上，都可以當成會議營銷的場所；其次是營銷人員團隊化，各有各的特長，在一次會議營銷中，不同的人發(fā)揮不同的職能，揚長避短；再次是建設各種會所，針對主流客戶，做到真正關心顧客，建立顧客忠誠度，像珍奧，夕陽美等企業(yè)已經擁有了自己的老年大學或者康體中心，珍奧還捐資2000萬元設立“珍奧親孝敬老專項基金”。保健品企業(yè)務必做到真正關心顧客，使顧客在會議營銷過程中，在獲得健康的同時，還獲得愉悅的心情。
　　5、在充分競爭的市場里，獲取一名顧客的成本遠比留住一名顧客的成本要高，所以怎樣建立顧客忠誠度也就成了一個企業(yè)長久生存的關鍵。忠誠度的建立可以從產品服務等多方面著手，其中建立顧客數據庫就是打造顧客忠誠度的重要方法。顧客數據庫由一系列顧客相關信息組成，這些數據庫彼此可交叉查詢，讀取信息。數據庫的結構要便于獲取、分析和利用顧客各方面情況，包括偏好、人口學信息以及個人生活方式等信息。成功的運用顧客數據庫，可以使企業(yè)在產品研發(fā)，廣告宣傳，服務提供等多方面更有針對性，使更少的投入得到更大的回報。有效的顧客數據庫還能為企業(yè)和顧客的良好溝通提供基礎，因為企業(yè)與顧客的溝通是建立在企業(yè)對顧客的了解的基礎上，而顧客數據庫就是企業(yè)了解顧客的重要方式。
在打造良好的數據庫后，企業(yè)還應該做好一點，就是以顧客為中心運作。首先要求企業(yè)自身員工提高素質，通過多種方式培訓員工，讓不同層次的員工了解消費者，，掌握產品本身的功能特性，了解保健品行業(yè)的相關規(guī)定，并掌握服務顧客的專業(yè)技能。其次要降低顧客的購買總成本，包括購買產品的成本，時間成本等。
6、 消費者的成熟和保健品市場營銷的規(guī)范讓保健品企業(yè)的宣傳進入整合營銷傳播時代，單獨依靠巨額電視廣告的投入就能在市場上占有一席之地的時代已經過去。而且依靠鋪天蓋地的廣告轟炸來搶占市場的營銷策略，往往隱藏著各種虛假信息，欺騙或誤導消費者的行為，其后果是導致企業(yè)的消亡和整個行業(yè)的消費者信任度的下降。保健品行業(yè)的宣傳推廣不能僅僅局限于電視廣告，應采取軟文、公關與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領跑、公關推動、廣告輔助三劍合壁的態(tài)勢。避免虛夸，以提升產品品牌、服務以及企業(yè)形象為主，讓企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準備樹立的整合形象統一。就整個行業(yè)而言，保健品企業(yè)在宣傳過程中，應著重強調健康科普知識的宣傳，教育市場，引導消費者樹立正確的健康投資觀念。就保健品企業(yè)自身而言，應注重情感營銷，做到真正關愛消費者，讓消費者感覺到溫暖，讓消費者產生共鳴。同時情感營銷應給品牌增加新的人性化關愛元素，創(chuàng)導全新的健康生活方式。而且如果企業(yè)有足夠的資金能力的話，也可以通過聘請合適的代言人來促進廣告效果。以民生21金維他為例，通過聘請央視著名電視主持人倪萍，促進企業(yè)的正面健康的形象的建設。
　　7、全球著名的管理大師Peter Drucker曾說過：21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有。保健品行業(yè)面臨的一個重要問題就是沒有強勢的品牌。只有丟棄短期營銷行為，不過分注重短期目標及營銷策略，經營追求長遠利益，選擇長遠營銷戰(zhàn)略發(fā)展模式，才能讓保健品企業(yè)徹底走出各領風騷三五年的局面。在選擇長遠的品牌戰(zhàn)略之后，企業(yè)要考慮的就是品牌定位，產品定位的問題了。保健品不同于藥品，不一定有很明確的針對癥狀，但是這并不代表說保健品不用選擇一個合適的市場定位。當年的三株口服液在風風火火闖九州之后馬上便損兵折將敗市場，其中的重要的原因就是沒有一個準確的定位，其強調從腸胃炎到癌癥無所不保，貌似功能強大，但可能哪樣都保不好。沒有哪樣產品可以針對所有人，滿足所有人。保健品生產企業(yè)在研制產品的時候，就要想到并且做到使自己的產品有某種獨特的保健功能，從而為產品尋找到一個合適的市場空間和市場定位。而且還要防止品牌形象老化，不斷為品牌注入新的元素，首先可以重新定位品牌形象，選擇合適的形象元素，然后通過整合營銷傳播重新樹立品牌形象，而且運用品牌延伸策略，如同一品牌推出新的不同產品，塑造品牌形象。