“賣點”是能讓消費者有效區(qū)分兩個產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是煽動消費者購買欲望的亮點。

　　前言 ：買方市場的年代里，制造商只是機器的代名詞。發(fā)指令讓機器生產(chǎn)產(chǎn)品的其實不是老板，而是市場給予的訂單。市場的訂單究竟給誰，就給那些最具有“賣點”的產(chǎn)品和企業(yè)。那么，我們就需要問自己：我的“賣點”是什么？我究竟賣什么？

　　營銷人員說及最多的恐怕就是產(chǎn)品或品牌的“賣點”，他們把有沒有“賣點”看作產(chǎn)品能否順利銷售的關鍵。于是，“賣點”就成了十分搶眼的字眼和一個十分時髦的話題。從市場營銷的角度來看，“賣點”是能讓消費者有效區(qū)分兩個產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是煽動消費者購買欲望的亮點，能有效刺激消費者購買某一種產(chǎn)品的營銷手段。

　　看今天我們企業(yè)市場營銷中對“賣點”的理解和運用，我們就會感到迷惑和不足，我們從傳播的角度先看看如下幾個案例：

　　案例一：筆者曾應邀參加國內(nèi)某空調(diào)企業(yè)和某大型服裝企業(yè)的新產(chǎn)品的廣告研討。該空調(diào)企業(yè)推出了一項新產(chǎn)品－－具有電視功能的柜機空調(diào)。這樣的空調(diào)的確讓筆者耳目一新，產(chǎn)品很有特點，空調(diào)的出風口下邊裝有一個液晶顯示屏，能夠收看各種電視節(jié)目。廠家負責人對這款產(chǎn)品非常滿意－－既能吹空調(diào)又能看電視，認為這款產(chǎn)品很有“賣點”，這款產(chǎn)品的推出不僅能打壓空調(diào)企業(yè)的競爭對手，而且能搶占電視生產(chǎn)企業(yè)的部分市場份額，因此對這款產(chǎn)品寄予了厚望，也希望筆者能夠幫助策劃策劃。有必要花如此代價這樣集成產(chǎn)品的功能嗎？至少我本人不會這樣吹著空調(diào)看電視，果然至今市面仍然沒有發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品。二、某服裝企業(yè)為了引導消費者夏季的衣著習慣，推出了一個系列的短袖西裝。這符合人們的消費常識和習慣嗎？據(jù)說這個系列的西裝還真賣出去一套：我國著名相聲演員石富寬同志買了一套做演出道具。

　　案例二： TCL 的單獨聽音響電視的“賣點”是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來似乎不錯，該產(chǎn)品的平面廣告的畫面是一個京劇演員，文案上說“男人還是女人？音響還是電視？請不要輕易下結(jié)論……”“賣點”是不錯，但問題是這里確實存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來看電視的，音響是用來聽音樂的，這就是常識。如果更進一步分析的話，你會發(fā)現(xiàn)，真正喜歡聽音樂的人會首先選擇專業(yè)音響設備來聽音樂，這也是常識，所以音響電視注定要是一個失敗的產(chǎn)品。如果你仔細觀察它的產(chǎn)品銷售現(xiàn)場的話，你會發(fā)現(xiàn)這種有賣點的產(chǎn)品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。

　　案例三： 最近容聲推出的兒童冰箱又是一個有“賣點”的產(chǎn)品，但遺憾的是這似乎也是一個無視常識的“賣點”，確實，如廣告中所說，大人和兒童的食品是應該分開，但問題是真的需要兩個冰箱嗎？你看見過你的朋友家里有兩臺以上的冰箱嗎？這又是一個常識問題?；蛟S，容聲提出的問題只要在大冰箱里設置一個兒童專柜就足夠了。我們對這樣的產(chǎn)品“賣點”持保守態(tài)度。

　　以上案例提到的產(chǎn)品不能說沒有特點，為什么市場卻不認可呢？原因很簡單：賣點既不是眾多功能的集成，也不是違背常識的市場細分，更不等同于產(chǎn)品的特點。市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在階段，越來越多的企業(yè)開始關注到本企業(yè)產(chǎn)品的功能差異化策略。我們不能形而上學地提煉產(chǎn)品的“賣點”，產(chǎn)品的“賣點”源于產(chǎn)品實際上的、看得見的、可感覺到的差別，這是消費者理解和認同“賣點”訴求的基石，但不是“賣點”的全部，“賣點”的出發(fā)點依然是消費者的心理需要。那么，如何才能更好地塑造產(chǎn)品的“賣點”？以下的篇幅就如何塑造“賣點”談一些方法。

　　塑造“賣點”的七種兵器

　　一、“賣點”單一化

　　訴求一點，就好比把你的信息削尖了。依據(jù)物理學原理，在同樣的宣傳力度下，信息點越單一，產(chǎn)生的壓強就越大，您產(chǎn)品的“賣點”就越容易鉆進人們的頭腦。當然，任何產(chǎn)品的功能都具有多樣性，訴諸一點，是需要非凡的取舍智慧和勇氣。

　　二、“賣點”“買點”化

　　“賣點”“買點”化簡單地說就是要求我們在塑造賣點時不能僅從產(chǎn)品本身出發(fā)，更多的時候我們應該逆轉(zhuǎn)看待問題的視角方式－－從消費者的需求出發(fā)塑造產(chǎn)品“賣點”。那么，從自己產(chǎn)品出發(fā)與從消費者出發(fā)有何不同呢？我們來看看這樣一個案例：

　　請問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？
　　回答：方便，一次性。
　　是否就可以此為賣點呢？
　　錯！

　　在美國歷史上，紙尿布剛上市時企業(yè)就是吃了這個虧的。因為這樣的賣點使得當時許多年輕的母親，覺得買這樣的東西會讓婆婆認為自己是一個懶惰的媳婦。因而并不太愿意購買。

　　后來企業(yè)經(jīng)過調(diào)查研究，將其賣點確定為：紙尿布舒適、干爽，能很好地保護嬰兒的屁股。

　　這樣的“賣點”，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開。

　　這個案例告訴我們塑造賣點時不能想當然，而應該深入調(diào)研消費者的需求，然后站在消費者的角度來塑造產(chǎn)品的“賣點”，也就是將“賣點”“買點”化，這樣我們的銷售局面將大不相同。

　　三、“賣點”常識化

　　在市場營銷中，常識具有一種超凡的力量，據(jù)我們觀察，幾乎所有的強勢品牌都吻合于某種常識、而極大部分領導品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識。

　　海飛絲作為一種強勢的品牌占有常識。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個廣告口號嗎？不是，這還是一種認知，一種常識。正是這種常識的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現(xiàn)在情況來看，海飛絲正在破壞這種常識，海飛絲相繼推出了具有頭發(fā)柔順等功能的產(chǎn)品、海飛絲正在破壞這種常識。 戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這也是一種常識。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。

　　創(chuàng)意可以刺激消費者購買嗎？或許能，只有創(chuàng)意在表達一個關于產(chǎn)品的或者品牌的常識的時候，才會真正有效的促進消費者購買?，F(xiàn)實中哪些是關于常識的“賣點”呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細菌”在傳播中，常識是一種簡單的邏輯關系。這種邏輯關系的構成基礎，取決于消費者的認知?！盀槭裁锤尚云つw的消費者要購買多芬香皂？因為多芬含有四分之一乳液，能夠有效滋潤皮膚?！薄盀槭裁匆徺I箭牌口香糖？是因為箭牌是美國銷量第一的口香糖”。以及歷史上最經(jīng)典的廣告“艾飛斯汽車只是全國第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車？因為我們更努力”這些廣告依靠的顯然是常識。

　　因此，我們要強調(diào)的觀點是，任何一個“賣點”的傳播中都應該蘊含一個“簡單的邏輯關系”，一旦這種簡單的邏輯關系被消費者接受，它就成為了一種常識，并成為其購買的依據(jù)。 那么把創(chuàng)意放到哪里去了？難道不需要創(chuàng)意嗎？當然不是，創(chuàng)意可以提高消費者對“賣點”的記憶度，提高“賣點”的關注度，但是背離常識的創(chuàng)意，是無法促成消費者長期的購買。

　　四、“賣點”概念化

　　金龍魚的廣告詞“ 1:1: 1 ” ，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。 金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到 1 ∶ 1 ∶ 1 的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。但通過推廣“ 1 ： 1 ： 1 ” ，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。金龍魚通過這樣的一個概念，樹立了在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的特點。

　　“比利時有五個阿姆斯特丹” ------ 給國家尋求旅游“賣點”

　　比利時是一個美麗的國家，擁有許多吸引多次去過歐洲的游客的景點，如引人入勝的城鎮(zhèn)、歷史悠久的宮殿、博物館、美術館?！懊利悺边@個概念雖好，但的確不足以充當招徠游客的主題。要想把一個國家描繪成游客向往的地方，需要有一些吸引他們在此地至少盤亙數(shù)日的景點。解決問題的答案是從《米其林指南》里找到的。你也許不知道，該書專門給城市和餐館評定等級的。該書的荷盧比三國分冊評出了六個“值得專程一游”的三星級城市，其中有五個在比利時：布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊?？墒?，真正令人吃驚的是，它的北鄰、旅游大國荷蘭只有一個三星級的城市：阿姆斯特丹。由此而產(chǎn)生的廣告標題是：“美麗的比利時有五個阿姆斯特丹”，封面畫面是五張比利時三星級城市的漂亮的四色印刷圖片。這則廣告吸引了大量的咨詢，問的都是這個許多游客過去只是從阿姆斯特丹到巴黎的火車車窗上看到的國家。其中一個咨詢是荷蘭旅游部長打給比利時旅游部長的電話。不用說，這位惱怒的荷蘭人恨不得把這則廣告連同他它的制作人一起宰了。

　　“賣點”概念化的已運用在諸多行業(yè)。在保健品行業(yè)，象“腦白金”概念、“核酸”概念、“ EPA ”概念等等，在消費者的腰包里掏了不少錢；在家電行業(yè)，“健康電視”、“氧吧”、“逐行掃描”、“等離子”等等概念，讓消費者多掏了不少錢；在房地產(chǎn)行業(yè)，“五星級的家”、“ e 家園”、“ 3D 生態(tài)互動園林”、“智能小區(qū)”等等概念，真令消費者銷魂、激動和雀躍。還有汽車行業(yè)、金融行業(yè)、食品行業(yè)等等，我們很容易找到概念炒作的影子。

　　概念是表現(xiàn)產(chǎn)品“賣點”的一種形式，而“量化”則是概念炒作有效的方法之一。比如，某大型家居廣場想告訴消費者，在這里能夠買到所有的家居用品，而且配套服務相當完善，其賣點是“消費者可以一次性買齊所需的家居用品”。策劃人員為這家家居廣場制造了一個概念——“一站式購物”，用“一站”將其“賣點”量化，使一般的消費者都能夠理解該廣場的產(chǎn)品齊全，在這里購物方便快捷。如果用“一次性購物”或“便捷購物”等普通的表現(xiàn)，則完全沒有吸引力和記憶點。“一站式購物”的概念一下在市場上推廣開來，現(xiàn)在“一站式”已經(jīng)成為了一種流行的日常用語。還有一些經(jīng)典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距離”的新鮮“賣點”，科龍冰箱“一節(jié) 5 號電池”的省電“賣點”，康泰克的“持續(xù) 12 小時”的藥效“賣點”等等。

　　其實，雖然我們處在產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭中，但中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的產(chǎn)品“賣點”概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

　　五、“賣點”對比化

　　摔跤手們有句老話：“只要壓在對手上面就輸不了?！痹趹獙κ袌龅母偁幪魬?zhàn)時，針對競爭對手產(chǎn)品的某項薄弱環(huán)節(jié)，提出自己強有力的“賣點”進行對比宣傳，是打壓競爭對手和提高自己產(chǎn)品市場份額的好辦法。

　　案例：“泰諾”的問世打破了阿司匹林的騙局。

　　“為千百萬不應服用阿司匹林的人著想，”“泰諾”的廣告說到?！叭绻奈溉菀撞皇娣?.....，如果您患有胃潰瘍......，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應該請教一下醫(yī)生。

　　“阿司匹林”會刺激胃黏膜，“泰諾”廣告繼續(xù)說到，“引起哮喘或過敏反映，造成胃腸道隱性微量出血。

　　“幸虧還有泰諾......”

　　就這樣，“泰諾”牌對乙酰氨基酚的銷量大增。如今，“泰諾”成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌，超過了阿納辛（ Anacin ） , 超過了拜爾（ Bayaer ） , 超過了布富林（ Bufferin ） , 也超過了?？巳铝郑?Excedrin ）公司。

　　在國內(nèi)也有這樣的案例，例如當年“農(nóng)夫山泉”在應對水行業(yè)多家巨型企業(yè)的競爭挑戰(zhàn)時，曾用天然水對比純凈水進行“賣點”的推廣宣傳，結(jié)果市場效果非常顯著，“農(nóng)夫山泉”公司一躍成為第三大水制品企業(yè)，并且樹立了水行業(yè)第一品牌的地位。當然，“農(nóng)夫山泉”公司的現(xiàn)狀這是后話了。雖然，運用“賣點”對比化的方法在國內(nèi)國外都不乏成功的案例，但是，筆者仍有必要提醒：使用此法需要慎重，以免官司上身及其他影響。

　　六、“賣點”第一化

　　案例：第一支 100 毫米 的超長香煙是什么牌子的？

　　“金邊臣牌，對吧？它是最有名、銷量最大的 100 毫米 香煙?！?

　　“金邊臣香煙的劣勢”打響了這個品牌，把它的名字烙在煙民的頭腦里。人人都知道“金邊臣”是 100 毫米 概念的首創(chuàng)者、付諸實踐的第一人。但事實并非如此。第一支 100 毫米 香煙是“金盒蓓爾美爾”，但蓓爾美爾公司并沒有第一個進行此“賣點”的宣傳。結(jié)果金邊臣公司趁機而入，搶占了長支香煙的地位。

　　在國內(nèi)這樣的案例也有不少，例如青島純生、金威純生就是賣不過珠江純生，是青島、金威的品牌知名度、美譽度比珠江低嗎？不是。原因只有一個：珠江啤酒公司第一個推出純生啤酒。這里講的 “ 賣點”第一化，并不是講第一個具備產(chǎn)品的最好的功能或者某方面最特別的功能，而是要第一個提出自己的產(chǎn)品具備這樣的特點，從而在消費者頭腦里占據(jù)先入為主的優(yōu)勢地位。

　　七、“賣點”情感化

　　不管我們多么希望自己的產(chǎn)品具有特點，但事實上我們更多的時候是生活在一個同質(zhì)化的時代，或者消費者較少關心產(chǎn)品的物理特點，那么在這種情況下，我們又該如何呢？

　　案例：“力波”啤酒：喜歡上海的理由

　　“力波”啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。 1996 年“三得利”登陸上海后，“力波”因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊“三得利”水源質(zhì)量，被“三得利”告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。 2001 年開始，“力波”啤酒開始了自己的抗爭歷程，“力波”創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，“力波”的銷量迅速回升。 “力波”啤酒沒有直接訴求產(chǎn)品本身的特點，而是將啤酒與本土意識 ---- 對上海的感情巧妙利用起來，從而取得了提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。

　　產(chǎn)品“賣點”的塑造是一個系統(tǒng)過程。一方面需要我們掌握現(xiàn)代營銷理念與操作技法，

　　避免形而上學的“賣點”塑造方法，例如將特點等同于“賣點”，違背常識的市場細分“賣點”等等；另一方面需要我們提高自主研發(fā)水平，發(fā)展企業(yè)核心競爭能力賣點找到了，避免營銷的空心化。如果做到這樣，我們離輝煌的銷售業(yè)績還會遠嗎？