產(chǎn)品為王，產(chǎn)品為基，中國(guó)每年上市的新產(chǎn)品不低于1萬(wàn)種，但成功的新產(chǎn)品不到10%，分析其原因不在于產(chǎn)品本身不好，而在于缺乏有效的產(chǎn)品上市方法和上市路徑，缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃與操作。新產(chǎn)品分為以下幾種類型：市場(chǎng)上全新的產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品、市場(chǎng)上有而企業(yè)新推出的產(chǎn)品，不同類型的新產(chǎn)品上市的方式方法不一樣，但不管是什么類型的新產(chǎn)品，在上市之前，都應(yīng)回答這7大上市策略是否選擇好，兵馬未動(dòng)，糧草先行，未雨綢繆，在產(chǎn)品上市之前，應(yīng)做好產(chǎn)品上市的各項(xiàng)策略制定和準(zhǔn)備工作，這也就是說(shuō)，從決勝終端到?jīng)Q勝開(kāi)端的道理，很多產(chǎn)品的失敗，不是市場(chǎng)的失敗，而是開(kāi)始的失敗，在產(chǎn)品沒(méi)有與消費(fèi)者見(jiàn)面之前，就已經(jīng)失敗了，因此，系統(tǒng)化的進(jìn)行產(chǎn)品前的策略制定，是確保新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。

　　首先是定市場(chǎng)，就是新產(chǎn)品上市選擇的首先要進(jìn)入的市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市，第一輪上市的市場(chǎng)，是檢驗(yàn)產(chǎn)品是否能成功的關(guān)鍵，我們稱之為起步市場(chǎng)，或者樣板市場(chǎng)，或者實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，選擇第一輪上市的市場(chǎng)大意不得，應(yīng)根據(jù)我們的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)有這樣幾個(gè)要素需要考慮：市場(chǎng)是否具有代表性，市場(chǎng)是否是新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)是否有足夠的容量，市場(chǎng)是否有合適的經(jīng)銷商，市場(chǎng)是否能夠復(fù)制等。中國(guó)地緣遼闊，中西南北中，不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知差異較大，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)層次分明，可以分為一類市場(chǎng)，比如北京、上海、廣州、深圳，二類市場(chǎng)，比如成都、南京、武漢等，三類市場(chǎng)，比如溫州、寧波、青島等，四類市場(chǎng)，就是縣級(jí)市場(chǎng)，五類市場(chǎng)，就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，不同的產(chǎn)品適應(yīng)不同的市場(chǎng)，因此，在產(chǎn)品上市之初，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇有代表性的市場(chǎng)作為新產(chǎn)品第一輪上市的市場(chǎng)。縱觀中國(guó)成功的產(chǎn)品，它們都是通過(guò)分階段的進(jìn)行市場(chǎng)的選擇，做好第一輪市場(chǎng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、鍛煉隊(duì)伍，總結(jié)模式，實(shí)現(xiàn)銷量。沒(méi)有第一輪市場(chǎng)的成功，也就沒(méi)有后續(xù)市場(chǎng)的延續(xù)。

 

 

　　新產(chǎn)品上市一定要有目標(biāo)，但大多數(shù)企業(yè)把目標(biāo)定在銷量上，結(jié)果大多數(shù)企業(yè)都實(shí)現(xiàn)不了銷量目標(biāo)，原因何在？新產(chǎn)品上市的目標(biāo)制定不僅是銷售目標(biāo)的制定，更多的是銷售過(guò)程目標(biāo)的制定。目標(biāo)是最大的營(yíng)銷策略，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)不了的銷售目標(biāo)，只有實(shí)現(xiàn)不了資源配置的銷售目標(biāo)，目標(biāo)的背后是資源的配置，要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，公司必須制定出復(fù)合銷售目標(biāo)的資源配置。因此，新產(chǎn)品上市之前，對(duì)各項(xiàng)資源配置以及過(guò)程目標(biāo)的制定比銷售結(jié)果數(shù)量目標(biāo)更重要，比如：費(fèi)用預(yù)算、物料預(yù)算、終端數(shù)量、人員數(shù)量、經(jīng)銷商數(shù)量、操作過(guò)程、操作考核等。

　　定群體是確定新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，大多數(shù)企業(yè)把新產(chǎn)品的群體選擇為大類消費(fèi)群體，實(shí)際上，新產(chǎn)品上市，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知不足，只有一小部分的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的新產(chǎn)品，因此，在開(kāi)始的時(shí)候，不要一下子想把產(chǎn)品買(mǎi)給所有的消費(fèi)者，新產(chǎn)品賣(mài)給的是小眾消費(fèi)群體，在營(yíng)銷上，我們稱之為意見(jiàn)領(lǐng)袖，就是在這個(gè)行業(yè)中起帶頭作用的消費(fèi)群體，他們或具有影響力和制高點(diǎn)，或具有嘗試新事物的能力，或具有代表性。同樣的產(chǎn)品，在消費(fèi)群體上都可以分為很多類型，從最容易接受的類型群體中開(kāi)展工作，以點(diǎn)帶面，積少成多，逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品在群體中的影響力和口碑力。

　　定產(chǎn)品是新產(chǎn)品上市中最容易被忽視的策略，大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為：新產(chǎn)品上市就是把我們的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，產(chǎn)品就是我們的新產(chǎn)品，還需要定產(chǎn)品嗎？企業(yè)在規(guī)劃新產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)規(guī)劃出新產(chǎn)品系列，將全部系列推向市場(chǎng)搞試驗(yàn)，結(jié)果往往是全盤(pán)皆輸，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品成功，可能推出的產(chǎn)品中，有一個(gè)產(chǎn)品能夠獲得成功，但由于其他產(chǎn)品的拖累和資源的不集中，導(dǎo)致能夠成功的產(chǎn)品也失敗。因此，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候，不宜選擇過(guò)多的產(chǎn)品組合，應(yīng)根據(jù)選擇的意見(jiàn)群體來(lái)選擇核心的新產(chǎn)品上市，將資源集中在一到兩個(gè)核心的新產(chǎn)品上，圍繞核心產(chǎn)品，開(kāi)展系列化的營(yíng)銷動(dòng)作，讓意見(jiàn)群體對(duì)核心產(chǎn)品產(chǎn)生高認(rèn)知和高依賴。

　　選擇什么樣的渠道，決定了什么樣的群體，決定了什么樣的價(jià)格，也決定了要投放什么樣的產(chǎn)品。不同類型的產(chǎn)品，渠道不一樣；同一類型的產(chǎn)品，渠道的種類也很多。很多企業(yè)認(rèn)為，只要渠道做得好，產(chǎn)品就能買(mǎi)，只要渠道鋪的廣，總有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)，這種觀點(diǎn)非常錯(cuò)誤：市場(chǎng)的選擇是漸進(jìn)的，產(chǎn)品的選擇也是漸進(jìn)的，渠道的選擇同樣也是漸進(jìn)的，新產(chǎn)品面臨的渠道可能有很多種，但在剛開(kāi)始的時(shí)候，不宜整體選擇市場(chǎng)上的所有渠道，而要根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的渠道購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)選擇渠道。加多寶把渠道分為5大類20小類，在溫州新產(chǎn)品上市，選擇的渠道是其中的一個(gè)渠道：餐飲渠道?？煽诳蓸?lè)將渠道分為28種，不同的渠道，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和操作方式上都不一樣。

　　價(jià)格是產(chǎn)品的本質(zhì)，與其說(shuō)企業(yè)在賣(mài)產(chǎn)品，不如說(shuō)企業(yè)在賣(mài)價(jià)格，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的核心影響因素。因此，產(chǎn)品的價(jià)格制定是新產(chǎn)品上市的核心要素之一。不同類型的產(chǎn)品價(jià)格制定不一樣，比如全新的產(chǎn)品，市場(chǎng)上對(duì)價(jià)格沒(méi)有價(jià)格參照物，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格沒(méi)有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)制定的新產(chǎn)品價(jià)格有可能成為未來(lái)市場(chǎng)上的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候，比較適合采取高中價(jià)格策略。比如改進(jìn)型新產(chǎn)品，市場(chǎng)上有同類性的產(chǎn)品，有基本的價(jià)格參照，企業(yè)在產(chǎn)品制定上則應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，采取有效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略制定方式。比如恒大冰泉，產(chǎn)品上市零售價(jià)定在3.8元/瓶，比一般的水價(jià)格略高，既有市場(chǎng)價(jià)格慘遭，同時(shí)又有價(jià)格高的產(chǎn)品利益點(diǎn)。而加多寶在推昆侖水的時(shí)候，把價(jià)格零售價(jià)定在5元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格的參照，而產(chǎn)品利益點(diǎn)又無(wú)法支撐翻倍的價(jià)格利益，因此，在市場(chǎng)上也就是曇花一現(xiàn)。新產(chǎn)品的價(jià)格決定了消費(fèi)者能否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的核心要素，因此，在新產(chǎn)品價(jià)格制定上，一定要綜合分析各種因素，制定出有效的符合消費(fèi)者接受的產(chǎn)品價(jià)格。

　　新產(chǎn)品一定要有活動(dòng)，要有推廣，沒(méi)有活動(dòng)、沒(méi)有推廣的新產(chǎn)品，就像沒(méi)有聲音的歌唱家，消費(fèi)者無(wú)法感知新產(chǎn)品的魅力。新產(chǎn)品的活動(dòng)一定要圍繞消費(fèi)者買(mǎi)的目的進(jìn)行開(kāi)展，只要消費(fèi)者買(mǎi)了第一次，才可能有第二次購(gòu)買(mǎi)的可能性。不要讓消費(fèi)者來(lái)找新產(chǎn)品，而是要讓新產(chǎn)品去找消費(fèi)者，因此，新產(chǎn)品的活動(dòng)側(cè)重在產(chǎn)品告知和產(chǎn)品試用兩個(gè)方面，產(chǎn)品告知，在終端要在產(chǎn)品形象上差異化，做堆頭、做展示、做活動(dòng)；在產(chǎn)品試用方面，要多開(kāi)展買(mǎi)一送一、嘗試、品嘗、試用的活動(dòng)，讓消費(fèi)者接觸、讓消費(fèi)者試用、讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。每一次開(kāi)展活動(dòng)，都要讓消費(fèi)者感覺(jué)、感受、感知、感慨，將產(chǎn)品的試用作為新產(chǎn)品的推廣手段，只有接觸的新產(chǎn)品才有購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)與可能。