王清華：現(xiàn)在講品牌營銷的人很多，但到底什么是品牌營銷，我們很多人還是沒有真正搞懂，特別是我們一些公司的銷售人員，認為品牌就是做廣告，品牌是老板的事、品牌是市場部的事，而銷售是銷售人員的事，這種思想是非常危險的。一個公司如果不能將品牌營銷融為一體，其公司的產(chǎn)品銷售是短期的，是沒有生命力的，而能夠真正理解品牌營銷的企業(yè)，能夠?qū)⑵放频挠行尾糠秩谌氲戒N售過程中的無形部分，能夠?qū)⑵放频臒o形部分融入到銷售過程中的有形部分。簡單的說，品牌營銷就是將品牌的建設(shè)過程變成營銷的一種手段、一種工具、一種行為。

 

　　王清華：企業(yè)在品牌建設(shè)上主要概括為以下八大問題：

　　氣球品牌：什么叫氣球品牌，就是吹大了的品牌，雖然飛起來了，但早晚會爆，這類品牌的典型特征就是跨大其詞，光有知名度，缺乏品牌內(nèi)涵；

　　傻子品牌：就是沒有靈魂，沒有思想的品牌叫傻子品牌，這類品牌的典型特征就是企業(yè)看上去也很大，但是沒有什么內(nèi)涵，沒有什么理念，靠資源或政策賺錢，不注重文化的建設(shè)；

　　啞巴品牌：啞巴品牌就是不會傳播自己，不會宣傳自己，我經(jīng)常遇到這類客戶，老總跟我說，哎呀，王總，我們的東西都很好，就是不會宣傳自己，不象競爭對手那么會吹，你看他們，產(chǎn)品質(zhì)量那樣，消費者感覺他們比我們好。

　　乞丐品牌：就是不會包裝自己的品牌，給人感覺臟兮兮的，產(chǎn)品包裝不好，門店形象包裝不好，員工形象包裝不好……沒有經(jīng)過系統(tǒng)的設(shè)計與展示；

　　空心品牌：就是外表光鮮，內(nèi)在已經(jīng)沒有什么東西了，產(chǎn)品陳舊，資源缺乏，公司發(fā)展后勁不足；

　　早衰品牌：過度投資，把明天的市場來換今天的業(yè)績，不斷通過政策或促銷來拉動銷售，表面上看業(yè)績不錯，但已經(jīng)把未來的單都買了；

　　單親品牌：缺乏管理與教養(yǎng)的品牌，沒有品牌的發(fā)展方向、品牌的結(jié)構(gòu)、品牌的原則等；

　　侏儒品牌：就是品牌老是長不大，在原地踏步，產(chǎn)品長不大，市場長不大、區(qū)域突破不了。

 

　　王清華：不同企業(yè)的品牌建設(shè)程度不一樣，我們一般的品牌公司主要是為這個品牌提煉一些廣告語，或者做一些形象設(shè)計。南方略在品牌營銷上根據(jù)不同的企業(yè)現(xiàn)狀建立了不同的品牌發(fā)展模式，比如我們新構(gòu)建一個品牌，就需要運用品牌金字塔模型系統(tǒng)構(gòu)建，從品牌命名開始，梳理品牌結(jié)構(gòu)，確定品牌定位、提煉品牌價值、挖掘品牌主張，塑造品牌形象。比如我們在遇到啞巴品牌時，我們側(cè)重在提煉品牌的核心訴求，研究有效的品牌傳播方式以及傳播方法。不同企業(yè)的品牌在市場上的表現(xiàn)差異很大，每一個品牌在實現(xiàn)品牌營銷的過程中，我們更注重根據(jù)這個品牌的差異化特征，制定適合這個品牌發(fā)展的模式。在南方略品牌營銷發(fā)展模式的路徑中，我們有一種獨門暗器，那就是將品牌的各項元素動作化，行為化，使公司全體員工都能夠在言行舉止中透露出品牌的思想與理念。為什么世界上卓越的企業(yè)能夠與眾不同，就是他們將品牌的一些理念與行為統(tǒng)一在每個員工的行為中。我們重慶有一家企業(yè)，就是這方面的典型，能夠?qū)⒐镜钠放浦鲝埲谌氲狡髽I(yè)員工的行為中，融入到對客戶的關(guān)心中，融入到公司的細節(jié)中，這樣的企業(yè)是偉大的，這樣的企業(yè)也是能夠得到消費者的口碑的。這家企業(yè)就是重慶的龍湖地產(chǎn)公司，他們的廣告語是：善待你的一生。一句樸實的廣告語，卻打動了無數(shù)顧客的心，是這句話打動了他們嗎？不是，是這句話背后的行為打動了消費者的心。龍湖的工作人員將這句話的理念融入了到自己的工作中，比如住在龍湖的業(yè)主，能夠從方方面面感受到龍湖在善待他們：一個業(yè)主不小心將自己的一個耳環(huán)從樓上掉到了小區(qū)的花叢中，小區(qū)服務(wù)人員看到業(yè)主在花叢中找，便主動地幫業(yè)主尋找，讓業(yè)主去忙自己的事，他們足足找了四個小時，才找到。還有，比如下雨后20分鐘內(nèi)，小區(qū)不能有積水、垃圾箱表面不能看見垃圾、小區(qū)煙灰缸內(nèi)不能超過4個煙頭等等。他們?yōu)槭裁茨茏龅?，是因為他們要求員工要善待業(yè)主，員工為什么能做到，是因為企業(yè)善待員工，公司也從細節(jié)上照顧善待每一位員工。如果沒有他們的行為，能夠?qū)⑦@個品牌深入人心嗎。品牌營銷實現(xiàn)的路徑最核心的不是我們說得有多漂亮，而是我們將品牌的理念在行為上落實到什么程度。我們在品牌咨詢的過程中，最核心的工作就是將品牌行為化、動作化、步驟化、語言化、標準化，將品牌融入到公司的銷售政策中，融入到銷售的行為中，融入的工作的步驟中，融入到顧客的感受中，只有這樣，我們的品牌才能真正為銷售者所接受，所感動、所熱愛。

 

　　南方略幫助以下企業(yè)實現(xiàn)了品牌營銷：勝利油田、東風汽車、華為、徐工集團、遼寧網(wǎng)通、深圳移動、深圳聯(lián)通、太平洋財險、依波表、雄震科技、章氏服裝、力帆、科苑集團、南波集團、杰豪鞋業(yè)、CCT赤灣碼頭、云大科技、振華重大、華力特、康和化工、長園電氣、珠海優(yōu)特、華潤涂料、千江制漆、美國花花公子牛仔服、東風傳動軸、巴德士化工、仙人掌制漆、瑞德豐、鐵騎力士、健安醫(yī)藥、豐山集團、鴻昌集團、步步高、克勝集團、川化集團、京博集團、南京紅太陽、TCL、雪亮眼鏡、美好火腿腸、博德精工、康佳、億通科技、嘉俊陶瓷、美順陶瓷、廣西田園、福建三農(nóng)、恒豐泰集團、晶石電子、上海711研究所船舶發(fā)動機、百麗雅美容、華潤啤酒、江西正邦、杰克縫紉機、僑昌化學(xué)、清華機電、冠軍磁磚、大地通訊、英威騰變頻器、興天下安防、豪鵬電池、魯西化工、建峰化