幾個(gè)負(fù)責(zé)白酒招商的朋友常感慨道,白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，招商工作越來越難開展。他們的公司在內(nèi)部銷售會議上經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，要“轉(zhuǎn)換思路，找業(yè)外的做代理”、“目光不要總是盯在當(dāng)?shù)啬菐讉�(gè)白酒經(jīng)銷大戶身上，去開發(fā)一些其它類產(chǎn)品的商家來代理白酒”……行業(yè)外招商似乎成了許多白酒企業(yè)，尤其是中小白酒企業(yè)眼中招商工作的“救命稻草”。
與此同時(shí)，許多外行的經(jīng)銷商在進(jìn)行跨行業(yè)代理產(chǎn)品時(shí)，也將目光投向了白酒……
對這種白酒行業(yè)外招商的行為，我們到底應(yīng)該如何看待呢？究竟是美酒還是毒藥呢？
行業(yè)外招商——白酒企業(yè)的無奈抉擇
對于許多白酒企業(yè)鼓勵進(jìn)行行業(yè)外招商的原因,筆者認(rèn)為,主要在于白酒行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商資源的有限性、稀缺性以及吸取代理難度加大，可以說在某種程度上是白酒企業(yè)的無奈抉擇。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)。
白酒區(qū)域品牌的對外擴(kuò)張。中國白酒企業(yè)的多而雜是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，別的省份不說，以山東省為例，每個(gè)地市少則一個(gè)、多則三五個(gè)當(dāng)?shù)匕拙破放�，這些地方品牌在當(dāng)?shù)卣�、消費(fèi)者的支持下，可以說大多經(jīng)營不錯，日子也是“衣食無憂”。在擁有這種相對成熟的區(qū)域市場的情況下，不少區(qū)域品牌開始了跨區(qū)域擴(kuò)張。而在對外擴(kuò)張過程中，由于品牌、資金的局限性，區(qū)域政策的天平不再傾斜，再加上消費(fèi)者的冷漠，令其在區(qū)域外市場舉步為艱。而這些不愿輕易言敗的區(qū)域品牌在一次次招商活動中，對于業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的吸引力也消耗殆盡，無奈之下業(yè)外經(jīng)銷商也就成了他們的主攻對象。
大量0EM企業(yè)的出現(xiàn)及中小白酒品牌的招商熱潮�！拔寮Z醇”“金六�！薄盀o州�！边@些OEM品牌的成功運(yùn)作，吸引了越來越多的業(yè)內(nèi)外資本進(jìn)入白酒業(yè)。憑借著資本的實(shí)力，一個(gè)個(gè)OEM品牌誕生了，在絢麗的外衣下在市場中前行，這無疑加劇了整個(gè)行業(yè)的競爭。而許多中小品牌的白酒企業(yè)在對外擴(kuò)張招商的過程中，面對OEM品牌的強(qiáng)勢、自身品牌的單薄和資金等方面的問題，很難爭取業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商，吸引業(yè)外經(jīng)銷商便成為了他們一個(gè)不錯的選擇。
葡萄酒、洋酒等的崛起，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的背棄。這幾年,葡萄酒、洋酒在國內(nèi)市場逐漸成長起來，有些業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商憑借在酒類行業(yè)多年積累的資源，在進(jìn)行新一輪代理品牌選擇的時(shí)候，會嘗試更具成長性也更具誘惑力的葡萄酒、洋酒。這也在一定程度上稀釋了有限的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商資源，加大了白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)招商的難度。
白酒行業(yè)的諸多問題與潛規(guī)則等無序競爭行為，促使一批業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的離去。白酒終端越來越高的終端費(fèi)用、一次次的跑店、大量呆帳死帳、廠家許諾的條件一次次落空，以及惡性招商、強(qiáng)行招商等不良行為的出現(xiàn)和越來越激烈的競爭，讓許多業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的感情受到傷害，對白酒企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)失去了信任與耐心，最終無奈地選擇離去。這對于企業(yè)來說，可選擇的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商范圍也就相對縮小了。
業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商越來越苛刻與挑剔。成功的業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商擁有許多白酒代理的資源，他們有成熟的通路、有比較穩(wěn)定的營銷團(tuán)隊(duì)、有大量的客戶資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些都成為了他們的資本，也使得眾多白酒品牌對他們展開激烈地爭奪。而他們對代理的品牌提出的要求也越來越苛刻，對品牌的挑選越來越謹(jǐn)慎，這都使很多中小白酒品牌很難獲得他們的青睞。因此，也有許多白酒企業(yè)不滿于這些業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的驕橫，嘗試從行業(yè)外尋找新的機(jī)會，培育一批真正能與企業(yè)共進(jìn)退的經(jīng)銷商。
白酒企業(yè)眼中行業(yè)外經(jīng)銷商的錢與權(quán)
根據(jù)筆者的觀察與分析，從白酒企業(yè)選擇行業(yè)外經(jīng)銷商的類型來看，行業(yè)外經(jīng)銷商吸引白酒企業(yè)的通常集中于其手中的錢和權(quán)這兩大類資源。具體講來，這些外行經(jīng)銷商可以分為以下三類。
一類是資金雄厚型，多指沒有白酒銷售代理經(jīng)驗(yàn)，而手中又掌握有一定市場資金的商人。這些商人對白酒行業(yè)不甚了解，在白酒的代理上，不像業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商那樣苛刻與挑剔，只要認(rèn)為有利潤就敢去投資，而且在運(yùn)作方面敢于投入。例如，筆者了解的一位主營石油貿(mào)易的白酒經(jīng)銷商，且不說其白酒經(jīng)營業(yè)績的好壞，就看他每年在其代理區(qū)域的廣告、人員投入，就令業(yè)內(nèi)的許多人詫異。
另一類是權(quán)利效益型，多指具有一定政府背景和公共政治權(quán)力網(wǎng)絡(luò)影響力的人。這些人也沒有白酒的銷售代理經(jīng)驗(yàn)，但其家人、親戚、朋友的政府背景，對于他們來說就是從事白酒代理銷售的利劍。筆者有位朋友，其親戚多在當(dāng)?shù)叵馈⑿l(wèi)生檢疫部門擔(dān)任要職。他成為某白酒品牌區(qū)域代理后，在向餐飲、商超渠道鋪貨時(shí)，憑借著這種影響力，不但省了進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)等一大筆費(fèi)用，而且許多商家還誠邀進(jìn)店，當(dāng)然在貨款結(jié)算方面更是快捷，這類經(jīng)銷商也越來越得到企業(yè)的青睞。
當(dāng)然還有一種將錢權(quán)資源集于一身的行業(yè)外經(jīng)銷商，這些在中國大概可以稱之為“紅頂商人”，對白酒企業(yè)的吸引力更是不言而喻了。
對于這幾類行業(yè)外經(jīng)銷商，我們在看到他們自身的優(yōu)勢之外，還要冷靜地看到這其中存在的問題。對于資金雄厚型的行業(yè)外經(jīng)銷商，由于他們對白酒這個(gè)行業(yè)不太了解，對白酒行業(yè)存在一些認(rèn)識上的誤區(qū)，容易被白酒行業(yè)表面的暴利所蒙蔽。但在實(shí)際運(yùn)作中，白酒行業(yè)終端運(yùn)作的難度很可能讓他們苦不堪言，終端渠道名目繁多的費(fèi)用、形形色色的關(guān)鍵人物，以及跑店貨款回收困難等風(fēng)險(xiǎn)，都會對他們的信心造成打擊。而且，由于白酒代理投資回收相對較慢，利潤其實(shí)沒有想象中的高，以及白酒產(chǎn)品銷售的季節(jié)性，都會讓這些行業(yè)外經(jīng)銷商產(chǎn)生急躁情緒，痛罵廠家、招商人員對他們的欺騙，往往會撤離這個(gè)行業(yè)。另外，當(dāng)這些經(jīng)銷商的主營業(yè)務(wù)遇到資金等方面的困難時(shí)，白酒產(chǎn)品難免會受到影響。還有一些行業(yè)外經(jīng)銷商存在短期代理的心理，這些對于白酒品牌在當(dāng)?shù)氐某砷L都是不利的。而對于第二類權(quán)利效益型的經(jīng)銷商，很容易因?yàn)閯側(cè)雸鰰r(shí)的順利而麻痹大意，結(jié)果在終端促銷宣傳的投入力度不夠，使其產(chǎn)品長期成為貨架上的陳列。這使得他們渴望通過白酒暴富的想法被擊碎，不少人就會草率地退出，這對品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展也是很大的傷害。
此外還應(yīng)該看到，不管以上哪種類型的行業(yè)外經(jīng)銷商，在準(zhǔn)備終端渠道的建設(shè)方面對白酒企業(yè)來說都是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。這些外行經(jīng)銷商一無白酒銷售經(jīng)驗(yàn)，二無白酒銷售隊(duì)伍，三無成熟的終端渠道，這都意味著廠家在這個(gè)階段要進(jìn)行很大的投入，要從入門開始，將這些外行經(jīng)銷商慢慢帶入正規(guī)。這些都是白酒企業(yè)必須去正視與面對的問題，畢竟招商只是整個(gè)白酒銷售過程的一步而已。
行業(yè)外經(jīng)銷商眼中的白酒生意
對于行業(yè)外經(jīng)銷商代理白酒品牌的動機(jī)類型來看，可以分為以下兩類。
一種是主動尋求代理型。這種代理商存在幾種情況：有的是原有行業(yè)做得不錯，手上有多余資金，主動尋找新的項(xiàng)目去代理，尋求更大的發(fā)展；還有的是原來的行業(yè)經(jīng)營不景氣，想換行業(yè)來做；當(dāng)然還有以前沒做過生意的。他們經(jīng)常聽到別人議論白酒的利潤有多么的高，看到電視上鋪天蓋地的白酒廣告，加上白酒廠家業(yè)務(wù)員的游說，使其主動成為了白酒代理商。
第二種是被動代理型。這部分人最初沒有代理白酒產(chǎn)品或者做生意的打算，可其資金和權(quán)力卻吸引住了招商人員的目光。招商人員一次次地登門拜訪，提供免費(fèi)產(chǎn)品品嘗，描繪著誘人的前景，難免會被說服。
而至于這些行業(yè)外經(jīng)銷商最終選擇做白酒代理的原因和對白酒行業(yè)的一些認(rèn)識上的問題，總結(jié)一下，不外乎以下幾種觀點(diǎn)：第一種是認(rèn)為白酒行業(yè)利潤高，成本幾元的酒就能賣到幾十元甚至上百元；第二種是看不少煙酒店每年光是中秋節(jié)就能賣好幾萬，人們的消費(fèi)量、購買量大；第三種是認(rèn)為廠家支持多，首批打30萬元廠家就讓你做個(gè)地區(qū)代理，而且除了貨之外，其中還有30%用來給你做市場，有的還會派人幫你做市場，甚至還有送汽車等優(yōu)厚條件。
從業(yè)內(nèi)的角度來分析這幾種觀點(diǎn)，明顯存在著許多誤區(qū)。對于第一種觀點(diǎn)，客觀地講白酒行業(yè)的高利潤只是個(gè)表象，白酒行業(yè)終端渠道運(yùn)作環(huán)節(jié)繁瑣、各種費(fèi)用名目多而雜，而且貨款容易積壓，在終端渠道貨款回收難度大、呆帳死帳多，以及白酒的稅率較高等，看起來很高的利潤就這樣被一環(huán)環(huán)地?cái)D掉，真正到代理商手里的究竟能有多少呢？而且目前涌入白酒行業(yè)的資金越來越多，白酒行業(yè)吸引著越來越多的人來分這杯羹，導(dǎo)致競爭更加激烈與無序化。一個(gè)縣級市場就有數(shù)十個(gè)白酒產(chǎn)品在爭奪消費(fèi)者，高利潤又何從保證、何從談起呢？對于第二種觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)的人都知道，白酒的銷售季節(jié)性很強(qiáng)，每年的銷售高峰一般集中在雙節(jié)（春節(jié)、中秋）前后，這段時(shí)間的銷售情況很大程度上左右著全年的銷售額。而淡季又相對比較長，漫長的夏季，白酒市場的冷淡令多少白酒企業(yè)和經(jīng)銷商頭疼不已。第三種觀點(diǎn)看起來很是誘人，但經(jīng)銷商需要面臨的問題是：企業(yè)的這種承諾到底能落實(shí)多少？那30%的支持、汽車哪里來？那其實(shí)還是你自己的錢！那30萬元的貨成本究竟值幾何，企業(yè)比誰都明白。就算企業(yè)派人幫你貨鋪完，渠道基本建構(gòu)起來，但要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動銷還需要一大筆的資金、人力投入。說到這，可以說你打30萬元的貨，你另外還需要至少再準(zhǔn)備幾十萬元來啟動市場，還要有足夠的耐心去等待市場的成熟。要說白酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，那是唬人的假話，而且，這當(dāng)中的許諾還有許多不過是企業(yè)招商時(shí)給你畫的餅而已，更有可能是一個(gè)陷阱。
此外，筆者還要特別提醒業(yè)外經(jīng)銷商，一定要提防近些年來一些白酒企業(yè)的惡性招商行為。目前國內(nèi)許多白酒OEM品牌大多由原來的經(jīng)銷商或其它行業(yè)的投資者轉(zhuǎn)行而來，他們本身一無生產(chǎn)車間，二無固定的辦公場所（多屬租賃），常常通過招商活動迅速回籠資金，將貼牌生產(chǎn)使用費(fèi)通過不合理的產(chǎn)品定價(jià)轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，自己賺得了暴利就轉(zhuǎn)身而去，讓那些經(jīng)銷商們守著一堆產(chǎn)品和永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的承諾而痛苦無奈。例如，筆者認(rèn)識的一個(gè)做OEM品牌的經(jīng)銷商，在四川當(dāng)?shù)卣伊艘粋�(gè)基酒生產(chǎn)廠家，并注冊了個(gè)定位為中高端的品牌。然后在北京租了套房子成立了所謂的全國營銷中心，帶領(lǐng)一幫人分區(qū)域、分展會進(jìn)行惡性招商，所到之處邊廣告轟炸邊招商，再加上頗有聲勢的新聞發(fā)布會，引得無數(shù)經(jīng)銷商“竟折腰”，而其則賺了個(gè)“滿堂彩”。關(guān)于惡性招商及招商中的其它問題，業(yè)內(nèi)已有諸多較全面的討論與總結(jié)，在此不做贅述，只作提醒而已。
通過以上的分析可以看出,無論是對進(jìn)行行業(yè)外招商的白酒企業(yè),還是欲做白酒代理的行業(yè)外經(jīng)銷商來說, 由于各自所處環(huán)境角度的不同等原因，在對彼此的認(rèn)識了解方面都存在著一些偏差。而正是前期這些認(rèn)識上的偏差，為彼此今后的合作滿意度打上了一個(gè)大大的問號，也將在一定程度上左右著雙方的成敗。可以說，如何去面對、正視這些偏差，是白酒企業(yè)和業(yè)外經(jīng)銷商們必須去解決的問題。正所謂“知己知彼，方能合作共贏；合作共贏，方能持續(xù)發(fā)展”。
言已至此，白酒企業(yè)的行業(yè)外招商，究竟是一杯美酒還是一杯毒藥？筆者不愿去斷然地給下一個(gè)結(jié)論。畢竟，廠商的聚合紛爭、酸甜苦辣，個(gè)中滋味，只有“飲者自品”方能知曉。
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