一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要的資源條件是多方面的——產(chǎn)品、技術、人才、資金、渠道等。如果撇開企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這個戰(zhàn)略性主題，單就一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何獲得初步創(chuàng)業(yè)成功來看，最饑渴的資源條件無外乎有三方面：（1）一個好產(chǎn)品，有產(chǎn)品力，有創(chuàng)新性、有賣點。（2）進行生產(chǎn)、營銷運作的最起碼的資金條件。（3）打開銷售局面所依存的渠道通路條件等。而同時，我們可以看到，社會上確實存在著與這些需求相對應的大量資源、資金、人才、相關渠道、通路網(wǎng)絡等，這些經(jīng)過有目的，有計劃的整合即可轉(zhuǎn)化為企業(yè)既需的資源條件（在這里我們統(tǒng)稱其為經(jīng)銷商資源）。從經(jīng)濟學角度看，企業(yè)是資源的稀缺性與人們需求的無限性矛盾的產(chǎn)物，是社會資源組織的微觀個體，而招商就是一個組織社會資源的方式。
翻開一些企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，我們可發(fā)現(xiàn)，相當一些從小博大的企業(yè)，都與多種形式的招商聯(lián)系在一起，樂百氏集團、哈慈集團、商務通、祝強降壓儀、俞林保暖內(nèi)衣、背背佳、婷美及許多的藥品保健品生產(chǎn)企業(yè)。至于愛多、步步高等的運作足跡也都有招商的影子。
認識企業(yè)與經(jīng)銷商資源的邏輯關系是前提
可見招商成就了一批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如要利用招商這個方式成功組織經(jīng)銷商資源，則要清晰地認識到：企業(yè)與經(jīng)銷商資源之間是互動、互為約束的關系。
1、從企業(yè)角度來看所需的經(jīng)銷商資源：
�。�1）有資金。其實這樣的游資來源甚廣，正如馬克思所說，資本是有極強沖動性的，當資金因某種原因聚攏到一定程度，在解決了所有者基本生活問題而躍升為資本性質(zhì)時，它就在尋求投資從而進行增值了。通俗地講，有一定的資金在尋找項目、尋找發(fā)展機會的人及團體還是很多的。
�。�2）有相關性，有創(chuàng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品營銷所需要依托的相關網(wǎng)絡渠道。符合這樣的條件的潛在經(jīng)銷商資源也很多，這包括：A、本身從事相關工作的。商務通的市場細化產(chǎn)品——法務通、記者通所尋找依托經(jīng)的銷商資源均是筆記本電腦、掌上電腦等相關領域經(jīng)銷商，為了獲取更大的發(fā)展機會他們會聚到橫基偉業(yè)公司門下。B、有資金條件的個人及團體，基本素質(zhì)、事業(yè)態(tài)度和領賦都夠，并有著本地資源，只需相關培訓及目標管理即成為較為專業(yè)的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡資源。
2、從經(jīng)銷商資源尋找贏利機會角度來看對企業(yè)的條件需求：
�。�1）壁壘要低。即進入成本要低，無壟斷性。如對藥品領域，由于藥品的行業(yè)管理限制，使得許多有相關資源條件的個體及法人組織無法進入。因此，壁壘高的行業(yè)會使企業(yè)選擇組織資源的范圍大大縮小。
�。�2）產(chǎn)品要有產(chǎn)品力。有產(chǎn)品力才有市場，經(jīng)銷商才有利益。
�。�3）持續(xù)的合作機制，只有這樣，經(jīng)銷商才會有更多更長遠的效益。經(jīng)銷商相對于企業(yè)另一角色即為投資商角色，其追求的實際上是風險利潤加常規(guī)商業(yè)利潤，因此對企業(yè)戰(zhàn)略設計、遠景目標、發(fā)展規(guī)劃、實施步驟及合作機制都十分關注的。
產(chǎn)品設計是能否成功組織經(jīng)銷商資源的核心
只有能夠被消費者接受，產(chǎn)品才能完成“商品到貨幣的驚險一跳 ”，經(jīng)銷商才會有利效益，才會投入極大的熱情與財力。經(jīng)銷商作為消費者的代言人首先評判產(chǎn)品，一個缺乏新意、缺乏賣點的產(chǎn)品必難以調(diào)動起經(jīng)銷商的激情。
1、創(chuàng)新性是產(chǎn)品設計的核心。經(jīng)濟學上有個原理叫做“供給本身能夠創(chuàng)造需求”。
把這個理論通俗、微觀到產(chǎn)品設計上來講，即是說我們不必去刻意迎合人們現(xiàn)在的需求、現(xiàn)現(xiàn)有的眼光，而是要通過我們創(chuàng)造性的活動，去把人們的需求、口味、眼界，引到一個新的方向，提到一個新的高度。只要那個新產(chǎn)品能為人們提供一種新的用途、新的滿足它最終能獲得一個巨大而穩(wěn)定的市場。創(chuàng)新性可以來源于兩個方面：
�。�1）高科技性、前瞻性的研發(fā)。如軟件技術、基因技術、新材料等，因其對新的生活工作方式前瞻性的預側和創(chuàng)造滿足，也由其技術的龔斷性，因此，很易被選擇，但其對創(chuàng)業(yè)者條件要求也很高。
�。�2）合理的組合演譯。這是許多創(chuàng)業(yè)者可以考慮選擇的路。只要進行生活方式、時尚觀念、態(tài)度的變革，無論大小都會產(chǎn)生巨大的市場。如水市場，最早是開水瓶裝開水、開水器、純凈水、后到飲水機和水桶裝水時則創(chuàng)造了800-1000億的市場。如商務通、婷美內(nèi)衣、背背佳等。使我們可以看到創(chuàng)新許多時只需一點點，但這一點確實是那么不容易，需要對市場的深刻的分析和理悟。
因此產(chǎn)品沒應遵循如下程序 ：
2、經(jīng)銷商合作壁壘盡量低，盡量是大眾化的產(chǎn)品。
3、利差大。當然這也是創(chuàng)新性結果，因為創(chuàng)新才能在一定的時間范圍內(nèi)避免重復競爭，才有列差大條件。
組織運作能力是保障
完成以上步驟后，實則進入到具體的招商運作，《銷售與市場》已有文章對招商的全程設計進行論述。我在這里只提幾個關鍵之處：
1、產(chǎn)品賣點提煉。這是產(chǎn)品設計的反向運作。是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化譯制成為可傳播的，消費者可接受理解的信息的過程。這分為兩個層次（1）是基本產(chǎn)品概念總結提煉。（2）是完整的理論構架支持。在保健品市場操作上，這點表現(xiàn)得特別明顯，如史玉柱就強調(diào)：如果一個產(chǎn)品的理論市場構架成功了，產(chǎn)品市場也就成功了。
2、進行模型市場的建立。建立一個成功的規(guī)范模型市場的意義是：（1）是設計成功的經(jīng)銷商合作條件、政策、機制的實踐基礎。（2）把市場運作進行模型化、抽象化、數(shù)字化是進行市場迅速擴張、進行大面積復制的基本條件，是把經(jīng)銷商資源組織進入公司運作一體化的基礎。（3）吸引經(jīng)銷商的關注，為經(jīng)銷商的合作信心建立提供強有力的感性基礎。凡進行成功招商的創(chuàng)業(yè)公司，其一般有一個成型的非常樂觀的示范市場。
3、要善于建立公司初步戰(zhàn)略，建立一個共同的遠景目標，以確保經(jīng)銷商效利益的長遠化、最大化。
4、如有條件，盡可能地吸收、運用如媒體、廣告等資源共同參與則會順利的多。天津南華制藥公司的易服芬就是哈爾濱曉升廣告公司進行風險廣告投入而運作成功的典范。
總之，對于一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，成功的招商意味著企業(yè)運作整體上升一個平臺。因此，分析招商，運用招商對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說無疑是現(xiàn)實而又實效的一步。 |
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