| 影響招商成敗的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？ |
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| 發(fā)布時(shí)間:2007-6-21 13:32:11 訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 劉學(xué)清、何慕 摘自:
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我是一醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，我企業(yè)在傳統(tǒng)處方醫(yī)藥渠道方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但在OTC醫(yī)藥方面相對(duì)較弱。最近為了加強(qiáng)OTC醫(yī)藥渠道方面的建設(shè)，企業(yè)高層決策新上一OTC醫(yī)藥項(xiàng)目，苦于在此方面經(jīng)驗(yàn)匱乏而初期資金投入有限，因此想采用“招商”方式，但對(duì)“招商”方式可能帶來(lái)的市場(chǎng)利弊、風(fēng)險(xiǎn)和成敗的關(guān)鍵點(diǎn)缺乏更深層次的認(rèn)識(shí)，特向?qū)＜艺?qǐng)教！ －－上海某醫(yī)藥企業(yè)
解答人：
何慕
劉學(xué)清
“招商”和其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣也是一項(xiàng)綜合的營(yíng)銷(xiāo)工程，最終實(shí)施的成敗取決于諸多因素，一著走錯(cuò)可能就事與愿違。
我僅從“招商”方式對(duì)可能帶來(lái)的利弊和風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)形勢(shì)和個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)談?wù)勛约旱囊恍┮?jiàn)解和看法�！�
首先我們要搞清楚招商在國(guó)內(nèi)外存在哪些形式？
一般說(shuō)來(lái)，招商主要有以下三種形式：一種是生產(chǎn)廠(chǎng)家（包括某一品牌的全國(guó)總代理或采取OEM形式的品牌擁有者）通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)給某一經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商為取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（一般是區(qū)域獨(dú)銷(xiāo)權(quán)），要向招商者交納一定數(shù)量的“買(mǎi)權(quán)費(fèi)”（買(mǎi)斷區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的費(fèi)用，而非貨款，“生命核能”當(dāng)年就是這種形式），一般采取這種形式的多為大腕及生產(chǎn)廠(chǎng)家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產(chǎn)品已十分稀少了；另一種是生產(chǎn)廠(chǎng)家招標(biāo)，但經(jīng)銷(xiāo)商只需支付貨款（往往是承諾銷(xiāo)售額大、首筆付款額高的經(jīng)銷(xiāo)商中標(biāo)）， 須支付“買(mǎi)權(quán)費(fèi)”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠(chǎng)家招商的主流做法；第三種則是生產(chǎn)廠(chǎng)家事先確定好各區(qū)域的首筆進(jìn)貨金額及操作市場(chǎng)的游戲規(guī)則，更大的選擇權(quán)則在經(jīng)銷(xiāo)商手中，一般說(shuō)來(lái)只要經(jīng)銷(xiāo)商能夠接受廠(chǎng)家的條件，招商者也就會(huì)“來(lái)者不拒”了—有時(shí)還會(huì)放低事先規(guī)定的條件，目前絕大多數(shù)中小型生產(chǎn)廠(chǎng)家或新品牌采取的就是這種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰(zhàn)略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實(shí)質(zhì)內(nèi)容也無(wú)外乎如上所述的三種�！�
招商的優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)而言之主要有“三快三省”的優(yōu)點(diǎn)：
“三快”，一是指快速回籠資金-—現(xiàn)款現(xiàn)貨，合作協(xié)議簽定后立即交款發(fā)貨，不存在三角債務(wù)等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的弊端，另外首批定量提貨，可迅速招募大量資金；二是快速組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)—充分利用現(xiàn)有商家的本地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)氐奶鞎r(shí)、地利、人和等無(wú)形資產(chǎn)，達(dá)到他為已用、事半功倍的效果；三是快速將產(chǎn)品送抵終端—讓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)扁平化，在最快的時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費(fèi)者見(jiàn)面，同時(shí)把過(guò)去被層層剝皮的中間利潤(rùn)集中讓給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。
“三省”是指對(duì)招商的生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)講，節(jié)省人力、節(jié)省物力和財(cái)力、節(jié)省時(shí)間和精力—通過(guò)充分的讓利和放權(quán)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入，用足、用活經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，讓其無(wú)形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，從而使廠(chǎng)家達(dá)到“三省”的目的，同時(shí)還可以規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)�！�
招商這種形式其實(shí)早已被諸多生產(chǎn)廠(chǎng)家所采用。如當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的由何伯權(quán)策劃的“生命核能”經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)事件就屬于典型的招商操作，“樂(lè)百氏”也因此得到了其發(fā)展初期極為重要的數(shù)千萬(wàn)啟動(dòng)資金，國(guó)內(nèi)外也大量存在廠(chǎng)家利用招商“三快三省”的優(yōu)點(diǎn)大量圈錢(qián)拍屁股走人的欺詐行徑（當(dāng)然，企業(yè)因先期資金有限而采用招商以獲取更多的運(yùn)作資金的方式并不在此列）。此類(lèi)案例舉不勝舉。尤其在近幾年里，有更多的中小型企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，采取了招商的方式，其中也不乏類(lèi)似“哈磁五行針”之類(lèi)的市場(chǎng)大腕�！�
任何事物都有其正反兩個(gè)方面，招商在具有如上所說(shuō)的諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也具有如下一些劣勢(shì)：
（1）招商形同于生產(chǎn)廠(chǎng)家事先設(shè)計(jì)好模板，照框取人，經(jīng)銷(xiāo)商“愿者上鉤”，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的擇選具有一定的偶然性，廠(chǎng)家難以科學(xué)、理性地規(guī)劃市場(chǎng)（現(xiàn)實(shí)中往往廠(chǎng)家認(rèn)為的重點(diǎn)市場(chǎng)卻不一定出現(xiàn)好的經(jīng)銷(xiāo)商），理想中的市場(chǎng)拓展進(jìn)程也受到一定的制約；
�。�2）經(jīng)銷(xiāo)商“付款拿貨”，獨(dú)立運(yùn)作，廠(chǎng)家難以全面、全程掌控市場(chǎng)動(dòng)向；
�。�3）出于不同的利益地位，一些經(jīng)銷(xiāo)商惟利是圖，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)短期化，廠(chǎng)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)策略難以得到實(shí)效實(shí)施；
�。�4）招商往往使經(jīng)銷(xiāo)商處于市場(chǎng)一線(xiàn)地位，常會(huì)使廠(chǎng)家的促銷(xiāo)力度大打折扣（克扣廠(chǎng)家促銷(xiāo)款物的事件常有發(fā)生），市場(chǎng)信息反饋、溝通不暢，廠(chǎng)家常會(huì)“隔山打牛”，而消費(fèi)者也往往體會(huì)不到生產(chǎn)廠(chǎng)家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠(chéng)度欠佳；
�。�5）當(dāng)今商戰(zhàn)，誰(shuí)掌握了終端誰(shuí)才能真正掌握市場(chǎng)（至少是掌握分銷(xiāo)渠道）的主動(dòng)權(quán)，而招商方式則將區(qū)域市場(chǎng)的終端建設(shè)與維護(hù)交給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商的人為因素在這里便起到了至關(guān)重要的作用，這對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)講，往往意味著失去一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)失去（至少是階段性失去）一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售終端，廠(chǎng)家的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；
�。�6）招商模式下，由于廠(chǎng)家離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)意識(shí)和水準(zhǔn)參差不齊，廠(chǎng)家的服務(wù)往往難以保障，市場(chǎng)危機(jī)也難以在第一時(shí)間化解，這對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)是不利的；
�。�7）招商模式常常使廠(chǎng)家過(guò)分重視與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通和關(guān)系維護(hù)，而忽略了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注與研究，體現(xiàn)在人員招募、培訓(xùn)、運(yùn)用及管理上，也往往過(guò)分偏重個(gè)人溝通及公關(guān)技巧，忽視營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)全局的把握能力及團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng)顯然是不利的。因此我們?cè)谧髡猩桃?guī)劃前必須充分認(rèn)識(shí)或考慮好怎么樣規(guī)避以上弊端。 |
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