改革開放以來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟、轉(zhuǎn)型經(jīng)濟和市場經(jīng)濟（充分競爭期和管控競爭期）三個發(fā)展階段，而制藥企業(yè)的藥品營銷模式也隨著外部環(huán)境的變化不斷推陳出新，新方式戰(zhàn)勝老模式并逐漸定型為主導(dǎo)模式的過程引導(dǎo)了每一個階段藥品營銷的升級換代。
和君醫(yī)藥咨詢認為，營銷模式是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所形成的一套營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行體系，是將產(chǎn)品、市場、渠道、組織、管理和人員等營銷要素進行有機組合所形成的一種即適應(yīng)市場、又適合企業(yè)的藥品銷售方式。依據(jù)三十年來藥品營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論總結(jié)，將藥品的營銷模式從低級到高級，依次劃分為利益營銷、情感營銷、學(xué)術(shù)營銷、品牌營銷和文化營銷五個階段。具體參見下圖，下面分別予以闡述。
1. 利益營銷
無庸諱言，在市場經(jīng)濟初期，藥品行業(yè)監(jiān)管不到位的背景下，以“帶金銷售”為核心的利益營銷成為藥品營銷的開路先鋒。隨著競爭日趨激烈，企業(yè)的帶金比例也不斷提高，導(dǎo)致產(chǎn)品成本不斷上升，于是企業(yè)就想盡辦法（高報物價、換包裝、換名稱、換劑量等）提高藥價，并最終將營銷成本轉(zhuǎn)移給患者，為“看病難，看病貴“的社會性難題推波助瀾。這種營銷模式雖然低級，但是容易上手，簡單實用，直到現(xiàn)在還有部分醫(yī)藥企業(yè)采用這種營銷模式，每年都會有一些制藥企業(yè)的賄賂醫(yī)生名錄和金額被曝光。隨著新醫(yī)改政策的推行，行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范以及國家反商業(yè)賄賂力度不斷加大，這種營銷模式逐漸由半公開轉(zhuǎn)向地下，未來將逐步退出歷史舞臺。
2. 情感營銷
醫(yī)生掌握藥品的處方權(quán)和學(xué)術(shù)的話語權(quán)，在藥品營銷價值鏈中處于主導(dǎo)地位。在利益營銷逐漸成為共同的門檻之后，情感營銷便成為制藥企業(yè)在藥品營銷方面的又一個殺手锏。人是有感情的動物，醫(yī)生也是人，也有七情六欲，于是針對醫(yī)生的各種各樣的需求，制藥企業(yè)就會展開各種各樣的公關(guān)活動，例如：安排醫(yī)藥代表接送醫(yī)生上班，幫助醫(yī)生照顧老人和孩子，組織科室醫(yī)生旅游和吃飯等娛樂活動。
隨著競爭的日趨激烈，制藥企業(yè)象研發(fā)新藥一樣尋找新的公關(guān)方法討好醫(yī)生，競爭最終的結(jié)果用醫(yī)藥代表的話來講，就是醫(yī)生越來越難伺候。
3. 學(xué)術(shù)營銷
“人無我有，人有我優(yōu)”是贏得競爭的不二法門。當(dāng)過國內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)利益營銷和情感營銷的優(yōu)勢不夠之后，開始一窩蜂式的學(xué)習(xí)外企的學(xué)術(shù)營銷，于是藥品營銷又上升了一層階梯。藥品的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣，是指制藥企業(yè)通過對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位后，對目標醫(yī)生進行針對性的藥品專業(yè)推廣和學(xué)術(shù)教育的營銷方式�！�
藥品學(xué)術(shù)推廣按照行政級別從高到低劃分成三種方式：一是全國性的學(xué)術(shù)推廣。通過中華醫(yī)學(xué)會和權(quán)威專家講解產(chǎn)品的藥理、藥效，適應(yīng)癥、功能、主治，不良反應(yīng)等，使各級學(xué)術(shù)帶頭人，對產(chǎn)品有比較深刻的認識，在臨床實踐中好應(yīng)用； 二是省級的學(xué)術(shù)推廣。與省級學(xué)術(shù)部門和專家合作，請其學(xué)會的學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床使用；三是在目標醫(yī)院和科室開展學(xué)術(shù)推廣，請其學(xué)術(shù)帶頭人講解產(chǎn)品，以利臨床實踐，或者由制藥企業(yè)和銷售人員自行組織院內(nèi)會或者課內(nèi)會進行學(xué)術(shù)推廣。
制藥企業(yè)在藥品營銷的學(xué)術(shù)推廣階段，毫無疑問外企是國內(nèi)企業(yè)的老師，但隨著時間推移，熟悉國情的部分國內(nèi)企業(yè)如三九醫(yī)藥、天士力和步長藥業(yè)等開始表現(xiàn)出“青出于藍而勝于藍”的態(tài)勢。
藥品的學(xué)術(shù)推廣對新藥尤其是創(chuàng)新性藥物的上市和推廣具有非常好的效果，但多年來我國的藥品研發(fā)一直以仿制為主，新藥可謂寥若晨星，眾多制藥企業(yè)在推廣相同或者像似的藥品。例如輝瑞制藥的洛活喜（通用名：苯磺酸氨氯地平片)的專利到期之后，國內(nèi)先后仿制并上市的企業(yè)和藥品有八十多家，賽科藥業(yè)的壓士達就是其中的領(lǐng)先者。隨著學(xué)術(shù)推廣的不斷深入，制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些常規(guī)藥品的學(xué)術(shù)知識對醫(yī)生而言，已經(jīng)是常識。關(guān)鍵是讓目標醫(yī)生知道、了解并接受自己企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，于是藥品營銷進入品牌營銷的新階段。
4. 品牌營銷
品牌營銷是指制藥企業(yè)利用醫(yī)生和患者的品牌需求,創(chuàng)造企業(yè)和藥品的品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)和藥品的形象、知名度和美譽度等展示給目標受眾。
其實制藥企業(yè)很早就開始使用品牌營銷的方式。國內(nèi)制藥的龍頭企業(yè)代表三九集團和哈藥集團就是靠品牌營銷起家的。三九集團的三九胃泰可謂家喻戶曉，哈藥連續(xù)十多年的每年5億以上的廣告投入鑄就了今日的百億集團。2004年國家實行藥品分類管理辦法之后，制藥企業(yè)的品牌營銷進入了一個新的階段，尤其是以O(shè)TC藥物和普藥為主的企業(yè)，更是在品牌策劃和廣告投入上下足功夫，例如神威藥業(yè)和江中藥業(yè)等。
現(xiàn)階段品牌營銷和學(xué)術(shù)營銷已經(jīng)成為藥品營銷的主流模式，但部分有前瞻性的制藥企業(yè)在注重經(jīng)濟效益之余，開始越來越重視社會效益。今年哈藥的污染門和蜀中藥業(yè)的質(zhì)量門事件更是讓制藥企業(yè)反思，僅僅有品牌知名度遠遠不夠，還需要通過良好的企業(yè)和藥品形象去占領(lǐng)醫(yī)生和患者的心智資源，于是藥品營銷的文化營銷應(yīng)運而生！
5. 文化營銷
在藥品營銷領(lǐng)域，文化營銷現(xiàn)在還起步階段。大部分醫(yī)藥企業(yè)家認為文化營銷太虛而且是叫好不叫座，而少部分企業(yè)家則開始先知先覺，搶占先機！
文化營銷是指把藥品作為企業(yè)文化的載體，通過品牌宣傳和學(xué)術(shù)推廣進入醫(yī)生和患者的意識，搶占心智資源，培養(yǎng)忠誠客戶。文化營銷基本整合了目標受眾者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，包括淺層次的藥品療效、安全性和質(zhì)量，包裝構(gòu)思、設(shè)計和造型、商標和廣告，又包含深層次的制藥企業(yè)的使命、愿景和價值觀。例如步長制藥就在推行“文化營銷+學(xué)術(shù)營銷”的模式。沃森生物也提出“讓人人生而健康，讓中國的孩子用世界上最好的疫苗”的文化營銷。
文化營銷實際上回歸了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，那就是治病救人，賣藥賺錢只是副產(chǎn)品而已。如果營銷模式上升到文化營銷階段的制藥企業(yè)都能夠言而有信，而不是口是心非，那么“讓企業(yè)的血管中流淌道德的血液”就不再是一句空話，則中國老百姓所面臨的“看病難、看病貴”的頑疾就可以迎刃而解了。
利益營銷、情感營銷、學(xué)術(shù)營銷、品牌營銷和文化營銷五個階段，共同構(gòu)成了藥品營銷模式的發(fā)展階梯。這五個階段是緊密相連而不是割裂對立的。制藥企業(yè)一定要認識到，如果要實現(xiàn)藥品營銷的長盛不衰，一定要對這五個階段進行統(tǒng)籌兼顧和系統(tǒng)思考。當(dāng)企業(yè)的營銷模式晉級到更高階段時，并不是對前一階段的否定和放棄，而是對前一階段的繼承和提高、兼容和升級！
親愛的醫(yī)藥企業(yè)家朋友，您的藥品營銷模式處于哪個階段？如何實現(xiàn)營銷模式的升級換代和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？ |
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