| 近一年來(lái)，無(wú)論是做輕資產(chǎn)的快時(shí)尚品牌，還是做重資產(chǎn)的生產(chǎn)加工，包括外貿(mào)銷(xiāo)售模式的出口企業(yè)，采用不同營(yíng)銷(xiāo)模式的服裝企業(yè)都繞不開(kāi)一個(gè)話(huà)題——高庫(kù)存。高庫(kù)存出現(xiàn)后，大家都使盡渾身解數(shù)消化庫(kù)存，力爭(zhēng)使庫(kù)存回到合理水平。然而，合理控制、預(yù)防庫(kù)存的產(chǎn)生遠(yuǎn)比如何消化庫(kù)存更具戰(zhàn)略意義，庫(kù)存問(wèn)題“要綢繆而不要愁謀”。
庫(kù)存的本質(zhì)
按照公式“庫(kù)存=生產(chǎn)-銷(xiāo)售”很容易看出，庫(kù)存的產(chǎn)生不是生產(chǎn)的多了就是銷(xiāo)售的少了。進(jìn)一步來(lái)看，庫(kù)存反映的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的問(wèn)題，一方面體現(xiàn)為資金周轉(zhuǎn)效率，一方面體現(xiàn)為資產(chǎn)回報(bào)率。
再進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)，庫(kù)存的本質(zhì)是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度。庫(kù)存即成本，企業(yè)通常會(huì)采用維持產(chǎn)品毛利水平高位運(yùn)行的方式來(lái)分?jǐn)値?kù)存成本，這在滿(mǎn)足消費(fèi)者“價(jià)廉”方面需求時(shí)會(huì)打折扣。德魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)就是創(chuàng)造并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求�！睅�(kù)存的形成在某種程度上可以說(shuō)是企業(yè)未能正確地創(chuàng)造或滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，這在滿(mǎn)足消費(fèi)者“物美”需求方面就有了缺口。因此，庫(kù)存的本質(zhì)反映的是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力。
庫(kù)存成因和控制
采用不同營(yíng)銷(xiāo)模式的服裝企業(yè)，其庫(kù)存的成因和預(yù)防、控制方法也不盡相同。
B2C模式
凡客雖是B2C模式成功的典范，但也未能繞開(kāi)“庫(kù)存”的糾纏，無(wú)論是巨虧傳聞還是IPO的不確定性，大家都愛(ài)往高庫(kù)存方面去揣測(cè)。我們以凡客為例來(lái)看一下B2C模式的服裝企業(yè)庫(kù)存的成因和控制。
凡客占據(jù)了庫(kù)存控制的兩大先天優(yōu)勢(shì)——互聯(lián)網(wǎng)和快時(shí)尚。電子商務(wù)架構(gòu)了端到端的通途，直接跨越了各個(gè)層級(jí)的分銷(xiāo)和零售環(huán)節(jié)，規(guī)避了各環(huán)節(jié)對(duì)需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確的影響。同時(shí)，作為快時(shí)尚品牌，其相對(duì)較短的產(chǎn)銷(xiāo)周期也是避免高庫(kù)存的產(chǎn)品特征。在這樣的條件下，前一段坊間傳聞的凡客高庫(kù)存，更多是由快速擴(kuò)張和快速擴(kuò)張中對(duì)銷(xiāo)售的樂(lè)觀估計(jì)形成的。連年超過(guò)100%的增長(zhǎng)速度（2010年超過(guò)300%）促使凡客提出“2011年銷(xiāo)售額100億”的目標(biāo)。此外，為實(shí)現(xiàn)連年的增長(zhǎng)和百億目標(biāo)，凡客加快了品類(lèi)擴(kuò)張的步伐，產(chǎn)品端很容易跨過(guò)去，可是消費(fèi)者對(duì)“凡客”品牌的心智認(rèn)知卻沒(méi)有跟上，新品類(lèi)擴(kuò)張也是凡客高庫(kù)存的成因。還有一點(diǎn)是所有互聯(lián)網(wǎng)服飾企業(yè)都會(huì)遇到的難題：由于跨越了各個(gè)分銷(xiāo)和零售環(huán)節(jié)，失去了庫(kù)存的緩沖池，所有的庫(kù)存都反映到企業(yè)自身，這同樣會(huì)放大“高庫(kù)存”的效應(yīng)。
無(wú)論是供應(yīng)鏈成本還是對(duì)消費(fèi)者需求的把握，B2C模式服飾企業(yè)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。比如，可以通過(guò)頁(yè)面分析技術(shù)，基于點(diǎn)擊、瀏覽、收藏、購(gòu)買(mǎi)等動(dòng)作，分析出不同產(chǎn)品的受歡迎程度和未來(lái)的需求計(jì)劃�？焖俜磻�(yīng)的供應(yīng)鏈技術(shù)也可實(shí)現(xiàn)“少量多次”的生產(chǎn)模式。結(jié)合B2C模式的特點(diǎn)，該類(lèi)企業(yè)可以采用“以速度抗擊規(guī)模，用周轉(zhuǎn)拉動(dòng)利潤(rùn)”的方式來(lái)規(guī)避高庫(kù)存。盡管小規(guī)模生產(chǎn)會(huì)失去成本優(yōu)勢(shì)，但可以通過(guò)高的資金周轉(zhuǎn)來(lái)提高投資回報(bào)率。
除技術(shù)層面外，B2C模式的服飾企業(yè)還要特別注重“理智的判斷和心境的平和”，只有從思想上接受現(xiàn)實(shí)和把握未來(lái)，才能夠把握好企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。
快時(shí)尚模式
快時(shí)尚即“快速、少量、多次”，盡管美邦服飾、森馬服飾等本土快時(shí)尚品牌以發(fā)展速度和體量規(guī)模成為服裝界的驕子，但也繞不開(kāi)高庫(kù)存問(wèn)題。反觀ZARA、H&M和UNIQLO等服飾企業(yè)，卻鮮有庫(kù)存問(wèn)題。
從渠道方面看，ZARA、UNIQLO等快時(shí)尚成熟企業(yè)都是直營(yíng)門(mén)店，而國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服飾企業(yè)如美邦、森馬等都是“直營(yíng)+加盟”的模式，甚至還有代理環(huán)節(jié)，這形成了二者庫(kù)存管理方面的不同。加盟商或代理商增加了信息溝通和反饋環(huán)節(jié)，需求計(jì)劃因?yàn)榄h(huán)節(jié)的繁冗被逐級(jí)放大，“牛鞭效應(yīng)”顯著。這種“夸大”之所以被企業(yè)容忍，一方面是行業(yè)慣例如此，另一方面則顯示出加盟商、代理商與企業(yè)之間沒(méi)有形成有利于庫(kù)存控制的機(jī)制——15%〜20%的退貨率和換貨率使得加盟商和代理商沒(méi)有庫(kù)存控制的動(dòng)力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)快時(shí)尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷(xiāo)比維持在60%〜70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷(xiāo)比則在85%以上。
近年來(lái)，美邦服飾在有意識(shí)地持續(xù)加大直營(yíng)店的比重，逐漸收回加盟門(mén)店的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)。中國(guó)本土快時(shí)尚品牌應(yīng)通過(guò)更多的直營(yíng)門(mén)店一手信息，盡可能捕捉消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商品整合能力。同時(shí)，基于更多的直營(yíng)門(mén)店的管理，進(jìn)一步細(xì)化供應(yīng)鏈和流程管理。中國(guó)本土快時(shí)尚品牌僅學(xué)到了“時(shí)尚”，而基于供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的“快”還需要在實(shí)踐中提高。
在向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)“快”的過(guò)程中，本土快時(shí)尚企業(yè)要注意結(jié)合自身的實(shí)際情況。盡管特許加盟體系在需求計(jì)劃環(huán)節(jié)增加了“牛鞭效應(yīng)”的程度，但加盟商也是庫(kù)存晴雨表的一個(gè)指示——當(dāng)加盟商的庫(kù)存較大時(shí)，下一個(gè)訂貨季的訂單就會(huì)普遍減少；而當(dāng)庫(kù)存變現(xiàn)之后，訂單額又會(huì)普遍增大，這就形成了加盟商環(huán)節(jié)的負(fù)反饋機(jī)制。因此，在“強(qiáng)化直營(yíng)、弱化加盟”的過(guò)程中，要特別注意在失去負(fù)反饋機(jī)制的情況下，如何平滑估計(jì)這種變化。另外，隨著直營(yíng)店比例的加大，直營(yíng)門(mén)店的精細(xì)化管理和供應(yīng)鏈反應(yīng)速度也需要進(jìn)一步提升以適應(yīng)這種變化，使快時(shí)尚模式下的庫(kù)存得到科學(xué)的控制。
運(yùn)動(dòng)服飾的營(yíng)銷(xiāo)模式和快時(shí)尚模式比較相似，關(guān)鍵在于量化地預(yù)測(cè)加盟店與直營(yíng)店對(duì)企業(yè)環(huán)節(jié)、加盟店環(huán)節(jié)的庫(kù)存量影響，以及在加盟和直營(yíng)的比例調(diào)整過(guò)程中負(fù)反饋機(jī)制的平滑估計(jì)。
休閑及商務(wù)模式
品牌休閑服飾及商務(wù)服飾大體也是直營(yíng)、加盟以及代理模式，但其產(chǎn)品特征有很大的不同——“慢”時(shí)尚，或者說(shuō)“不快”的時(shí)尚。由于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)服裝產(chǎn)品并不十分敏感，所以產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏更慢、生命周期更長(zhǎng)，時(shí)尚元素的緩沖能力也更強(qiáng)，即便形成庫(kù)存，其產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)和受歡迎程度也能夠維持更長(zhǎng)的時(shí)間。
這類(lèi)服裝企業(yè)除要密切關(guān)注直營(yíng)、加盟和代理對(duì)于庫(kù)存問(wèn)題的影響外，還要特別關(guān)注對(duì)于流行趨勢(shì)的把握和消費(fèi)需求的解讀。對(duì)于生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，一旦對(duì)流行趨勢(shì)出現(xiàn)了誤讀，就應(yīng)該立刻停止上架或翻單，市場(chǎng)寧饑勿撐、寧賠勿壓，以確保資金健康地周轉(zhuǎn)。
對(duì)于服飾企業(yè)的高庫(kù)存，關(guān)注點(diǎn)不能集中于如何處理庫(kù)存。促銷(xiāo)等庫(kù)存處理方法僅是治標(biāo)，預(yù)防、控制庫(kù)存方為根本。 |
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