| 美特斯·邦威等服飾品牌在大力推廣生活體驗館模式，以空間換體驗，以文化促品牌。
目前，國內(nèi)有的服裝品牌與國外品牌服飾競爭力相差很大。
所有目光短淺的經(jīng)營企業(yè)的方式只說明一點，因為自己的品牌競爭力不足，所以對消費者的吸引力有限。
那么，在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)如何才能真正提升品牌競爭力呢?企業(yè)怎樣售賣自己的服裝呢?
面對未來如何銷售
據(jù)美邦服飾發(fā)布的2011年一季報顯示，美邦服飾存貨金額為31.6億元人民幣。美邦服飾董事長周成建解釋，存貨較多主要是因為氣候反常造成的。
李寧品牌贊助的運動員服裝在門店里卻看不到銷售。后來才發(fā)現(xiàn)李寧公司運動資源和零售渠道的大貨產(chǎn)品完全是兩條線。
品牌托管近年來開始流行于服裝界，已成為服裝渠道創(chuàng)新和渠道外包的重要方式。作為一種新的渠道模式，品牌托管近年來在服裝行業(yè)逐漸興起，并被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。
然而，經(jīng)過了一段時間的發(fā)展之后，人們發(fā)現(xiàn)品牌托管對于服裝企業(yè)來說并非一劑靈藥。其實每個服飾品牌都會犯同樣的錯誤，店面的運營模式一直在求變-全球品牌網(wǎng)-，改變的最終目的都是為了適合更好的發(fā)展。
但是理想與現(xiàn)實都是有差距的，例如當前店面營銷模式在市場上主要面臨著三大困擾：其一，如何提高坪效比(每平方面積的銷售收入)?其二，如何做好從成本定價模式向零售定價模式轉(zhuǎn)變的市場實踐?其三，如何創(chuàng)造和傳遞品牌的附加價值?
從買與賣的初級銷售，到市場需求，到定制個性化，品牌服飾店面臨著不斷升級，訴求的情感銷售已經(jīng)不能滿足于消費者的購買需求，1.0版本跨入3.0，如今是體驗時代，不管是質(zhì)還是量的提高，都會對品牌有影響。對消費人群來說，購物不再是一種滿足生活日常所需的行為，更多的是一種生活質(zhì)量和生活品位的象征，確切地說，是一種精神需求的滿足。目標客戶群的精確性決定了未來商家之間的競爭一定會集中在服務上，誰的服務好，客戶的黏性就會更大。
例如針對服飾行業(yè)的VIP制，據(jù)調(diào)查顯示，在高端商場的年銷售總額中，約60%是由VIP顧客創(chuàng)造的，且這一比例還將不斷上升。但是在現(xiàn)實中很多品牌的高端VIP客戶因為被“大眾化”而無法體會到“尊貴”之處，高端VIP只能一跑了之，也就造就了無數(shù)“休眠卡”的存在。至此，商家落入了發(fā)卡越多，休眠卡也越多的怪圈。發(fā)卡解決不了問題，不是國內(nèi)品牌的店面服務不到位，而是我們?nèi)狈σ徽淄晟品⻊盏南到y(tǒng)，單店模式無法向其他店面復制，就無法支持起龐大的服務體系。我們處于生存的發(fā)展階段，國外品牌處于品牌力的傳播階段，非重量級對抗，因而真正能把體驗尊貴，增強核心VIP客戶黏性做好的品牌并不多。
客觀地看，品牌服飾店的業(yè)態(tài)形式多種多樣，不管是旗艦店、樣板店、店內(nèi)店，還是生活館，在市場上都有著良好的銷售勢頭，從長遠看，在規(guī)模保持領(lǐng)先的前提下，要持續(xù)以精細化管理提升單店經(jīng)營能力，這才是店面經(jīng)營的核心價值觀。
但還是讓很多經(jīng)營者困擾的是自己的品牌并不是很成功，一份對國內(nèi)200多家專業(yè)公司的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時，竟有88.6%的公司首選“有效的營銷策略”。公司間都有使用成熟的工具書策略，彼此相同，沒有個性化的營銷策略，怎么能讓服飾品牌日趨激烈的競爭中突圍?
購物是情感需求還是消費需求
綜觀國外服飾品牌的成功，并不全是靠店面的拉動策略，品牌的傳播力占主導地位，在品牌力增長的背后依賴的其實是強大的供應鏈，以及分店規(guī)模和收益。而對于國內(nèi)很多品牌來說，店面模式其實更像是一個零售商品牌。點不能連成網(wǎng)，就無法依靠強大的分銷能力來實現(xiàn)持續(xù)增長。店面模式后勁不足，這是業(yè)內(nèi)的共識，在商品、價格、促銷以及地理位置等因素越來越難以創(chuàng)造企業(yè)的差異化優(yōu)勢時，終端營運的變革越發(fā)迫切。產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在店面終端，店面的差異化要與消費者的購買需求相切入。
例如零售終端的形象設(shè)計要隨著品牌的成長及時更新，否則令消費者不僅對零售終端的形象產(chǎn)生審美疲勞，還會對企業(yè)自身的經(jīng)營能力產(chǎn)生懷疑。
如今在體驗經(jīng)濟時代，視覺是顧客體驗的基礎(chǔ)。商店設(shè)計、裝修、陳列、模特、道具、光線、POP廣告、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統(tǒng)的視覺營銷概念。
店面處于消費前沿的，店面形態(tài)倡導的是“購物其實是一種生活方式”。從賣產(chǎn)品到賣服務，從賣服務到賣個性。人性化的品牌主題決定了體驗傳播要人性化、情感化，通過零售終端氛圍的烘托，讓消費者去感受好的產(chǎn)品和服務，通過情感的刺激，影響消費者的感情和情緒，來觸動消費者內(nèi)心的品牌認同和情感期待。如注重職業(yè)裝束對個人氣質(zhì)演繹，善于通過形象顧問及服飾搭配彰顯自我專屬品位，在體驗營銷過程中，每個傳播訴求都要支持主題或與主題一致。為此，我們能做得到，也能做得好，但是我們不能做持久。
近年來，服飾品牌在大力推廣生活體驗館模式，以空間換體驗，以文化促品牌。如在廣州萬菱匯廣場賓寶服飾4S體驗館涵蓋：Sell(服飾銷售)、Sight Experience(視覺體驗)、Self-Identity Service(個性化服務)、Life Style Salon(時尚沙龍)，即服裝行業(yè)的4S體驗模式。七匹狼在商業(yè)中心推出男士生活館，白領(lǐng)推出生活方式店，美特斯·邦威推出近萬平方米旗艦店展示品牌形象。另外在武漢貓人獨創(chuàng)的“全品類·內(nèi)衣生活館”也正式亮相，“貓人全品類·內(nèi)衣生活館”是一種以全品類取勝終端的全新模式，它突破了單品類銷售瓶頸，涵蓋四季全品類產(chǎn)品，包括小內(nèi)衣、時尚家居、時尚暖衣、時尚褲襪、時尚韻律、打底衫系列等6大品類2000多個品種，為廣大消費者展現(xiàn)出了一種全新的性感生活方式，并滿足了他們一站式購物的需求。
購物是情感需求還是消費需求呢? 這一全新的營銷模式值得我們拭目以待。
注:本文已發(fā)表于《中國紡織報》日期：2011-07-11 |
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