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城市營銷咨詢策劃，經(jīng)典城市營銷案例分析。
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城市營銷十大原理
發(fā)布時(shí)間:2004-7-26 9:31:03 訪問統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 陳放 摘自:
　　　　第一節(jié)　象營銷企業(yè)一樣營銷城市

　　菲利蒲·科特勒在定義什么是國家營銷時(shí)指出，在謀求國家財(cái)富增長時(shí)我們可以采用戰(zhàn)略市場管理的方法，對(duì)某個(gè)國家的起始條件，主要機(jī)遇、優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行正確評(píng)估，然后找到其經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展的最可靠的途徑。
　　國家營銷著重要處理的是將宏觀經(jīng)濟(jì)的公共政策與產(chǎn)業(yè)、公司及消費(fèi)者的微觀經(jīng)濟(jì)行為的一連接，……一句話是創(chuàng)建國家財(cái)富的戰(zhàn)略方法。
　　根據(jù)國際上營銷學(xué)科的發(fā)展，我們可以把屬于企業(yè)的產(chǎn)品品牌等營銷、定義為狹義營銷，把沒有政府的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、教育、文化、科技、城市及諸多營利機(jī)構(gòu)的“營銷”定義為廣義營銷。顯然城市營銷是一種廣義營銷。
　　所謂城市營銷是運(yùn)用市場營銷的方法論，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。
　　企業(yè)營銷主要著眼關(guān)是追求利潤，城市營銷是著眼于城市發(fā)展的總體利益。由于目前全球都是一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境，因此，“城市在某種意義上也可以看作是一個(gè)特殊的“企業(yè)”或“產(chǎn)品”，可以象營銷企業(yè)及營銷產(chǎn)品一樣運(yùn)用市場營銷方法來進(jìn)行營銷。
　　營銷城市與城市營銷不是同一個(gè)概念。前者把整個(gè)城市作為一個(gè)“產(chǎn)品”來營銷，后者則是在城市大系統(tǒng)的前提下各行各業(yè)分門別類的營銷活動(dòng)。比如我們現(xiàn)在許多城市在城市建設(shè)與改造中常常在運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)手段，比如對(duì)構(gòu)成城市空間和城市功能載體的自然生成資本（如土地）和人力作用資本（如道路、橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施）及相關(guān)的延伸資本（如廣場、街道的冠名權(quán)）等進(jìn)行集聚、重組和營運(yùn)，從中獲得一定的收益，再將這筆收益投入到城市建設(shè)的新項(xiàng)目中去，走“以城建城”、“以城養(yǎng)城”市場化新路子。
　　營銷城市也是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域，并針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。
　　21世紀(jì)，國內(nèi)許多城市都紛紛將城市的經(jīng)濟(jì)開放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展和城市營銷聯(lián)系在一起。因?yàn)樵谛录夹g(shù)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，人類在空間的不斷流動(dòng)、交通和信息的發(fā)達(dá)以及經(jīng)濟(jì)的全球化，促使區(qū)域市場營銷趨勢的增長。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展已經(jīng)被納入整個(gè)社會(huì)分工的體系之中，其城市的財(cái)政狀況、消費(fèi)水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會(huì)問題都和這個(gè)城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關(guān)。不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開放的市場交易平臺(tái)之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產(chǎn)品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進(jìn)而繼續(xù)保持自己在市場競爭中的地位。因?yàn)椋殡S中國改革開放步伐的加快和加入WTO之后面對(duì)的全球挑戰(zhàn)，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)條件下的城市規(guī)模擴(kuò)張不可避免地將城市引入一場城市與城市之間的競爭，雖然，這種競爭遠(yuǎn)不象商品那樣在市場上表現(xiàn)的你死我活，但它是一場相對(duì)漫長而兵不血刃的殘酷競爭。

　　第二節(jié)　政策——財(cái)富原理

　　城市營銷與企業(yè)營銷有相同之處，但與企業(yè)營銷又有許多不同之處。與企業(yè)營銷相比，城市營銷涉及的因素、范圍、結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。企業(yè)有些產(chǎn)品可以以市場需求來決定生產(chǎn)，但“城市”這個(gè)產(chǎn)品，有時(shí)不管市場要不要，它已經(jīng)存在，不可能來“以銷定產(chǎn)”，如此等等，城市營銷有它許多特殊的地方。
　　所謂政策——財(cái)富原理，在中國特色的政治——經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，有如下幾層含義：
　　1、運(yùn)用國家政策。“政治工作是一切經(jīng)濟(jì)工作的生命線”，“政治是統(tǒng)帥，是靈魂”“政治”的另一種英文解析是政策、權(quán)力，因此，在城市營銷也必須運(yùn)用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。
　　有時(shí)國家出臺(tái)同樣的政策，但是能有機(jī)運(yùn)用其結(jié)果就完全不一樣。象14個(gè)沿海開放城市，有些上得很快，有些城市幾乎比內(nèi)地還差，這是同樣條件不會(huì)運(yùn)用的結(jié)果。
　　2、制定城市政策。城市營銷既是政府領(lǐng)導(dǎo)的事，也是該城市各級(jí)部門、媒體、企業(yè)及每一個(gè)公民的事。但作為一級(jí)政府，運(yùn)用上級(jí)的政策很重要，同樣也能為這個(gè)城市“制定政策”，讓政策去引導(dǎo)、調(diào)控。什么事都不能由市長親自去做，應(yīng)該運(yùn)用政策的杠桿原理，讓企業(yè)、讓民眾去做，這個(gè)城市的民眾、企業(yè)的活力一旦發(fā)動(dòng)起來了，其作用就大了。
　　3、城市要有自己的財(cái)富目標(biāo)群。城市營銷政策——策劃是靈魂，但政策、策劃、營銷都要圍繞增加這個(gè)城市的財(cái)富——GDP、國民收入、財(cái)政收入、民眾收入、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及環(huán)境改善，城市綜合競爭力指數(shù)等目標(biāo)。
　　財(cái)富目標(biāo)有在目標(biāo)、小目標(biāo)，長遠(yuǎn)目標(biāo)與短期目標(biāo)，硬目標(biāo)與軟目標(biāo)，……等它是一個(gè)非常復(fù)雜的目標(biāo)群，這些目標(biāo)間的關(guān)系有機(jī)地處理好，不能為了小目標(biāo)犧牲大目標(biāo)，也不能光有硬目標(biāo)而沒有軟目標(biāo)……如此等等，必須“協(xié)同發(fā)展”。
　　4、科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，有所為有所不為。城市營銷跟企業(yè)究竟有很多的不同，它是“不動(dòng)物”，不需要物流、倉儲(chǔ)，也不能搬到超市去銷售。但城市營銷有自己的一整套流水線，比如科學(xué)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，大系統(tǒng)的策劃，民主的決策，制定靈魂的政策，建立的市場為中心的“制度平臺(tái)”等等。
　　城市營銷也不可能象產(chǎn)品營銷一樣款到發(fā)貨，按時(shí)結(jié)帳……也無法放到那一個(gè)超市去銷售，也不需賣場等等。因此，它必須是“科學(xué)性與藝術(shù)性”，“靜態(tài)與動(dòng)態(tài)”，“組織與引導(dǎo)”等結(jié)合。該讓企業(yè)干的你不要去干預(yù)，該讓民眾干的你不要去代瘡，“有所為有所不為”。

　　第三節(jié)　品牌通吃原理：品牌是城市營銷制勝的法寶

　　城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物，也是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)。同時(shí)，其一經(jīng)形成，對(duì)城市的發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的反作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點(diǎn)。城市品牌的作用更多的是通過間接的形式表現(xiàn)出來，通過城市的產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、城市品位提高等方面表現(xiàn)出來，因此對(duì)城市品牌不僅要建設(shè)，更要進(jìn)行強(qiáng)有力的管理。
　　十年來我國城市化一直呈較快增長勢頭，目前已接近發(fā)展中國家的平均水平。按照世界經(jīng)營城市發(fā)展的一般規(guī)律，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加速，多數(shù)國家城市的水平在30％至70％之間，處于城市化加速發(fā)展階段。綜合考慮人均收入、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)構(gòu)成、流動(dòng)人口等關(guān)聯(lián)因素，目前我國已進(jìn)入城市化加速階段。所以，工業(yè)化社會(huì)衍生的結(jié)果必然是城市的核心價(jià)值可以被用來定位和包裝之后產(chǎn)生出新的附加值——品牌。
　　城市化之后要向品牌化方向發(fā)展，必須具備一種體制，使得城市不僅是一個(gè)行政區(qū)域，也是一個(gè)巨大的商品。因?yàn)�，傳統(tǒng)意義上的城市已經(jīng)在商品經(jīng)濟(jì)體制的推動(dòng)下，其功能從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)單位被納入到了市場經(jīng)濟(jì)的競爭游戲規(guī)則之中。城市的所謂形象不再是停留在美化市容的表層，吸引投資促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)巨大的動(dòng)力驅(qū)使城市將自己象商品一樣需要包裝和品牌化之后拿到國內(nèi)甚至國際市場上推廣。另外，全國統(tǒng)一的要素市場開始形成，城市住宅、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等各項(xiàng)改革不斷深化，大量轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村勞動(dòng)力已獲得穩(wěn)定的城市就業(yè)崗位，市場經(jīng)濟(jì)全方位的社會(huì)滲透逐步清除了經(jīng)營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，各個(gè)城市尤其是進(jìn)入到21世紀(jì)之后，象萌發(fā)的種子一樣到處都打出了建造城市品牌的旗子。除了過去東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，如上海、大連、深圳、青島等城市外，從今年開始，許多內(nèi)地城市也提出打造城市品牌的口號(hào)。如，為了加快杭州市城市化、現(xiàn)代化的步伐，迎接新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，杭州市委、市政府除把杭州定為“休閑之都”以外，將在2006年召開世界休博會(huì)以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略；武漢市為了提升武漢的知名度，改變武漢的傳統(tǒng)形象，政府也提出，要從塑造城市品牌的高度，精心規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，精心組織，精心建設(shè)；以療養(yǎng)避暑圣地著稱的秦皇島市，市政府以長期發(fā)展戰(zhàn)略眼光重新審視這座城市，提出了以大型經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)展示城市總體形象，逐步熔鑄城市無形資產(chǎn)；以城市無形資產(chǎn)的積累與釋放，塑造城市品牌的思路�，F(xiàn)在，不僅是大城市，而且越來越多的中小城市也開始重視城市品牌的建設(shè)，渴望利用和挖掘當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資源，創(chuàng)造出自己城市的特色來。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同舉辦，以“展歷史文化名城輝煌、亮優(yōu)秀旅游城市品牌”為宗旨的大同云岡旅游節(jié)活動(dòng)；而以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市，則以明清民居建筑為特點(diǎn)建立自己城市的品牌定位；地處東北的營口市，堅(jiān)持經(jīng)營城市理念，正打造嶄新的城市品牌，并以此促進(jìn)招商引資和擴(kuò)大開放，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
　　如何建立城市品牌也并不是一個(gè)廣告、一次公關(guān)活動(dòng)可以解決問題的，城市功能如此的豐富，城市職能的如此復(fù)雜，都使城市的規(guī)劃和經(jīng)營異常的龐雜，從經(jīng)濟(jì)、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設(shè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎城市整體形象的塑造。一個(gè)環(huán)節(jié)的明顯缺陷都會(huì)使城市面臨尷尬，形象受損，例如石家莊的爆炸案、�？诘臓�尾樓現(xiàn)象、廈門的走私案以及洛陽的火災(zāi)事件都使這些城市的形象蒙上了一層陰影，有些則受到是“硬傷”，短時(shí)間內(nèi)不容易恢復(fù)。經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展，中國的城市雖然普遍擺脫了貧窮，但仍然薄弱的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、落后的城市建設(shè)和亟待提高的人口素質(zhì)都是經(jīng)營城市、建立城市品牌過程中最艱巨的工程�！�

　　第四節(jié)　城市定位原理

　　城市經(jīng)濟(jì)和城市文化的崛起，除了使城市對(duì)人口和人才具有更大的吸納力外，在經(jīng)濟(jì)的層面上對(duì)投資和促進(jìn)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有決定性的推動(dòng)力。對(duì)于城市，在新一輪的競爭中，則面臨著在全國眾多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的問題，只有這樣才能把城市的綜合實(shí)力整合起來，從而形成最大的包容力和競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是歷史的結(jié)果和痕跡，有些就需要人為的去營造和經(jīng)營，就像塑造一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象和品牌個(gè)性一樣。在新世紀(jì)，許多城市都尋求新的形象定位，從而為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開辟更廣闊的空間�！�
　　一些在城市經(jīng)營和規(guī)劃方面起步比較晚的城市雖然在很短時(shí)間內(nèi)很難拿出一個(gè)全面的城市經(jīng)營定位的解決方案，但也開始在尋求特色方面作為突破口，樹立城市的新氣象。蘇州的再度被關(guān)注是從蘇州新城和蘇州工業(yè)開發(fā)區(qū)的崛起開始的，這里云集了眾多的跨國企業(yè)和臺(tái)資企業(yè)，逐漸成為全球一個(gè)新的IT產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，發(fā)展速度非常驚人，這里是蘇州的希望，逐漸取代了80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)曾經(jīng)帶給蘇州的輝煌。武漢曾經(jīng)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的工業(yè)中心和科教基地，但近20年的發(fā)展卻使武漢的經(jīng)濟(jì)地位逐漸下降，似乎只有黃鶴樓、東湖才能使人聯(lián)想起武漢，新世紀(jì)，武漢開始打造“光谷”，利用自己的科技優(yōu)勢在5年里建成中國最大的光纖基地，成為中國新興的科技基地，“光谷”概念的推出成為武漢未來若干年的主要“賣點(diǎn)”：地處西南的成都一直以來能夠被人記住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂這些歷史和傳統(tǒng)的標(biāo)志，自從《新周刊》把成都評(píng)選為中國“第四城”后，成都似乎一下子就成為一個(gè)明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成為成都新的標(biāo)桿，成都人也陶醉在“第四城”的光環(huán)里，借著西部大開發(fā)又火了一把。
　　定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的市場定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會(huì)的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會(huì)對(duì)你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳�！�
　　以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會(huì)”。這個(gè)定位是經(jīng)國際討論小組測試評(píng)核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識(shí)和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都會(huì)”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對(duì)持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個(gè)城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對(duì)外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時(shí)，也瞻前性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化�！�
　　其實(shí)，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時(shí)游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因?yàn)�，一個(gè)城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個(gè)方面融合起來，形成其特色和個(gè)性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會(huì)，實(shí)際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時(shí)，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。
　　當(dāng)然，城市定位本身也是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，它包括主題定位、目標(biāo)定位、形象定位、個(gè)性定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位等等許多方面，這比一個(gè)單一的產(chǎn)品復(fù)雜。
　　可以說，城市定位中一旦找到了適合自己發(fā)展的核心主題，這個(gè)城市似乎才會(huì)有生機(jī)，有活力�？纯幢本┑母鱾�(gè)地區(qū)：中關(guān)村號(hào)稱硅谷，北面有奧運(yùn)村、亞運(yùn)村；南面有宣武琉璃廠文化谷；西城有金融街；東城有王府井商圈；朝陽有CBD……而整個(gè)北京因?yàn)槭鞘锥�，因�(yàn)橛袏W運(yùn)，使她有用不完的勁，這就是“核心主題”的魅力所在。

　　第五節(jié)　城市差異化營銷原理

　　城市差異化營銷就是為使城市的建設(shè)及發(fā)展與競爭城市有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。城市的差異化營銷也是在城市的現(xiàn)有資源優(yōu)勢上，認(rèn)清城市品牌的核心價(jià)值并采取相應(yīng)的營銷策略。城市品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價(jià)值�！　∷�，推廣一個(gè)城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的形象與精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時(shí)提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動(dòng)，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗(yàn)北愛爾蘭品牌的核心價(jià)值。香港品牌的核心價(jià)值在總結(jié)國際都會(huì)獨(dú)特精神、反映香港各項(xiàng)特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越。”它強(qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會(huì)環(huán)境，蘊(yùn)藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價(jià)值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱�！�
　　不同于香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時(shí)保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。一個(gè)多世紀(jì)以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。到今天，來自于旅游的財(cái)政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個(gè)重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個(gè)單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個(gè)核心價(jià)值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個(gè)核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價(jià)值是：“在威爾士，你將找到一種對(duì)生活的熱情！”

　　第六節(jié)　城市營銷“兩劃”原理

　　城市營銷“兩劃”是指對(duì)城市建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場調(diào)查分析、市場定位、市場細(xì)分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動(dòng)兩個(gè)基本原則。
　　象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能布局等須要規(guī)劃，但打造一個(gè)新上海，引領(lǐng)全國開放龍頭，……召開“財(cái)富論壇”等需要策劃。規(guī)劃更多的是科學(xué)性，策劃既要有科學(xué)性又要有藝術(shù)性。
　　當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項(xiàng)目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過程相當(dāng)于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實(shí)現(xiàn)，品牌的價(jià)值就成了無源之水�！�
　　國內(nèi)目前以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號(hào)，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、建幾個(gè)中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會(huì)將建立城市品牌的活動(dòng)引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。　
　　城市品牌的策劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分。因?yàn)�，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財(cái)富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財(cái)力資源的籌措與安排，將品牌定位和價(jià)值轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)。例如，美國佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機(jī)。雖然公眾對(duì)佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對(duì)佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競爭。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時(shí)增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場規(guī)模，佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發(fā)布會(huì)，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動(dòng)成就的巡回展覽；在國內(nèi)，則是將佛羅里達(dá)州作為一個(gè)整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來做推廣�！�
　　說到“兩劃”原理，我們不能不說到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒有常遠(yuǎn)的規(guī)劃。許多城市的“政績現(xiàn)象”、形象工程可以說沒有很好地策劃，冤枉錢沒有少花，但是沒有品牌效應(yīng)，有的甚至反而有負(fù)面效應(yīng)。許多人常常會(huì)指著某一廣場謂某某市長的“政績經(jīng)濟(jì)”、形象工程，這一筆賬浪費(fèi)多少。全國有多少個(gè)這樣的工程呢?

　　第七節(jié)　城市營銷“兩抓”原理

　　城市營銷既要抓硬件，更要抓軟件。軟件啟動(dòng)硬件，軟件決定硬件。有的地方舍得投幾億元硬件，卻舍不得幾十萬元搞軟件，這是沒有認(rèn)識(shí)到軟件的重要性。毛主席的故居，硬件就是一棟農(nóng)村的舊房子，一棟舊房子能值多少錢，可它是毛主席出身的舊房子，毛主席的影響就是軟件，于是一棟舊房子價(jià)值連城。
　　城市的硬件建設(shè)要根據(jù)各個(gè)城市的定位和財(cái)力量力而行，目前國內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達(dá)國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市營銷就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財(cái)政支出有限的情況下，合理的策劃和規(guī)劃及制定城市品牌可以采用分步實(shí)施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長避短。一向注重實(shí)效的香港在推廣自己新的品牌定位時(shí)，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動(dòng)中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動(dòng)作”，它是把品牌定位具體落實(shí)在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項(xiàng)目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務(wù)實(shí)的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。
　　說到“兩抓”可能會(huì)馬上聯(lián)想到現(xiàn)在許多地區(qū)都在搞的“×××文化節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)。是的，文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，這些年全國各地都在搞各種各樣的文化節(jié)，有許多文化節(jié)也確實(shí)打出了許多城市的知名度、品牌。筆者訂有《中國旅游報(bào)》，對(duì)于國家旅游局的官員來說今天這兒是楊梅節(jié)，那兒可能又是葡萄節(jié)，另一邊可能又是汽車等，一年365天，幾乎天天過節(jié)。
　　這些節(jié)、會(huì)，當(dāng)?shù)卣赡芡度氩簧�，也有興奮點(diǎn)，但對(duì)于從國家市場競爭看，許許多多節(jié)是花了冤枉錢，累得賊死，既沒有招到商也沒有賺得知名度。大量的錢都白花了，大量的節(jié)慶有病癥。有人說每年扔進(jìn)幾千億，60%打水漂。所有這些都是軟件沒有好好策劃，官員們不知道科學(xué)的城市營銷的原因。比如許多地方在搞節(jié)慶活動(dòng)時(shí)都會(huì)想到把中央臺(tái)同一首歌拉去唱一唱�；◣装偃f請同一首歌來唱不是不好，而是它是中央臺(tái)的品牌，跟你當(dāng)?shù)貨]有關(guān)系。我到現(xiàn)在都沒有看到過同一首歌唱紅了那一個(gè)城市可以說這樣的冤枉錢花得多了。

　　第八節(jié)　大系統(tǒng)復(fù)合策劃原理

　　隨著工業(yè)化與人類活動(dòng)內(nèi)容與范圍與日俱增，社會(huì)化程度日漸提高，城市交通，對(duì)外交流，水電供輸，集中供熱、供氣，通訊事業(yè)，商業(yè)服務(wù)，生活居住，治安消防，環(huán)境生態(tài)等各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成龐雜的城市大系統(tǒng)。只有這些方面統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)，平衡發(fā)展，各得其所，才能使城市日益形成一個(gè)有機(jī)整體，并實(shí)現(xiàn)城市化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境生態(tài)效益。而我國近年來，由于城市化步伐非�？欤热绺＝ㄈ�，其中心城區(qū)在幾年的時(shí)間里規(guī)模由過去的14.8平方公里擴(kuò)張到39.18平方公里，北京過去出了三環(huán)就比較偏僻了，現(xiàn)在四環(huán)甚至北五環(huán)以外都很繁華，但是這種急速擴(kuò)張?jiān)斐筛鞔笾谐鞘卸蓟蚨嗷蛏俚卮嬖诔鞘薪ㄔO(shè)的各組成部分的不協(xié)調(diào)。
　　科特勒教授認(rèn)為，營銷一半是策劃，一半是拼打，由此可見策劃的重要。同樣，城市營銷也離不開城市策劃。但城市策劃跟企業(yè)產(chǎn)品策劃不一樣，它有許多特殊性，在眾多的策劃技術(shù)中，如核策劃、反策劃、連續(xù)策劃、離散策劃、黑箱策劃、模擬策劃、媒體策劃……等皆要能有機(jī)運(yùn)用，還須特別指出的是就象三峽工程、阿波羅登月計(jì)劃等要用大系統(tǒng)方法一樣，對(duì)城市策劃我們提倡必須運(yùn)用大系復(fù)合策劃技術(shù)。
　　在城市營銷過程中要從大系統(tǒng)的角度對(duì)城市發(fā)展的資源進(jìn)行整合，需要用大系統(tǒng)多層次、多功能、多結(jié)構(gòu)、多目標(biāo)的手段對(duì)城市元素、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)、功能、投資、布局、人口、生態(tài)等進(jìn)行超級(jí)建模與量化分析，城市策劃要用大系統(tǒng)復(fù)合策劃技術(shù)，這樣一方面可以減少城市發(fā)展過程中不必要的浪費(fèi)，包括資源的浪費(fèi)、時(shí)間的浪費(fèi)，另一方面可以更好發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)方法所發(fā)現(xiàn)不了的問題，避免盲區(qū)、死去，增加科學(xué)性、準(zhǔn)確性。

　　第九節(jié)　產(chǎn)業(yè)群原理

　　絕對(duì)大部分城市都須要有自己的主題，自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，沒有產(chǎn)業(yè)的城市就象找不到工作的待業(yè)青年，是很難成才的。因此在給城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位時(shí)既要立足于該城市的資源特色，又要有超前的眼光，拿來主義的氣魄， 使自己的城市迅速形成自己的核心競爭力。前者不要求自己什么都能做，關(guān)鍵要搞明白究竟什么是我方城市的優(yōu)勢、長處，個(gè)性之所在，什么產(chǎn)業(yè)都發(fā)展可能什么都發(fā)展不起來。象長春定位于汽車，大連定位于造船， 寧波定位于服裝，海南定位于綠色農(nóng)業(yè)，高效農(nóng)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)定位都是十分清晰的。后者則有時(shí)要求有超前創(chuàng)意的眼光，如瑞士的達(dá)沃斯，海南的博鰲，黑龍江的亞不力等都是一夜成名的例子。象博鰲盡管無什么資源，但由于搞了“博鰲亞洲論壇”，會(huì)議經(jīng)濟(jì)搞好了，又帶動(dòng)了房地產(chǎn)、旅游、餐飲業(yè)、交通業(yè)等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使博鰲小鎮(zhèn)一夜之間成為象“花花公子”的名城。
　　一個(gè)城市一個(gè)區(qū)域，不但要有一個(gè)、二個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而且還要使這個(gè)核心產(chǎn)業(yè)像竹筍——竹林一樣形成“產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張效應(yīng)”。如哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)，桂林的旅游產(chǎn)業(yè)，北京的會(huì)展經(jīng)濟(jì)，長春由于汽車產(chǎn)業(yè)形成的汽配、交易、住宿……等相關(guān)產(chǎn)業(yè)群，皆是由于龍頭產(chǎn)業(yè)的自組織帶動(dòng)效應(yīng)，這樣久而久之就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)相關(guān)的“產(chǎn)業(yè)群”或叫“產(chǎn)業(yè)集成擴(kuò)張鏈”。
　　另外從大營銷的觀點(diǎn)看，營銷無處不在，無時(shí)不有，經(jīng)營城市又必須有360度全方位、全過程、全天候營銷的觀點(diǎn)，使城市既是一個(gè)產(chǎn)品，又是一個(gè)品牌，既是一個(gè)對(duì)象，又是一個(gè)載體……。
　　城市發(fā)展要充分利用城市資源為著力點(diǎn)，實(shí)行以城養(yǎng)城， 探索經(jīng)營城市的新路子。要確立城市產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的新觀念，大膽運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)的手段，對(duì)構(gòu)成城市空間和城市功能載體的土地、街道、橋梁、建筑、社區(qū)、交通、廣場、風(fēng)景名勝等資源和及其相關(guān)的延伸資本，如路橋命名、廣告發(fā)布、專有經(jīng)營、專項(xiàng)壟斷等，圍繞“六造”進(jìn)行聚集和重組。這方面我們已經(jīng)有一些成功探索，如天橋命名、廣告發(fā)布、出租車經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓等。下一步，要強(qiáng)化對(duì)城市形象附加產(chǎn)業(yè)等資產(chǎn)的運(yùn)作，在新建道路兩旁土地升值的開發(fā)利用、舊城區(qū)的綜合開發(fā)、公用公益事業(yè)等方面要有所突破。比如在政府控制級(jí)差地租方面，對(duì)有升值潛力的土地先統(tǒng)征，再開發(fā)，形成聚集效應(yīng)后出讓；在資金的籌措、管理和使用上，逐步實(shí)現(xiàn)城市建設(shè)由政府行為向社會(huì)行為過渡，由單純財(cái)政投入轉(zhuǎn)向政府投入與社會(huì)投入并舉。經(jīng)營城市要堅(jiān)持以城養(yǎng)城的原則，經(jīng)營城市所得，再投入到城市建設(shè)中去，依靠自身，滾動(dòng)發(fā)展。這也是城市產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路。

　　第十節(jié)　“兩態(tài)原理”

　　所謂“兩態(tài)”就是靜態(tài)與動(dòng)態(tài)。城市建筑，城市所在的位置等都是靜態(tài)的，它不可能搬動(dòng)，這有點(diǎn)象稱為房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)，因此靜態(tài)的城市要用“動(dòng)態(tài)方法”，“動(dòng)態(tài)軟件包” 來進(jìn)行銷售。
　　瑞士達(dá)沃斯一年一度的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”使達(dá)沃斯這個(gè)小城出了名， 法國嘎納一年一度的電影節(jié)同樣使戛納家喻戶曉……北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將給北京帶來無窮的活力與商機(jī)……，所有這些都是動(dòng)態(tài)駕馭靜態(tài)，無形決定有形的例子。
　　能熟練地運(yùn)用動(dòng)態(tài)原理，即使一個(gè)不起眼的小城市其光芒也會(huì)豪光萬丈，其輻射力、影響力也會(huì)輻集神州。因此，盡管城市無法搬動(dòng)，但是遠(yuǎn)在天涯的人一樣會(huì)來認(rèn)識(shí)，投資、消費(fèi)你的城市。

　　第十一節(jié)　 大作局原理

　　城市這個(gè)產(chǎn)品拿不動(dòng)，搬不走，不能象賣服裝一樣開專賣店，也不能賣飲料、化妝品一樣放到超市的貨架上進(jìn)行銷售。
　　一個(gè)市長管著幾十個(gè)局長，“局長，局長”，就是分管一個(gè)局之長。局有有衛(wèi)生局、科技局、經(jīng)貿(mào)局、文化局、旅游局、土地局……等等，作好每一個(gè)局都是不容易的事。局上有大局，局中套小局，局里有局，局外有局，光靠一般的點(diǎn)子是做不好“局長”的。只有全方位，多維動(dòng)態(tài)地由點(diǎn)→線→面→體→包局→……小局整合成大局，才有可能把這個(gè)大局搞好！　
　　一個(gè)市長說白了就是一個(gè)“大局長”，但市長要面對(duì)的“局”不是下屬科技局、計(jì)劃局、衛(wèi)生局……的簡單相加，而要有一種只可意會(huì)不可言傳的“大作局藝術(shù)”：從開局→析局→ 創(chuàng)局→選局→ 布局→運(yùn)局→饋局→結(jié)局，從前面局→前局→中局→將來局，從入局→混局→運(yùn)局→進(jìn)局→出局，……等要一氣呵成！或許毛澤東井岡山→延安→東北→華北的根據(jù)地解放區(qū)布局，抗戰(zhàn)三階段及三大戰(zhàn)役的事后布局我們能從中吸取許許多多的靈感。
　　有人說，當(dāng)個(gè)市長不困難，只要秘書的稿子不會(huì)錯(cuò)，能吃能喝能講，八面玲瓏，肯定是合格市長。然而市長千千萬，要當(dāng)一個(gè)好市長卻不容易�！白骶帧边@東西既是技術(shù)又不是藝術(shù)，既是功底又是功夫，。不當(dāng)市長要把城市銷出去，銷得好就更不容易了。加法市長只能算及格，同時(shí)能做減法、除法、乘法、開方、微分、積分、非線性整合那可能算是“市長營銷精英”了。
　　我們中國的許多城市，按人口許多城市相當(dāng)于歐洲的很多國家。然而可悲的是我們很多城市的領(lǐng)導(dǎo)們并沒有系統(tǒng)的市場營銷方面的知識(shí)與培訓(xùn)，有些連城市營銷的標(biāo)準(zhǔn)都沒有，還沒有更把“營銷”看得非常低級(jí)，甚或是下里巴人干的東西。
　　要知道我們每一個(gè)城市已處于全球一體化的“市場大格局”之中，連美國總統(tǒng)、法國總統(tǒng)、俄羅斯總統(tǒng)都在研究自己的“國家營銷”，想當(dāng)年朱總理訪問法國，希拉克總統(tǒng)說自己的工作是一名營銷員，如何把法國成功地營銷給世界。比希拉克我們多少父母官要補(bǔ)上這一課。反過來如果不懂不會(huì)用市場營銷的方法，那么就會(huì)像成千上萬個(gè)政績工程，上百個(gè)千篇一律的所謂“××國際旅游節(jié)”一樣，瞎子亂關(guān)燈，造成大量大量的人力、物力的浪費(fèi)，這已是多少經(jīng)驗(yàn)需要我們吸取的問題，并且睜眼看看，多少城市、地區(qū)現(xiàn)在仍在大把大把的亂花、瞎花……
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