江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。相比之下，中國(guó)的飲料市場(chǎng)卻是“你方唱罷我登臺(tái)，未必一家更比一家強(qiáng)”。各大飲料企業(yè)年年推出的新品，雖然也有揚(yáng)名立萬(wàn)者，但大部分皆是粉墨登場(chǎng)，蒙塵而去。
中國(guó)的快消品市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)寂寞，飲料市場(chǎng)尤為突出。幾大巨頭在拳頭品類藝壓群芳的同時(shí)，又希望在新的品類市場(chǎng)有所斬獲，增加利潤(rùn)線。由于飲料市場(chǎng)的品牌壁壘效應(yīng)比較明顯，新生飲料企業(yè)無(wú)法在主流品類市場(chǎng)殺出血路，站穩(wěn)腳跟，競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增。而在新生品類，國(guó)內(nèi)巨頭是否會(huì)給新生企業(yè)機(jī)會(huì)？
今年又會(huì)有什么新的品類能夠嶄露頭角？除了筆者前些天提到的梨汁品類在今年會(huì)局部市場(chǎng)突破，進(jìn)而輻射全國(guó)市場(chǎng)外，還有哪些飲料市場(chǎng)會(huì)有機(jī)會(huì)？
在這里先簡(jiǎn)單的介紹一下，果漿飲料和果汁飲料的區(qū)別：
果汁飲料是指在果汁（或濃縮果汁）中加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的清汁，成品中果汁含量不低于10（m/V），如橙汁飲料、菠蘿汁飲料、蘋果汁飲料等。
果漿飲料是指用新鮮水果，可實(shí)用部分為原料，經(jīng)過(guò)挑選后，采用先進(jìn)的冷去核技術(shù)、獨(dú)特的制漿和果香回收技術(shù)及生物酶解技術(shù)；保留了各種水果中所特有的“果肉、果味、果香、果色和果營(yíng)養(yǎng)”的特色，打成的水果原漿，富含果肉，果纖維，最大程度保證了水果的營(yíng)養(yǎng)成分，保留了較多的水果纖維，水果纖維對(duì)人體有益，可見(jiàn)果漿飲料比果汁飲料更加營(yíng)養(yǎng)健康。
所以說(shuō)果漿飲料通過(guò)技術(shù)壁壘后，在營(yíng)養(yǎng)、口感、感官方面完勝果汁飲料。由此看出，在幾年內(nèi)果漿飲料市場(chǎng)，一定會(huì)有所突破。
國(guó)內(nèi)目前有多家水果原漿生產(chǎn)企業(yè)，但是大部分生產(chǎn)的濃縮果漿用于出口，其中包括上市公司及國(guó)企。但是隨著國(guó)際市場(chǎng)的不景氣，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)做小包裝規(guī)格果漿是他們的首選。關(guān)鍵在于，他們?nèi)绾伟鸭夹g(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
果漿有營(yíng)養(yǎng)毋庸置疑，但是消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？
我們先來(lái)看個(gè)例子：
營(yíng)養(yǎng)快線，就憑一句：“早餐喝一瓶，精神一上午”。脫離了飲料圈內(nèi)的亂戰(zhàn)，成為娃哈哈旗下一拳頭產(chǎn)品，銷售額過(guò)百億。雖然其強(qiáng)大的分銷能力和推廣水平起了很大的作用，但是不能不說(shuō)他的產(chǎn)品定位及其刁鉆準(zhǔn)確。
試問(wèn)一下，你口渴了，第一想到的是營(yíng)養(yǎng)快線嗎？第二選擇第三選擇呢？都不會(huì)是。當(dāng)你餓了，時(shí)間又很緊，不管是燒餅也好，面包也好，在拿一瓶營(yíng)養(yǎng)快線幾乎成了不二選擇。顯然，營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)成為即食早餐里的一個(gè)新生品類。
娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)”特種飲品的姿態(tài)面市，但企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)強(qiáng)化自己的“營(yíng)養(yǎng)特性”不但擁有牛奶還有水果和人體需要的營(yíng)養(yǎng)成分（雖然有的時(shí)候讓一部分消費(fèi)者看配料表的時(shí)候一頭霧水，把添加的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)也當(dāng)成食品添加劑，呵呵，題外話），而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性，細(xì)分為最營(yíng)養(yǎng)的早餐產(chǎn)品，并通過(guò)“早餐來(lái)一瓶”的500ml早餐定位和“營(yíng)養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場(chǎng)上——餐桌飲品。
兩次歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)擴(kuò)大了N倍，無(wú)論這是企業(yè)的有意為之還是無(wú)意之舉，在營(yíng)銷上，我們認(rèn)為這是營(yíng)養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略，是在消費(fèi)者的決策上找到最佳的購(gòu)買理由。
突出“營(yíng)養(yǎng)”的方法很簡(jiǎn)單，就是直接用“營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)詞匯，第二點(diǎn)就結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活狀態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)�，F(xiàn)代都市生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營(yíng)養(yǎng)，他們需要快速的補(bǔ)充全面的營(yíng)養(yǎng)，所以，營(yíng)養(yǎng)快線成了眾多消費(fèi)者的選擇。
雖然他的添加劑可能比營(yíng)養(yǎng)成分還要多。10%的果汁和30%的牛奶能給人帶來(lái)什么營(yíng)養(yǎng)？但是娃哈哈強(qiáng)大的傳播能力還是使他深入人心，而甚少消費(fèi)者會(huì)去較真，是否真的“早餐喝一瓶，精神一上午”。
關(guān)鍵是他成功了。
回過(guò)頭來(lái)，果漿飲料，應(yīng)該在其身上借鑒什么？規(guī)避什么？
讓我們先從戰(zhàn)略上來(lái)分析：
一、通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的探查和飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的了解，普通的高低濃度果汁的市場(chǎng)壁壘已經(jīng)牢不可破，確定什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)突破至關(guān)重要。做為高附加值、高營(yíng)養(yǎng)、具有良好口感、色感的果漿飲料定是在飲料格局里橫空出世的的一匹黑馬，只是這個(gè)時(shí)間是行業(yè)翹首看著他到來(lái)，還是驅(qū)使他的到來(lái)。
二、細(xì)分。確定了產(chǎn)品，什么樣的顧客才是我們的目標(biāo)，我們要提供什么樣的產(chǎn)品給他們？俗話說(shuō)：沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有不需要他的客戶。圈定目標(biāo)客戶群體，識(shí)別差異性顧客群對(duì)戰(zhàn)術(shù)的制定起著很重要的作用 。筆者的個(gè)人意見(jiàn)傾向于把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)火線拉到即食早餐和餐桌上去。它濃而不膩，口感清香，相對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線和其他一些即食早餐產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì) 。
三、優(yōu)先。你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，是哪些？是白領(lǐng)？是學(xué)生？還是高收入家庭？是男士，還是女士？
四、定位。你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象這就是品牌定位，他決定著你品牌打造戰(zhàn)略執(zhí)行的成功與否。
好了，在完成戰(zhàn)略4p工作后轉(zhuǎn)到戰(zhàn)術(shù)4p。
一、產(chǎn)品。要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？應(yīng)急的健康早餐？休閑的養(yǎng)生美容佳品？時(shí)尚的飲食風(fēng)尚？
二、價(jià)格。在價(jià)格制定上注重品牌的含金量，要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，也要制定具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
三、渠道（分銷）。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。選擇什么樣的渠道商？
四、促銷。促銷的目的很多，打擊競(jìng)品、搶奪市場(chǎng)份額、消化庫(kù)存、短期沖量、強(qiáng)化終端陳列等等。而作為果漿飲料廠家，最需要的是，認(rèn)知、認(rèn)知、再認(rèn)知，有特點(diǎn)的、有目的的促銷活動(dòng)的成功與否，對(duì)企業(yè)的下一步發(fā)展起著相當(dāng)重要的意義。上市之初，所有針對(duì)價(jià)格的促銷都是忌諱，同樣也不是在銷售產(chǎn)品，而是在銷售一個(gè)理念“更有營(yíng)養(yǎng)，還能美容的即食早餐是什么味道”。再此基礎(chǔ)上，搶奪不喝牛奶的、不喝豆?jié){的、不喝豆奶的消費(fèi)群體，影響上述產(chǎn)品的消費(fèi)者，進(jìn)而形成客戶群。
只是有了精細(xì)的市場(chǎng)分析和科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)，并且做到了另辟蹊徑，產(chǎn)品有了獨(dú)到的訴求亮點(diǎn)，產(chǎn)品離成功還是很遠(yuǎn)。只能說(shuō)是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。其次還要建立暢通的銷售渠道，并利用新穎的促銷方式，加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和提高活力。
做到了這兩點(diǎn)產(chǎn)品還不能說(shuō)成功�；㈩^豬尾的產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，要通過(guò)有效的終端市場(chǎng)公關(guān)，提升產(chǎn)品推薦力。讓消費(fèi)者看的到，買的著。加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的清理和服務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，形成持續(xù)有力的產(chǎn)品銷售通道。
至此，產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大潮中，算是有了一葉舢板，至于要做航空母艦？
呵呵，產(chǎn)品出來(lái)先。
我會(huì)捧場(chǎng)的！ |
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