2009，中國(guó)日化行業(yè)發(fā)生了什么？
這一年，似乎沒(méi)有轟動(dòng)一時(shí)的并購(gòu)事件；也沒(méi)有萬(wàn)眾矚目的大手筆營(yíng)銷(xiāo)；更缺少精彩絕倫的市場(chǎng)對(duì)決……。但在平靜背后，中國(guó)日化行業(yè)卻隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)一起走過(guò)危機(jī)、走向復(fù)蘇、走進(jìn)超越。當(dāng)我們年初還在大喊“抱團(tuán)取暖”時(shí)，僅僅是半年之后，經(jīng)濟(jì)已迎復(fù)蘇的曙光。作為與老百姓美麗生活息息相關(guān)的日化行業(yè)，更是走出了持續(xù)發(fā)展的陽(yáng)光行情。
回眸2009，盤(pán)點(diǎn)來(lái)自行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、渠道等的方方面面，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)日化行業(yè)的精彩仍在延續(xù)，并正在新的時(shí)代實(shí)現(xiàn)新的成長(zhǎng)跨越。
事件篇
一、危機(jī)事件頻頻發(fā)生，“責(zé)任為本”任重道遠(yuǎn)！
事件一：3月12日，美國(guó)一家非營(yíng)利組織發(fā)布了一份《讓沐浴無(wú)毒》的報(bào)告。報(bào)告稱(chēng)：強(qiáng)生等品牌旗下部分嬰兒洗浴產(chǎn)品檢測(cè)出甲醛、二惡烷等有毒物質(zhì)。
強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司迅速做出反應(yīng)，發(fā)表聲明稱(chēng)：產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的微量化合物成分是來(lái)源于強(qiáng)生為保證嬰兒產(chǎn)品的溫和質(zhì)地并避免細(xì)菌繁殖而采用的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的副產(chǎn)物。各國(guó)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)均認(rèn)可在這一水平微量成分的安全性。
隨后，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家藥監(jiān)局分別發(fā)布的強(qiáng)生產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果顯示：強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司僅有一種產(chǎn)品一個(gè)批次檢出二惡烷。強(qiáng)生以此為契機(jī)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)家認(rèn)可強(qiáng)生的產(chǎn)品是安全的，根據(jù)相關(guān)部門(mén)的研究，含有微量的二惡烷是安全的，強(qiáng)生不會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行撤柜。”
事件二：2009年3月下旬，廣東省藥監(jiān)局在對(duì)市面上的染發(fā)膏產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)：包括北京章光101染發(fā)膏在內(nèi)的多個(gè)品牌染發(fā)膏被檢出含有間苯二胺。隨后，章光101相關(guān)的負(fù)面信息在媒體和公眾的關(guān)注下飛速擴(kuò)散。
3月26日，章光迅速在自己的官方網(wǎng)站上發(fā)布了有關(guān)該事件的緊急聲明，稱(chēng)此次在廣州查處的“章光101染發(fā)膏”，非經(jīng)公司生產(chǎn)和授權(quán)，系擅自標(biāo)注公司名稱(chēng)的行為。也就是說(shuō)，檢出間苯二胺的“章光101染發(fā)膏”為“假貨”。
同時(shí)，北京章光10`總部聯(lián)系北京市藥監(jiān)局進(jìn)行檢查，并未發(fā)現(xiàn)含有致癌物質(zhì)。章光101還主動(dòng)聯(lián)絡(luò)媒體將企業(yè)態(tài)度等正面信息向更多的利益相關(guān)者進(jìn)行傳遞。
事件點(diǎn)評(píng)：無(wú)獨(dú)有偶，面對(duì)危機(jī)事件，強(qiáng)生與章光101都采取了“強(qiáng)硬”的危機(jī)處理態(tài)度。強(qiáng)生先是拿到國(guó)內(nèi)有關(guān)質(zhì)檢部門(mén)的“護(hù)身符”，然后高調(diào)聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品是安全的，并堅(jiān)決“不下架，不撤回”。章光在危機(jī)處理前期，出現(xiàn)了沒(méi)有弄明白曝光信息就匆忙發(fā)布緊急聲明的低級(jí)錯(cuò)誤，但章光很快就更正了聲明，堅(jiān)稱(chēng)自己是被“假貨暗算”，且要追究制假者的法律責(zé)任，通過(guò)引導(dǎo)輿論最終爭(zhēng)取了主動(dòng)。
從表面上看，強(qiáng)生與章光101的“強(qiáng)硬”策略成功地化解了危機(jī)。盡管在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于強(qiáng)生、章光的負(fù)面帖子、驚人內(nèi)幕仍然層出，但官方并沒(méi)有繼續(xù)深究，權(quán)威媒體也沒(méi)有連續(xù)地關(guān)注，就像此前發(fā)生過(guò)的類(lèi)似危機(jī)事件一樣，隨著時(shí)間的推移，人們也漸漸將之淡忘。
但跳出事件本身來(lái)看，中外化妝品品牌頻頻出現(xiàn)“重金屬們”、“違禁門(mén)”、“質(zhì)量門(mén)”。不禁讓人們對(duì)化妝品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生憂(yōu)慮�；瘖y品業(yè)是一個(gè)塑造美麗的行業(yè)，如果為了追求利益而做出有違良知的行為，甚至形成“行業(yè)潛規(guī)則”，這不僅會(huì)威脅到消費(fèi)者的健康與生命，更是一個(gè)行業(yè)的悲哀。
近年來(lái)，在行業(yè)內(nèi)興起的天然、健康、安全之風(fēng)，說(shuō)明為數(shù)不少的日化企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到質(zhì)量、誠(chéng)信的重要性。我們希望類(lèi)似的危機(jī)事件不再繼續(xù)上演，希望行業(yè)的反思不僅僅是口頭上、概念上的，也希望更多的企業(yè)、更多的品牌切實(shí)負(fù)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。
二、重組并購(gòu)繼續(xù)上演，本土外資競(jìng)相爭(zhēng)奪！
事件一：2009年3月18日，本土日化的龍頭企業(yè)——上海家化正式收購(gòu)國(guó)內(nèi)“膜”類(lèi)市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌——四川可采，上海家化以65,216,250元增資、收購(gòu)四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)，成為可采品牌的實(shí)際控制方。
上海家化將上市七年后的第一次收購(gòu)項(xiàng)目放在可采身上，表明了上海家化豐富產(chǎn)品線(xiàn)，推動(dòng)企業(yè)多元化、規(guī)模化發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)決心，也表明成長(zhǎng)起來(lái)的本土日化領(lǐng)袖品牌，不再甘當(dāng)看客，市場(chǎng)上將上演本土與外資大佬競(jìng)相爭(zhēng)奪日化優(yōu)質(zhì)品牌的對(duì)決戰(zhàn)。
事件二：受全球金融危機(jī)影響，外資巨頭在2009年并沒(méi)有大的并購(gòu)本土品牌的行動(dòng)。但據(jù)來(lái)自國(guó)外知名財(cái)團(tuán)的內(nèi)部資料透露：5家在國(guó)內(nèi)頗具影響的本土和合資品牌的各項(xiàng)指標(biāo)被深入考察。該財(cái)團(tuán)內(nèi)部人士透露，外資正懷著濃厚興趣，著手對(duì)中國(guó)本土日化品牌的收購(gòu)。
從小護(hù)士、羽西，到絲寶、大寶，外資巨頭收購(gòu)本土日化品牌的胃口越來(lái)越大。漸漸走出金融危機(jī)影響的外資巨頭，正在醞釀或者已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施新的更大規(guī)模的并購(gòu)舉動(dòng)。
事件點(diǎn)評(píng)：上海家化不是第一個(gè)收購(gòu)本土品牌的民族日化企業(yè)。這之前，有飄影收購(gòu)孔鳳春；兩面針收購(gòu)芳草；索芙特收購(gòu)金芭蕾；納愛(ài)斯收購(gòu)百年潤(rùn)發(fā)……。但家化這次的收購(gòu)尤其引人注目。不僅僅是因?yàn)樗巧虾＜一吣昴ヒ粍Γ鲜衅吣甑牡谝淮问召?gòu)，還因?yàn)榭刹赏瑯邮潜就疗放浦械馁撸湓诿婺さ阮?lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。兩者的聯(lián)姻堪稱(chēng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，因此更值得期待。
不論是本土領(lǐng)軍企業(yè)，還是外資日化巨頭，收購(gòu)之時(shí)往往轟轟烈烈，收購(gòu)之后的品牌整合與市場(chǎng)重啟卻總是乏善可陳。但是，日化大佬們?nèi)耘f熱衷于品牌并購(gòu)，因?yàn)椴①?gòu)可以省去品牌建設(shè)的漫長(zhǎng)周期，還可充分利用并購(gòu)品牌現(xiàn)有的渠道、終端與營(yíng)銷(xiāo)資源。至于被并購(gòu)的品牌大多至此沉寂，甚至被“雪藏”，很大程度上是日化大佬們的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所致，因?yàn)橥赓Y巨頭并購(gòu)本土品牌更多的是看中本土品牌的渠道和營(yíng)銷(xiāo)資源，而非品牌本身。
外資巨頭并購(gòu)本土品牌后的種種表現(xiàn)，也使本土品牌對(duì)于“外嫁豪門(mén)”產(chǎn)生了更清醒的認(rèn)識(shí)�？刹芍蟮淖邉�(shì)盡管有待觀察，但上海家化收購(gòu)四川可采畢竟提供了一個(gè)本土品牌之間“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的典型范本。種種跡象表明，外資巨頭收購(gòu)本土品牌的力度還會(huì)不斷加強(qiáng)，本土日化企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，還需要更多的道路去探索。
三、資本市場(chǎng)風(fēng)起云涌，中藥草本日化備受青睞！
事件一：2009年7月3日，“中藥世家”霸王在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，集資15.5億港元。霸王掌門(mén)人陳啟源和萬(wàn)玉華夫婦身價(jià)迅速飆升至近64億港元，超過(guò)絲寶集團(tuán)總裁梁亮勝2008年身家約34億元的紀(jì)錄，摘取內(nèi)地洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商的首富桂冠。
在霸王風(fēng)光上市的背后，我們看到了著名投行高盛的身影。以往日化行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)很少走資本市場(chǎng)的道路，霸王的這一舉動(dòng)，說(shuō)明日化企業(yè)對(duì)于資本運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)變化。而高盛的參與其中，也被認(rèn)為是國(guó)際資本大鱷青睞日化行業(yè)的重要表現(xiàn)。
事件二：2009年8、9月間，本草護(hù)膚品牌——相宜本草，接連被屈臣氏、新浪等授予多項(xiàng)品牌榮譽(yù)。而據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心報(bào)告：在國(guó)產(chǎn)類(lèi)化妝品調(diào)研中，相宜品牌關(guān)注度也是節(jié)節(jié)攀升。相宜本草作為國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的首批投資品牌，已經(jīng)連續(xù)三年保持了驚人的發(fā)展勢(shì)頭。
2007年，今日資本與相宜本草簽署投資協(xié)議，吹響了風(fēng)投資本進(jìn)駐日化行業(yè)的號(hào)角。2009年，在對(duì)國(guó)內(nèi)日化行業(yè)上游品牌商和下游渠道商等進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和數(shù)據(jù)掃描后，風(fēng)投資本正醞釀全面滲透和進(jìn)入國(guó)內(nèi)日化行業(yè)。
事件點(diǎn)評(píng)：三年前，霸王看似還是一個(gè)“不起眼”的“小角色”、“小品牌”，但憑借中藥防脫等領(lǐng)域的出色表現(xiàn)，霸王2007年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)12億元，2008年增加到18億元，預(yù)計(jì)2009年將繼續(xù)保持30%~50%的年增長(zhǎng)率。數(shù)年間，霸王就發(fā)展成為中藥防脫洗發(fā)市場(chǎng)的引領(lǐng)者與領(lǐng)軍者，并與2009年成功在港上市，品牌發(fā)展的跨度堪稱(chēng)驚人。
三年前，相宜本草似乎還在本草護(hù)膚領(lǐng)域“默默無(wú)聞”。隨著兩年前成功引進(jìn)今日資本的注資，相宜本草上演了品牌發(fā)展的加速度，相宜本草上市融資也早已提上日程。
日化行業(yè)一直是我國(guó)增長(zhǎng)速率較快的朝陽(yáng)行業(yè)，資本市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)日化行業(yè)的關(guān)注更是由來(lái)已久。從霸王和相宜本草身上，我們發(fā)現(xiàn)資本市場(chǎng)正在積極介入日化行業(yè)，而他們介入的重點(diǎn)就是有中國(guó)特點(diǎn)的中藥及草本日化領(lǐng)域，因?yàn)樵谥兴幉荼救栈I(lǐng)域，本土品牌具有天然的優(yōu)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?
中藥草本日化順應(yīng)了天然、安全、健康的護(hù)膚潮流，市場(chǎng)發(fā)展的空間巨大。霸王國(guó)際上市融資之后，會(huì)用中藥洗護(hù)系列進(jìn)一步突圍外資對(duì)洗發(fā)水行業(yè)的高度壟斷，相宜本草也和佰草集等草本護(hù)膚品牌一道推動(dòng)著草本護(hù)膚市場(chǎng)的快速健康發(fā)展。資本的介入并不可怕，只要正確評(píng)估，合理利用，本土品牌與國(guó)際資本的融合是可以實(shí)現(xiàn)雙贏的。同樣的精彩仍然會(huì)在本土日化品牌身上繼續(xù)上演。
營(yíng)銷(xiāo)篇
一、洗發(fā)水市場(chǎng)：多路品牌的群雄逐鹿
據(jù)估計(jì)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量約有300億，而目前國(guó)人的洗發(fā)頻次還遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家的平均水平�？梢灶A(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。面對(duì)“大得驚人”的洗發(fā)水市場(chǎng)“誰(shuí)都想分一杯羹”，因此，洗發(fā)水市場(chǎng)向來(lái)都不缺少競(jìng)爭(zhēng)者。
毋庸置疑，寶潔是洗發(fā)水市場(chǎng)當(dāng)然的王者。寶貝旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等洗發(fā)水品牌，在去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)保健、美發(fā)定型等功能細(xì)分領(lǐng)域據(jù)有領(lǐng)導(dǎo)地位。但寶潔的領(lǐng)導(dǎo)地位不斷受到外資、本土品牌的輪番挑戰(zhàn)。
從絲寶的終端突圍，到清揚(yáng)大戰(zhàn)海飛絲，再到霸王中藥防脫另辟蹊徑、百年潤(rùn)發(fā)的重出江湖……，洗發(fā)水市場(chǎng)持續(xù)高燒、好戲連連。2009年，洗發(fā)水市場(chǎng)更是群雄逐鹿、“局中人推陳出新”、“局外人蜂擁攪局”，各路品牌使出渾身解數(shù)，營(yíng)銷(xiāo)策略令人眼花繚亂，多維競(jìng)爭(zhēng)已高度白熱化。
1、歐萊雅洗發(fā)水從專(zhuān)業(yè)美發(fā)店走進(jìn)日化渠道，中高端洗發(fā)水市場(chǎng)醞釀大發(fā)展，
在中國(guó)，歐萊雅是是經(jīng)常和寶潔同時(shí)提及的外資日化巨頭。只不過(guò)歐萊雅一直側(cè)重于護(hù)膚品，其洗發(fā)水產(chǎn)品以專(zhuān)業(yè)的形象示人，主要走專(zhuān)業(yè)美發(fā)店渠道，普通消費(fèi)者對(duì)其知之甚少。
近年來(lái)，歐萊雅實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)幅度。已經(jīng)完成護(hù)膚領(lǐng)域布局的歐萊雅，開(kāi)始把目光投向日化領(lǐng)域，而其護(hù)膚品貢獻(xiàn)的巨大利潤(rùn)空間也為歐萊雅進(jìn)軍日化提供了重要保證。于是，歐萊雅洗發(fā)水從專(zhuān)業(yè)美發(fā)店走進(jìn)化妝品專(zhuān)賣(mài)店、走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，走向主流日化渠道。
日化渠道里的歐萊雅洗發(fā)水，仍然延續(xù)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的定位。其推出的四款洗發(fā)水，定位于專(zhuān)業(yè)修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，價(jià)位高于寶潔旗下眾多洗發(fā)水，屬于中高端。
歐萊雅洗發(fā)水鎖定中高端，既符合專(zhuān)業(yè)化的品牌定位，又能與寶潔旗下強(qiáng)勢(shì)的大眾定位洗發(fā)水形成市場(chǎng)區(qū)隔。并且，洗發(fā)水向中高端進(jìn)發(fā)是當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)的一大潮流趨勢(shì)。因?yàn)�，中高端意味著更大的利�?rùn)空間。像漢高集團(tuán)的高端發(fā)品施華蔻、資生堂的水之密語(yǔ)都是高端洗發(fā)水市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。甚至連寶潔也按捺不住，通過(guò)更換沙宣的包裝，大幅提升價(jià)位，用極富質(zhì)感的中國(guó)紅包裝傳達(dá)沙宣與眾不同的品質(zhì)，試圖在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。
可以預(yù)見(jiàn)，中高端洗發(fā)水市場(chǎng)將會(huì)是下一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。歐萊雅不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)進(jìn)入者。洗發(fā)水市場(chǎng)最終將形成高、中、低多檔次產(chǎn)品并存的市場(chǎng)格局，不同需求的消費(fèi)者都會(huì)找到屬于自己的洗發(fā)水產(chǎn)品。
2、去屑洗發(fā)水市場(chǎng)風(fēng)云又起，霸王“追風(fēng)”開(kāi)辟“中藥去屑”新戰(zhàn)場(chǎng)。
提到洗發(fā)水就不得不提到去屑，因?yàn)槿バ际袌?chǎng)占據(jù)了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山，達(dá)到近200億的市場(chǎng)容量。寶潔旗下的海飛絲和聯(lián)合利華旗下的清楊是去屑市場(chǎng)的“外資雙雄”，兩者占據(jù)了75%左右的去屑市場(chǎng)份額。眾多本土品牌則分食余下的市場(chǎng)，由于去屑洗發(fā)水品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
霸王通過(guò)“中藥防脫”的差異化定位，在防脫市場(chǎng)穩(wěn)固地位之后，要增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)規(guī)模，必然要向洗發(fā)水市場(chǎng)的其他功能細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。因此在2009年，霸王“追風(fēng)”重磅出擊去屑市場(chǎng)，加入了數(shù)百億去屑市場(chǎng)的群雄爭(zhēng)戰(zhàn)。
霸王顯然意識(shí)到，“霸王”主品牌“中藥防脫”的品牌認(rèn)知，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌進(jìn)軍去屑等其他領(lǐng)域，必然會(huì)稀釋霸王已經(jīng)形成的防脫專(zhuān)家形象，從而引起品牌認(rèn)知混亂。因此霸王推出去屑副品牌“追風(fēng)”，采用主副品牌策略進(jìn)軍去屑市場(chǎng)。在產(chǎn)品功效定位上，霸王追風(fēng)延續(xù)了霸王“中藥世家”的整體定位，通過(guò)主打“中藥去屑”，將海飛絲、清楊等化學(xué)去屑品牌逼向一側(cè)，另辟中藥去屑新藍(lán)海。
在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，霸王重金力邀天后王菲代言追風(fēng)去屑洗發(fā)水，并投入優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源重點(diǎn)推廣，甚至不惜以銷(xiāo)售成本攀升為代價(jià)。但從現(xiàn)有市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，霸王追風(fēng)還是去屑市場(chǎng)的初入者，畢竟去屑市場(chǎng)是一個(gè)高度成熟與競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的市場(chǎng)，從強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中“奪食”絕非易事，霸王追風(fēng)的成敗得失現(xiàn)在尚無(wú)法決斷，關(guān)鍵還要看霸王是否將追風(fēng)當(dāng)成長(zhǎng)線(xiàn)品牌，是否有足夠的耐心去長(zhǎng)期運(yùn)作去屑洗發(fā)水。
3、外資染指漢方本草洗護(hù)市場(chǎng)，飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露“攪局”防脫（掉發(fā)）市場(chǎng)
霸王盯上了去屑這一寶潔的“傳統(tǒng)領(lǐng)地”，寶潔也對(duì)霸王徹底激活的防脫發(fā)市場(chǎng)虎視眈眈。早在2006年，寶潔就推出了潘婷防掉發(fā)系列，將脫發(fā)的概念延展到更廣范圍內(nèi)的日常生活的掉發(fā)上，但中藥防脫的認(rèn)知太過(guò)根深蒂固，外來(lái)的防脫、防掉發(fā)概念并沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)同。于是，2009年4月起，寶貝又推出飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露，向漢方草本文化學(xué)習(xí)，以“漢方本草”撬動(dòng)防掉發(fā)市場(chǎng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，飄柔都是頭發(fā)“柔順”的代名詞，飄柔向防掉發(fā)領(lǐng)域拓展，自然會(huì)對(duì)原來(lái)柔順的定位造成影響。因此，飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露在營(yíng)銷(xiāo)傳播上并沒(méi)有放棄柔順的訴求，而是提出了“既柔順又防掉”的品牌訴求，防掉發(fā)而不是防脫的功能定位，也避免給消費(fèi)者過(guò)高的功效期望，同時(shí)又最大程度地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群，畢竟秀發(fā)掉落是每個(gè)人都會(huì)遭遇的事。在產(chǎn)品定價(jià)上，飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露零售價(jià)低于霸王等競(jìng)爭(zhēng)品牌接近30%—90%，給霸王防脫產(chǎn)品造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
但飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露過(guò)于“柔順”的定位，也給其發(fā)展帶來(lái)了隱憂(yōu)。外來(lái)的和尚拿著“漢方本草”來(lái)念經(jīng)，要想讓消費(fèi)者在心理上完全接受，也需要付出更大的努力。作為寶潔旗下主力洗發(fā)水品牌，飄柔一直是寶貝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的排頭兵，飄柔染指草本洗發(fā)市場(chǎng)，只是寶潔進(jìn)軍草本日化的序曲。并且，已經(jīng)有越來(lái)越多的外資日化巨頭盯上了草本日化這塊升值潛力巨大的寶地。本土品牌練好內(nèi)功已是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)槲磥?lái)草本市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈。
二、化妝品專(zhuān)營(yíng)店：本土與外資的“生死對(duì)決”
“開(kāi)日化專(zhuān)營(yíng)店”是2009年全國(guó)各地尤其是中小城鎮(zhèn)最熱門(mén)的開(kāi)店項(xiàng)目之一。近幾年以來(lái)，日化專(zhuān)營(yíng)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，目前全國(guó)日化專(zhuān)營(yíng)店已發(fā)展到十萬(wàn)余家；市場(chǎng)規(guī)模每年在以百分之三十的速度向前推進(jìn)，日化專(zhuān)營(yíng)店渠道已經(jīng)演變成除終端渠道、流通渠道外的第三大渠道。
“走進(jìn)日化專(zhuān)營(yíng)店”是近幾年中外日化企業(yè)不約而同的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)。在百貨和商超等傳統(tǒng)渠道日益飽和的現(xiàn)狀下，日化專(zhuān)營(yíng)店幾乎成為近幾年化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。先期進(jìn)入的自然堂、柏萊雅、丸美等本土品牌，在較少競(jìng)爭(zhēng)阻力的情況下，已在日化專(zhuān)營(yíng)店渠道取得了令人羨慕的成功，這極大地刺激了其他本土日化企業(yè)，甚至是外資日化巨頭。越來(lái)越多的日化企業(yè)向日化專(zhuān)營(yíng)店要市場(chǎng)、要利潤(rùn)，其中不乏資生堂、巴黎歐萊雅等外資巨頭。
化妝品專(zhuān)營(yíng)店迅速?gòu)男屡d渠道變身常態(tài)渠道，市場(chǎng)也從所謂的“暴利”逐漸演變成“難做”市場(chǎng)。尤其是外資品牌的強(qiáng)勢(shì)介入，完全改變了本土品牌“自耕自享”的幸福時(shí)光。有人預(yù)測(cè)，今后幾年在化妝品專(zhuān)營(yíng)店，本土企業(yè)和外資品牌將上演“生死對(duì)決”，決戰(zhàn)雙方今天的任何營(yíng)銷(xiāo)舉措都可能決定未來(lái)的市場(chǎng)格局。
1、品牌策略：針對(duì)性PK本土化
與百貨、商場(chǎng)渠道相比，日化專(zhuān)營(yíng)店無(wú)論從產(chǎn)品，還是客群定位上都更為大眾。且日化專(zhuān)營(yíng)店主要分布在二級(jí)及以下市場(chǎng)。因此，外資日化品牌要從“高高在上”的商超專(zhuān)柜走進(jìn)日化專(zhuān)營(yíng)店體系，就不能沿用“高高在上”的產(chǎn)品及品牌策略，而是要采取有針對(duì)性的品牌策略，才能適應(yīng)日化專(zhuān)營(yíng)店要求，在專(zhuān)營(yíng)店渠道再樹(shù)強(qiáng)者形象。
針對(duì)性策略的典型當(dāng)推資生堂。作為首批涉足化妝品專(zhuān)營(yíng)店的外資巨頭，資生堂沒(méi)有選擇旗下資生堂、歐泊萊等子品牌跨界進(jìn)入日化專(zhuān)營(yíng)店。而是針對(duì)性地推出了悠萊、泊美等專(zhuān)營(yíng)店品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了相對(duì)優(yōu)化，使之更適應(yīng)二三類(lèi)市場(chǎng)的顧客需求。在資生堂的示范效應(yīng)下，旁氏、妮維雅等外資品牌也毫不示弱，也采取了針對(duì)性的品牌策略，在專(zhuān)營(yíng)店渠道“攻城略地”。
與此同時(shí)，土生土長(zhǎng)的本土品牌，在化妝品專(zhuān)營(yíng)店卻表現(xiàn)出超強(qiáng)的適應(yīng)性和成長(zhǎng)力。很多本土日化品牌幾乎是伴隨著專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)一起壯大發(fā)展的。如佰草集、自然堂等，品牌定位、產(chǎn)品設(shè)置、價(jià)格策略已經(jīng)做到了高度本土化，品牌定位的精準(zhǔn)、產(chǎn)品策略的貼合、利潤(rùn)空間的相對(duì)豐厚、使這些成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌在日化專(zhuān)營(yíng)店渠道擁有頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)性。
2、市場(chǎng)策略：全國(guó)覆蓋PK地域強(qiáng)勢(shì)
外資品牌大都在全國(guó)大中城市建立了相對(duì)健全的渠道網(wǎng)絡(luò)，并將其品牌影響力滲透到全國(guó)。此番進(jìn)軍日化專(zhuān)營(yíng)店，外資品牌也是采取全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)覆蓋策略，力求迅速打開(kāi)局面。
本土品牌受綜合實(shí)力與自身資源的限制，多為區(qū)域性發(fā)展，他們或依托在區(qū)域內(nèi)的社會(huì)關(guān)系，或集中優(yōu)勢(shì)資源在重點(diǎn)區(qū)域深耕細(xì)作，逐個(gè)實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域的深度拓展。經(jīng)過(guò)十年左右的苦心經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了多個(gè)化妝品專(zhuān)營(yíng)店區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，如雅麗潔在豫魯蘇等；也出現(xiàn)了多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)連鎖專(zhuān)賣(mài)店，如金甲蟲(chóng)在西南，美程在東北等。目前，很多地域強(qiáng)勢(shì)品牌也邁出了全國(guó)覆蓋的堅(jiān)實(shí)步伐。
盡管外資品牌在一線(xiàn)市場(chǎng)百貨、商超渠道絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，但在日化專(zhuān)營(yíng)店渠道，外資品牌將遭遇本土品牌的頑強(qiáng)阻擊。尤其是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)根據(jù)地，外資品牌所奢望的“一戰(zhàn)而勝”料難實(shí)現(xiàn)。即使今后外資品牌全面介入日化專(zhuān)營(yíng)店渠道，那些滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者個(gè)性需求的本土品牌仍然會(huì)有立足之地。而大量定位模糊、沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的雜牌，將會(huì)逐出日化專(zhuān)營(yíng)店，被市場(chǎng)所淘汰。
3、營(yíng)銷(xiāo)策略：商業(yè)合作PK渠道聯(lián)姻
無(wú)論是資生堂的簽約專(zhuān)賣(mài)，還是巴黎歐萊雅2009年起針對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道啟動(dòng)的“魅力聯(lián)盟”，外資品牌主要是以生意者的角度進(jìn)入日化專(zhuān)營(yíng)店。外資品牌一般只是提供自身品牌專(zhuān)營(yíng)店運(yùn)營(yíng)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)支持，絕少涉及日化專(zhuān)營(yíng)店自身的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)和策略指引。因此，對(duì)于日化專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，外資品牌更多的是一個(gè)商業(yè)合作上的伙伴，引進(jìn)外資品牌，除了能夠提升店面的整體形象外，日化專(zhuān)營(yíng)店并不能得到更多的益處。
本土品牌則不同，因?yàn)槿栈瘜?zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)關(guān)系著眾多本土日化企業(yè)的生死存亡，本土品牌從主觀到客觀都把專(zhuān)營(yíng)店視作“戰(zhàn)略同盟”，對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的“整店經(jīng)營(yíng)”教育不遺余力，對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的發(fā)展竭盡全力。因?yàn)樗麄冎溃挥信c專(zhuān)營(yíng)店“渠道聯(lián)姻”，“親如一家”，協(xié)同發(fā)展，才能迎接外資品牌的挑戰(zhàn)，才能在專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。如雅麗潔啟動(dòng)的2000家專(zhuān)營(yíng)店戰(zhàn)略直供合作目標(biāo)以及百年名店工程，便是要構(gòu)筑一個(gè)廠(chǎng)商共命運(yùn)的“美麗事業(yè)聯(lián)合體”。
雖然日化專(zhuān)營(yíng)店更樂(lè)意與本土品牌合作，但外資品牌的誘惑也不容忽視。一旦外資品牌開(kāi)始真正重視日化專(zhuān)營(yíng)店渠道，也采取同樣的策略與專(zhuān)營(yíng)店戰(zhàn)略合作，本土品牌的處境將愈加艱險(xiǎn)。本土日化企業(yè)仍需在品牌、產(chǎn)品等多個(gè)方面提升綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這才是決勝日化專(zhuān)營(yíng)店的根本之道。
趨勢(shì)篇
一、多種渠道的橫向跨越：渠道流行混搭，跨越?jīng)]有界限！
專(zhuān)業(yè)線(xiàn)企業(yè)紛紛進(jìn)軍日化線(xiàn)；藥企轉(zhuǎn)身做日化；藥店向化妝品要利潤(rùn)……，近幾年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化以及渠道種類(lèi)的日益多元化，日化企業(yè)漸漸摒棄各個(gè)渠道“井水不犯河水”的固有認(rèn)知，各個(gè)渠道也逐漸模糊專(zhuān)售種類(lèi)產(chǎn)品的本初定位，開(kāi)始頻繁“混搭”。未來(lái)，“混搭”之風(fēng)會(huì)愈演愈烈，多個(gè)渠道之間橫向跨越，同腫產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入多個(gè)渠道會(huì)成為更多企業(yè)的共同選擇。
1、日化線(xiàn)與專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的混搭。
混搭之風(fēng)首先興起在日化線(xiàn)與專(zhuān)業(yè)線(xiàn)，近年來(lái)出現(xiàn)了眾多腳踏日化與專(zhuān)業(yè)兩線(xiàn)的“兩棲企業(yè)”、“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍(lán)集團(tuán)，伽藍(lán)旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導(dǎo)“前店后院模式”，改變了兩線(xiàn)互不相干的局面，走出了日化與專(zhuān)業(yè)融合推廣的第一步。這之后，伽藍(lán)又推出自然堂，并巨資實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使自然堂成為日化線(xiàn)的本土一線(xiàn)品牌。上海伽藍(lán)集團(tuán)，通過(guò)戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國(guó)內(nèi)第一家用多個(gè)品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專(zhuān)業(yè)兩條線(xiàn)的企業(yè)。這之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村，賽萊拉等專(zhuān)業(yè)線(xiàn)企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，竭力開(kāi)辟日化新天地。上海家化旗下專(zhuān)賣(mài)店品牌“佰草集”，借鑒專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的會(huì)員制等營(yíng)銷(xiāo)方式，在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)也是業(yè)績(jī)不俗。
兩線(xiàn)終端的混搭和整合推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入多元化、精細(xì)化的新時(shí)代。專(zhuān)業(yè)線(xiàn)素以服務(wù)制勝，日化線(xiàn)則側(cè)重于品牌推廣�！皟蓷鄙踔痢岸鄺逼髽I(yè)及品牌的大量涌現(xiàn)，代表了渠道多元化的隆隆走勢(shì)。多元渠道運(yùn)作模式，也必然推動(dòng)日化營(yíng)銷(xiāo)水平的進(jìn)一步升華。
2、醫(yī)藥企業(yè)延伸做日化。
醫(yī)藥企業(yè)做日化產(chǎn)品并不是什么新鮮事，外資企業(yè)早有先例。最典型的是美國(guó)強(qiáng)生，在醫(yī)藥領(lǐng)域，強(qiáng)生推出了達(dá)克寧、息斯敏、派瑞松、嗎丁啉、采樂(lè)等品牌，在日化領(lǐng)域也推出了強(qiáng)生嬰兒系列、可伶可俐、露得清等品牌，醫(yī)藥與日化，美國(guó)強(qiáng)生都做得繪聲繪色。其他如曼秀雷敦、聯(lián)合利華等外資企業(yè)，也都是同時(shí)運(yùn)作藥品和化妝品。
近年來(lái)，本土制藥企業(yè)看到日化行業(yè)廣闊的市場(chǎng)，也開(kāi)始借鑒外資巨頭的發(fā)展模式，紛紛推出日化產(chǎn)品去日化行業(yè)“淘金”。知名藥企——云南白藥就是日化“淘金”的佼佼者。其推出的云南白藥牙膏，定位為高端功能性牙膏，先進(jìn)入藥店渠道，后迂回進(jìn)入終端大賣(mài)場(chǎng)渠道，在宣傳推廣上，采取了醫(yī)藥保健品的推廣策略，迅速引爆了市場(chǎng)，目前，云南白藥牙膏已經(jīng)是高端功能性牙膏的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
不僅云南白藥，同仁堂、仁和藥業(yè)、滇虹藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等知名藥企也紛紛延伸入日化行業(yè)。藥企更為嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)背書(shū)，便于樹(shù)立旗下日化產(chǎn)品權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的品牌形象，十分有利于藥企進(jìn)入日化特別是功能性化妝品領(lǐng)域。但日化市場(chǎng)的廣泛性和推廣的差異性，也考驗(yàn)著藥企的營(yíng)銷(xiāo)智慧。可以說(shuō)，藥企進(jìn)入日化易，做好日化并不易。如何“變臉”適應(yīng)日化行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特性，是一個(gè)緊迫又重要的課題。
3、藥店向藥妝品要利潤(rùn)。
新醫(yī)改大幕已啟，醫(yī)藥產(chǎn)品暴利時(shí)代正漸行漸遠(yuǎn)。本來(lái)以經(jīng)營(yíng)藥品為主業(yè)的藥店，為緩解業(yè)績(jī)壓力，開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛把藥妝品“請(qǐng)進(jìn)店”，藥妝品在藥店所占的比重越來(lái)越大。藥店實(shí)質(zhì)上已經(jīng)向藥妝店演變。
在中國(guó)，藥妝一致沒(méi)有形成嚴(yán)格的定義，一般是指解決問(wèn)題肌膚人群的特殊功效護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理品。歐萊雅旗下的薇姿和理膚泉品牌就是典型的藥妝產(chǎn)品。薇姿和理膚泉都強(qiáng)調(diào)對(duì)問(wèn)題肌膚的安全呵護(hù)，基本摒棄了普通化妝品常見(jiàn)的過(guò)敏現(xiàn)象。由于只在藥店銷(xiāo)售，也給人更為專(zhuān)業(yè)、更高標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象，因此在藥店一直暢銷(xiāo)不衰。
本土品牌近幾年也不斷有藥妝品進(jìn)入人們的視野，但頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量危機(jī)、虛假宣傳嚴(yán)重削弱了本土藥妝品的整體形象，這也是導(dǎo)致薇姿在藥妝品領(lǐng)域“一家獨(dú)大”的重要原因。
今后，藥店必然會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大藥妝品的銷(xiāo)售比重。本土企業(yè)要抓住歷史機(jī)遇，勢(shì)必要端正態(tài)度，努力提升藥妝品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品層次，從而符合藥店終端高準(zhǔn)入門(mén)檻、高監(jiān)管規(guī)格的特點(diǎn)，進(jìn)而塑造自身安全性高、功能性強(qiáng)的品牌形象，這樣才能成為藥店渠道里的暢銷(xiāo)藥妝品。
二、市場(chǎng)向下的縱深拓展：向二三線(xiàn)城市、向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍！
中國(guó)古話(huà)常常用“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”來(lái)形容世事行情的朝夕變化。在日化市場(chǎng)上，“風(fēng)水也正在悄然流轉(zhuǎn)”。在過(guò)去數(shù)十年，一二線(xiàn)城市可以說(shuō)是日化行業(yè)的“風(fēng)水寶地”。但隨著國(guó)內(nèi)一線(xiàn)市場(chǎng)容量的飽和與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，中外日化企業(yè)必須將目光“向下看”。同時(shí)，隨著二三線(xiàn)城市消費(fèi)的升級(jí)，國(guó)家對(duì)農(nóng)村消費(fèi)政策上的扶持，二三線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)正迅速崛起，中外日化企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)這塊增長(zhǎng)的大蛋糕，未來(lái)二三線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)必然會(huì)成為企業(yè)銷(xiāo)量與利潤(rùn)的必爭(zhēng)之地，中外日化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也會(huì)進(jìn)一步向這些渠道傾斜。
1、外資巨頭發(fā)起“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，大規(guī)模進(jìn)軍二三線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)。
日化“教父”寶潔真的來(lái)了，寶潔中國(guó)麥睿博執(zhí)掌帥印后，宣告“第三次新下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”正式啟動(dòng)。寶貝將在原有下鄉(xiāng)成果的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品分銷(xiāo)到全國(guó)各地更廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，實(shí)現(xiàn)二線(xiàn)以下市場(chǎng)的銷(xiāo)售增量，來(lái)彌補(bǔ)一線(xiàn)城市成長(zhǎng)的乏力。
外資日化巨頭集體“下鄉(xiāng)”了。寶潔之外，資生堂、歐萊雅、強(qiáng)生等也紛紛通過(guò)不同的方式、方法，由一線(xiàn)城市大舉進(jìn)攻二三線(xiàn)市場(chǎng)。到2008年底，資生堂已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出3000多家簽約專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)覆蓋到中國(guó)所有的縣市，甚至出現(xiàn)在一些農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。資生堂下一個(gè)10億市場(chǎng)，野心直指中國(guó)農(nóng)村。而歐萊雅、強(qiáng)生分別通過(guò)收購(gòu)中國(guó)中低端品牌，迅猛搶占中國(guó)二三線(xiàn)市場(chǎng)渠道。類(lèi)似的“新下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”，正成為越來(lái)越多外資日化巨頭的共同舉措。未來(lái)，本土品牌將不得不面臨與外資巨頭在農(nóng)村市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)技的競(jìng)爭(zhēng)格局，本土品牌要倍加珍惜、審慎把握正在減少的反應(yīng)時(shí)間和回旋余地。
2、本土品牌“深耕細(xì)作”，夯實(shí)基礎(chǔ)阻擊外資巨頭“下鄉(xiāng)”浪潮。
本土品牌在二三線(xiàn)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)扎根多年，外資巨頭再?gòu)?qiáng)勢(shì)，目前看來(lái)還是個(gè)“外來(lái)客”。為阻擊外資巨頭的“下鄉(xiāng)行動(dòng)”。本土日化企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展了全方位的市場(chǎng)“深耕細(xì)作”。
在產(chǎn)品設(shè)置上，本土日化企業(yè)深入研究二三線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品功能、訴求、價(jià)格等方面的“量身定制”，研發(fā)適合該渠道的日化產(chǎn)品。在廣告?zhèn)鞑ド希就寥栈髽I(yè)采用完全本土化的傳播策略和方式，選擇農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的頻道與節(jié)目，增大省級(jí)衛(wèi)視、地市縣級(jí)電視臺(tái)投放力度，以“有效、經(jīng)濟(jì)”的傳播，提高產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售。如霸王就采用“明星廣告+人海戰(zhàn)術(shù)”的策略力拓農(nóng)村市場(chǎng)。另外，較早進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的雕牌、奇強(qiáng)、立白等本土日化企業(yè)以及拉芳、飄影、締花之秀、好迪、采樂(lè)等二線(xiàn)品牌，美容專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的自然堂、珀萊雅等品牌，也正采用貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)夯實(shí)自己賴(lài)以生存的根據(jù)地。
無(wú)路可退的本土日化企業(yè)，必須保住二三線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)。但已經(jīng)“下鄉(xiāng)”的外姿日化巨頭不大可能抽身而退。未來(lái)的二三線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)，將會(huì)成為中外日化企業(yè)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的成敗在很大程度上會(huì)影響未來(lái)日化行業(yè)的最終格局。
三、新興市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)、電視、直投，一個(gè)都不能少！
新時(shí)代蘊(yùn)育新媒體，新媒體的發(fā)展也使?fàn)I銷(xiāo)方式發(fā)生了根本性的改變。網(wǎng)購(gòu)、電購(gòu)、DM銷(xiāo)售等非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物形式逐漸登上前臺(tái)，并成為眾多日化品牌爭(zhēng)相涉足的新興市場(chǎng)。
談起非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，就不得不提到網(wǎng)上購(gòu)物及電子商務(wù)。據(jù)最保守的估計(jì)，到2012年，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)。目前，日化企業(yè)普遍已經(jīng)開(kāi)展了電子商務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)。用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者深度溝通，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，逐步形成了線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)調(diào)促進(jìn)的多元化渠道體系。寶潔正在進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)e攻略，就通過(guò)視頻、社區(qū)、網(wǎng)店等e營(yíng)銷(xiāo)方式，在網(wǎng)絡(luò)上積累品牌口碑，為進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)做了營(yíng)銷(xiāo)儲(chǔ)備。
電視購(gòu)物渠道經(jīng)過(guò)近兩年的大力整頓，也已相對(duì)成熟與規(guī)范。對(duì)于那些技術(shù)領(lǐng)先、概念獨(dú)特、具有明顯功效性的化妝品新品來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物仍不失為傳統(tǒng)渠道之外，一種見(jiàn)效快、易操作的渠道推廣方式。2009年下半年起，索芙特防脫育發(fā)產(chǎn)品與橡果國(guó)際合作，借助電視購(gòu)物就實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。
DM銷(xiāo)售也是非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的另一重要形式。來(lái)自日本的DHC就是DM銷(xiāo)售領(lǐng)域的佼佼者。現(xiàn)在，DHC在維持DM手冊(cè)銷(xiāo)售的同時(shí)，也在華頻繁開(kāi)設(shè)實(shí)體店，形成了“虛擬+實(shí)體”的多元化渠道體系。各大化妝品品牌也競(jìng)相推出自己的DM手冊(cè)。同時(shí)，市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出像紅孩子等專(zhuān)業(yè)從事DM銷(xiāo)售的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，DM銷(xiāo)售已被更多的受眾所認(rèn)同。
其實(shí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的手段是新的，“順著需求找市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新挖需求”的營(yíng)銷(xiāo)理念則是一貫的。不可否認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必將引領(lǐng)日化行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)。
原文同時(shí)發(fā)表于2010年1月《中國(guó)化妝品》行業(yè)版 |
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